Основные цели посещения ресторана в России

Первая цель - тусовочная. Люди идут в ресторан для самоидентификации в обществе себе подобных. Иными словами, «на людей посмотреть и себя показать». Для таких посетителей важна прежде всего престижность места. Чтобы о нем писали в «светских» рубриках глянцевых журналов, а публика, сидящая за соседними столиками, сплошь была в Gucci и Prada. Цены, кухня, обслуживание - все это дело десятое; надо, чтобы место считалось статусным и кругом были «все свои».

Вторая цель - деловая встреча. Тут посетители требуют от ресторана в первую очередь хорошего сервиса. Официанты должны быть безупречны - подносить зажигалку, как только гость достал сигарету, но не уносить тарелку, пока в ней не лежат нож с вилкой, дающие сигнал о том, что с трапезой покончено. Такое обслуживание, гармонирующее с деловым ужином, достижимо, как правило, в дорогих ресторанах, хозяева которых не жалеют денег на «дрессировку» персонала.

Третья цель - романтический ужин. Цены, сервис, престижность - «романтикам» не интересны, главное чтобы загадочно трещали дрова в камине, тяжелые портьеры струили мягкий полумрак, горели свечи. Ну и желательно, чтобы все-гаки было вкусно.

Цель четвертая - встреча с друзьями, дружеская вечеринка. Она обычно достигается выбором заведения с наибольшим ассортиментом алкоголя. «Друзья» радостно направляются в любой пивной ресторан, и чем он будет больше, тем лучше.

И только последняя, пятая цель подразумевает желание просто поесть. Тут уж люди думают, во-первых, о кухне и, во- вторых, о сумме грядущего чека.

Соответственно, Уникальное Торговое Предложение может быть самым разным, но всякий раз должно быть направлено на то, чтобы дать гостю как можно больше положительных эмоций, а заодно ощущение того, что он получил гораздо больше, чем заплатил.

Особо хочется подчеркнуть чисто коммерческую сторону УТП, потому что порой, придумывая своему заведению «фишку», собственники, случайно или нет, но удаляются в область чистой фантазии, в результате чего появляются рестораны, безусловно, оригинальные, но денег приносить вряд ли способные.

В Уругвае открыли ресторан для любителей хомячков. Многие агентства новость перепечатали - действительно, какой уругваец не любит хомячков! Но на самом деле есть в Монтевидео двадцать таких хомякофилов, они в этом заведении и будут собираться. Это не УТП, не «фишка», тут перед заведением ставится не коммерческая, а иная - коммуникативная цель. Создается клуб по интересам, а ресторан становится просто площадкой для эпизодических собраний группки энтузиастов.

В последнее время в России открываются православные кафе. Такие заведения есть уже и в Москве, и в Архангельске, и в Петрозаводске. Казалось бы, УТП железное, ведь влияние православия у нас ширится день ото дня, целевая аудитория увеличивается. Но нет! Цель подобного рода мест - сугубо пропагандистская, агитационная. Московское православное кафе «Ямское поле» так и заявляет в своей программе: «Главная задача православного кафе - христианская проповедь в миру клириков Московской патриархии». А основная идея петрозаводского православного кафе, как подчеркивают его создатели,это «альтернатива тому безобразию, которое льется на нас с телеэкранов и встречается в реальной жизни, например, на дискотеках, где люди спиваются..». Члены вновь созданного кафе- кпуба собираются за чашкой чая, чтобы посмотреть качественные фильмы, послушать хорошие песни, поразмышлять о будущем России, о проблемах СПИДа, абортов...». Понятное дело, если меню скромное, алкоголя нет, курить нельзя, а цель кафе - заставить клиентов размышлять о проблемах абортов, то «фишка» это какая угодно, только не ресторанная.

Еще один пример - одно время газетчики очень любили писать об открытии у нас кафе в тюрьмах, выдавая это за какую-то особенную «фишку». Во владимирской колонии строгого режима осужденные теперь проводят время в кафе «Встреча», куда входной билет стоит 100 рублей, а к столу подают лимонад, чай, кофе, бутерброды и хот-доги. В иркутской колонии № 3 строгого режима открылось кафе «У Иваныча», где в меню прохладительные напитки и фрукты. А меню кафе «Уют» в Бутырке, выучила уже наизусть вся страна, поскольку не было издания, которое бы его не цитировало: салат - 33 руб., балык - 130 руб., ростбиф - 85 руб.,.мясное ассорти -ПО руб., маслины - 60 руб., лимон с сахаром - 15 руб. Разумеется, несмотря на экзотичность, никакой «фишки», никакого УТП в тюремных заведениях нет. За «колючей проволокой» маркетинговые принципы теряют свою силу (за потребителя бороться не надо), и все подобные кафе создаются с сугубо гуманитарными и воспитательными целями.

Коммерческая цель - важнейшая составляющая ресторанной «фишки». При этом важно следующее.

Первое - не переборщить с «фишками». Не нужно пытаться внедрить в своем заведении сразу двадцать «примочек». Еще Ривс подчеркивал, что опасно выделять в товаре сразу несколько УТП - это размывает представление потребителя о продукте, и он не способен в полном объеме осознать уникальность каждого. Соответственно, сила притяжения к такому УТП снижается.

Второе - не стоять на месте. Публика имеет особенность привыкать к товару не только в хорошем смысле (то есть становиться постоянным его потребителем), но и в плохом (это когда глаз «замыливаегся» и человек перестает адекватно воспринимать эксклюзивные положительные качества товара). При этом платежеспособное население, имеющее возможность проводить время и оставлять деньги в ресторане, в нашей стране еще весьма ограниченно. В той же Москве, по подсчетам социологов, их всего 6 % процентов от общего населения. Потому с одной «фишкой» легко наскучить гостям, лучше менять ее раз в три- четыре года.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >