Качественные исследования

Суть качественной информации сводится к выявлению, подтверждению или опровержению какой-либо гипотезы о причинах происходящего, которая используется для корректировки содержания и сути маркетинговых решений. Особенностью качественных исследований является подробный опрос респондентов в свободной форме с целью объяснения причинности поведения потребителей. Однако пространные, неструктурированные ответы но результатам качественных исследований требуют интерпретации данных, поэтому возникает опасность смещения результатов в пользу мнения тех, кто осуществлял интерпретацию.

В состав качественных исследований входят фокус- группы, глубинное интервью и проективные методы.

Фокус-группа - метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса и проверки планируемых маркетинговых действий. При этом ответы в основном носят непосредственный, эмоциональный характер. Фокус-грунны подразделяются на полные (8-10 человек) и малые (6 человек) при привлечении профессионалов для исследования ограниченного числа вопросов).

По цели исследований различаются исследовательские (генерация идеи), мотивационные (раскрытие схемы поведения) и феноменологические (детальное описание решения конкретной задачи) фокус-грунны.

Главным преимуществом фокус-грунны является свободный подробный обмен мнениями, возможность выявить разные точки зрения для последующей подготовки соответствующих аргументов и выработки нестандартных решений.

Как правило, фокус-грунпа работает следующим образом: специально подготовленный человек (модератор) беседует с группой от шести до двенадцати человек на определенную тему в течение 1,5-2 часов, беседа записывается на аудио и видео, записи затем расшифровываются. Фокус группы организуются в непринужденной обстановке, все участники группы получают вознаграждение. При желании за беседой могут следить также и представители компании-заказчика, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Фокус-грунпа требует специальной подготовки от постановки целей и задач, разработки сценария до проведения, обработки результатов наблюдения и выработки рекомендаций для использования.

Важно отобрать необходимый состав участников. Для этого надо их предварительно протестировать и определить, представляют ли они для вас интерес по половозрастному составу, образу жизни. Желательно, чтобы состав фокус-группы был гомогенный, т.е. однородный по возрасту, полу и прочим характеристикам.

Например, возраст должен соответствовать будущим потребителям, а однородность по половым признакам позволяет обеспечить направленную работоспособность группы, без невольного стремления понравиться друг другу.

Глубинные интервью - в отличие от фокус-групп, проецируются на одного человека. Относятся к методам личных интервью, однако подразумевают более свободную беседу с респондентом. Интервью проводится по заранее составленному гайду (анкета, в которой обозначены основные тематические блоки, но которым будет вестись разговор с респондентом), вся беседа длится около часа, записывается на диктофон, а затем расшифровывается. Бывает, что такие интервью проводят с целью проникновения в самую суть жизни потребителя, его ценностных установок. Продолжительность глубинного интервью, как правило, составляет 0,5-1,5 ч, при этом последовательно или параллельно может опрашиваться до 50 респондентов.

Проективные методы - участникам, как правило, представляют материалы, которые, на первый взгляд, имеют мало общего с исследуемой темой. Исследователи ищут проявления подсознательных ассоциативных проявлений, которые нередко намного существеннее но воздействию прямых сопоставлений. Результаты могут быть самыми неожиданными.

Например, значительная часть из испытуемых описала домохозяйку с растворимым кофе как ленивую и неорганизованную. Поэтому в дальнейшем были сменены акценты рекламы с основного свойства растворимости на неповторимый вкус, которого нет у обычного кофе.

Исследователи применяют тесты на восприятие с помощью набора различных изображений предметов: фотографий, картинок, причем не только с четким изображением, но и размытым, неясным, контурным; может применяться словесная ассоциация; могут предложить завершить рассказ, с началом которого знакомят респондента и т.д.

Результаты таких исследований используются для оценки марок, заголовков рекламы и различных сообщений; позволяют определять направления дизайна, назначение, состав и другие характеристики предлагаемого к продаже товара.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >