Количественные исследования

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и ритейл-аудит.

Ритейл-ауди г (Retail audit) - представляет собой мониторинг различных параметров товара и учета деятельности конкурентов.

Например, речь идет об открытии итальянского ресторана. В процессе ритейл-аудита считается количество точек этого сегмента на душу населения, чтобы понять, стоит ли вообще открывать подобное заведение. Если предприятие открылось, далее самый правильный вариант - постоянно мониторить цепы и любые действия конкурентов и вносить корректировки в свою стратегию деятельности. Еще один важный момент - формирование ассортимента. Один из способов - можно пойти в ресторан-конкурент и посмотреть, что предлагают там. После этого возможны два варианта - предложить своим клиентам «мейнстримовое» блюдо или, наоборот, сделать ставку на то, чего пет у конкурентов.

Опросы (интервью) - наиболее распространенные методы количественных маркетинговых исследований. С их помощью можно уловить сдвиги потребительского спроса, а значит вовремя принять правильное стратегическое решение.

Опрос может проводиться с помощью личного интервью, по телефону, по почте и посредством Интернета (интерактивный опрос). Эффективность данных методов в сравнении показана в табл. 1.

Главным фактором в момент опроса (особенно при личном контакте) выступает доверие, которое должно возникнуть между исследователем и респондентом, т.к. уровень квалификации интервьюера может повысить или, наоборот, сократить количество достоверных ответов на «сложные» вопросы.

Особую важность данный фактор приобретает, котда исследователи задают вопросы о социальном и финансовом статусе опрашиваемого, его предпочтениях в еде, автомобилях, способе времяпрепровождения и многом другом. Адекватность ответов респондентов очень сильно варьируется в зависимости от того, кто, как, где и о чем будет задавать им вопросы, касающиеся их личной жизни. При этом ответы на такие вопросы чрезвычайно важны, т.к. именно в них закодированы скрытые потребности потенциальных посетителей ресторана.

Таблица 1

Эффективность различных методов опроса

11араметры эффективности

Оценка э<

>фективности методов опроса

личное

интервью

ПО

телефону

по почте

С помощью Интернет

1. Объем собранной информации

Достаточный

Средний

Средний

Средний

2. Возможность углубления вопросов

Постоянно

Не всегда

Никогда

Не всегда

3. Применение визуальных стимулов

Постоянно

Никогда

Не всегда

Часто

4. Возможность стимулирования

Высокая

Средняя

Низкая

Средняя

5. Быстрота опроса

Средняя

Высокая

Низкая

Средняя

6. Вероятность искажения ответов

Средняя

Средняя

Низкая

Средняя

7. Стоимость

Высокая

Умеренная

Низкая

Низкая

Наблюдение - метод, который подразумевает систематический процесс фиксирования поведенческой модели людей и/или объектов без непосредственного общения/контакта с ними. Интервьюер наблюдает и записывает информацию по мере свершения каких-либо событий. Чаще всего данный метод используется в области исследований торговли.

Холл тест (от англ, hall test) - метод, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям, является методом личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами (как правило, это физические лица) в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта или услуги (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т.д.). Респондентам предлагается попробовать продукт, после чего им задаются соответствующие вопросы, а все ответы фиксируются в анкете. Метод отличают достаточно быстрые сроки выполнения, поскольку одновременно в указанном помещении может проводиться несколько интервью.

Мистери шопинг (от англ, mystery> shopping) - метод, при котором осуществляется ненастоящая, смоделированная покупка какого-либо товара с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. Интервьюер общается с нро- давцом/консультантом, представляясь покупателем и задавая ему вопросы но заранее выученному сценарию. По окончании беседы интервьюер обязан сообщить респонденту, что он стал участником исследования, и только после получения его согласия зафиксировать в анкете его ответы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >