Выявление ожиданий потребителя

Необходимо понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, предоставляющей определенную услугу. Оценка ожиданий потребителя - одно из «узких мест» методики. Часто участники исследования заявляют о достаточно высоком уровне ожиданий. Вполне понятно, что чем разнообразнее потребительский опыт, чем выше платежеспособность потребителя, тем выше его стандарты и ожидания. Но в некоторых случаях потребитель устанавливает «высокую планку» только в момент опроса, а в действительности он не столь притязателен.

Оценка воспринимаемого качества

Потребителя просят оценить качество обслуживания в конкретной компании.

Данная методика адаптирована к предприятиям ресторанного бизнеса. Предлагается следующий перечень показателей качества ресторанного сервиса:

  • 1. осязаемость, материальность (tangibles): внешний вид помещений, оборудования, персонала и рекламных материалов привлекателен;
  • 2. надежность (reliability): услуга соответствует заявленному уровню качества, предоставляется точно в установленное время, в процессе предоставления услуги ошибки не допускаются;
  • 3. расторопность (responsiveness): персонал готов помогать Гостям и предоставляет услуги своевременно (быстро);
  • 4. компетентность (competence): персонал обладает знаниями и навыками, необходимыми для предоставления услуги;
  • 5. обходительность (courtesy): персонал вежлив, дружелюбен и относится к потребителям уважительно;
  • 6. доверие (credibility’): ресторан открыт, честен, имеет хорошую репутацию, заслуживает доверие;
  • 7. безопасность (security’): в сознании Гостей ресторан и его услуги не связаны с опасностью, риском, сомнениями;
  • 8. доступность (access): Гости не сталкиваются с препятствиями при установлении контактов с рестораном;
  • 9. коммуникации (communication): ресторан предоставляет Гостям необходимые сведения на том языке, который им понятен, ресторан готов и способен выслушать и понять Гостей;
  • 10. Понимание / знание потребителя (understanding / knowing the customer): Ресторан стремится к осознанию запросов Гостей.

Для оценки ожиданий и восприятия потребителем ресторана используется адаптированная для ресторанного сервиса анкета SERVQUAL, состоящая из следующих блоков:

Первый блок - измерение уровня ожиданий потребителей. Для этого потребителям предлагается, основываясь на своем опыте посещения ресторанов, представить себе ресторан (кафе, бар и др.), который предоставляет услуги на высоком уровне качества, и указать, в какой степени такой ресторан должен обладать чертами, описанными в каждом из утверждений анкеты. В анкете нет правильных или неправильных ответов, цель - в получении данных, отражающих мнение потребителя о ресторанах, которые предоставляют услуги на высоком уровне качества.

Второй блок - определение важности критериев качества услуг для гостей. Для этого в анкете перечисляются черты, присущие ресторанам и услугам, которые они предоставляют. Цель - узнать, насколько важны эти черты для потребителя при оценке качества услуг ресторанов. Респонденту предлагается распределить 100 баллов между этими чертами в соответствии с тем, насколько каждая из них важна для него.

Третий блок - измерение уровня восприятия заведения гостем. Предлагается ряд утверждений, относящихся к восприятию ресторана потребителем, необходимо указать, в какой степени с его точки зрения каждая из черт, описанных в утверждениях, присуща ресторану.

Таким образом, определив ожидания гостей от посещения ресторана, определив важность критериев качества услуг для гостей, оценив уровень восприятия ресторана гостями, становится ясным на какой из параметров необходимо обратить внимание.

Воспринимаемое качество обслуживания определяется расхождением между ожиданиями потребителя и реально воспринятым качеством. Когда ожидания превышают воспринимаемый уровень обслуживания, клиенты ощущают неудовлетворенность и оценивают обслуживание как некачественное. Когда качество услуги превосходит ожидания, обслуживание воспринимается как очень хорошее, клиент удовлетворен.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >