ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ПРИМЕР РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ N

Анализ текущей ситуации

Основными конкурентами являются страховые компании, лидирующие по приросту взносов автострахования. Это крупнейшие универсальные компании, такие как Ингосстрах, РОСНО, Ресо- Гарантия, Альфа-страхование и др., второстепенными конкурентами являются страховщики, специализирующиеся на автомобильном страховании (Народный резерв).

Таблица П.1.1

Доля рынка страховых компаний*

Название компании

Доля рынка, %

А

3,14

В

1.38

С

2,27

п

1,51

Среднее значение — 1.66

Таблица П.1.2

Рекламные затраты страховых компаний по прайс-листам, долл.

Название

компании

Рекламные носители

Итого

ТВ

Радио

Пресса

Наружная

реклама

в

902 792

902792

с

6629

35 524

42153

Е

78 084

1620

78704

Р

1620

8400

10020

О

6804

1464

8268

N

4805

7200

12005

й

4500

4500

А

2340

2340

Анализ рекламной активности конкурентов в январе—феврале по различным видам СМИ подготовлен на основе данных мониторинговой компании ЯРИХ} (пресса, радио, наружная реклама).

Ни одна страховая компания не использует весь комплекс СМИ в своих РК. Традиционные рекламные носители - пресса и наружная реклама. РК проводят все лидеры рынка. Следовательно, наилучшая перспектива планируемой рекламной кампании — использование всех видов СМИ, что позволит обеспечить максимальный охват.

Цели маркетинга логически вытекают из анализа ситуации, маркетинга прогнозов и тенденций, расстановки приоритетов и задают следующие критерии:

  • — создание имиджа надежной компании;
  • — общее увеличение объема страховой премии добровольного страхования до уровня, близкого к среднему значению основных конкурентов;
  • — увеличение темпа роста объема страховой премии автострахования.

Постановка целей маркетинга зависит от размера денежных средств, которыми располагает организация для вложения в маркетинг.

Чтобы достичь поставленных целей, необходимо разработать стратегию маркетинга, которая будет определять цели рекламы. Стратегия зависит не только от целей маркетинга, но и от того, на какой именно рынок будет направлена деятельность. Следовательно, первым шагом является выбор целевого рынка. В данном случае их три:

  • — потенциальные клиенты (корпоративные и частные лица);
  • — страховые агенты;
  • — федеральные страховые компании.

Второй шаг — позиционирование компании. Огромный спектр и существующий потенциал традиционных видов страхования, повышение уровня доверия к страховым компаниям позволяют занять сходную позицию с конкурентами и постараться добиться доверия их клиентов. Компания должна позиционировать себя через дифференцирование цена/качество и по сегментированию рынка. Т.е. основные рекламные усилия должны быть направлены на завоевание самого перспективного сегмента страхового рынка — автомобильного. При этом различным целевым рынкам предлагаются различные услуги: страховые услуги, продажа страховых услуг, жизнеспособность компании, имидж крупной страховой компании, — различными средствами продвижения: реклама прямая и косвенная; реклама, стимулирование продаж; реклама, изучение рынка.

Планируется рекламировать не часто приобретаемую услугу, поэтому необходимо продолжительное время проведения РК. Следовательно, должно происходить изменение целей рекламы во время кампании. Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о компании и формирование ее имиджа. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса к услугам и желании приобретать эти услуги. Следующий этап — стимулировать приобретение услуг.

Рекламная стратегия составляется из следующих элементов рекламы:

  • — целевые аудитории;
  • — концепция товара;
  • — рекламное сообщение;
  • — средства распространения информации.

Целевая аудитория — это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. В плане маркетинга выявлено три целевых рынка. В рекламном плане целевые аудитории формируются на базе целевых рынков.

1. Автовладельцы

По данным маркетингового исследования компании Gallup Media Russia, в Москве в 35 % семей имеются личные автомобили. Поскольку автовладельцами являются в основном мужчины, следует рассмотреть распределение их по возрастам:

Таблица П. 1.3

Доля автовладельцев мужчин в общей численности населения, %

Возраст

I6-19

20-24

25-34

35-44

45-54

55-64

Всего

% ОТ

населения

33,8

26,3

40,9

39,8

38,4

37,8

35

Ядро группы составляют мужчины 25—54 лет. Однако из таблицы видно, что имеет смысл расширить группу до 60 лет. Автовладельцы любых категорий имеют мотивации для страхования, поэтому разделять группу по доходам не имеет смысла. Таким образом, первая целевая аудитория - мужчины 25-60 лет.

2. Страховые агенты По данным Media & Marketindex:

Распределение работающих в сфере страхования в Москве, %

Возраст

20-24

25-34

35-44

45-54

Доля от работающих в сфере страхования

17

31,9

19,1

25,5

Что касается распределения работающих по полу, то среди женщин это 53,2 %, среди мужчин - 46,8 % от общего числа работающих в сфере страхования.

Анализ данных позволяет сформировать вторую категорию целевых аудиторий: основная — мужчины 25—60 лет, вторичная — женщины 25—50 лет.

3. Региональные страховые компании

По данным Media & Marketindex:

Таблица П.1.5

Распределение работающих в сфере страхования по России, %

Возраст

20-24

25-34

35-44

45-54

Доля от работающих в сфере страхования

6,8

29,7

27

25,5

Стратегические решения принимаются руководителями, влияют на принятие решений специалисты. Таким образом, третья категория целевых аудиторий: основная — мужчины 25-54 лет, вторичная - женщины 25-50 лет. Целевые аудитории трех целевых рынков пересекаются, в целях оптимизации бюджета возможно проведение единой РК. для всех целевых групп. Объединенные целевые группы: основная — мужчины 25—60, дополнительная - 25—50 лет. Концепция продукта — совокупность полезных качеств, представленных с точки зрения потребителя. При разработке концепции необходимо учитывать степень и род вовлеченности потенциальных клиентов в принятие решения. Страхование — тот вид «товара», который требует наибольшей степени участия и очень рационального подхода при принятии решения. Иными словами, принятие решения и выбор конкретной страховой компании происходят не спонтанно, а после изучения рынка. Учитывая маркетинговые, рекламные задачи и степень вовлеченности рекламы в принятие решения, концепцию товара, можно выделить следующие определяющие факторы:

  • — позиционирование: надежность, профессионализм;
  • — соотношение цена/качество: то же качество услуг по меньшей цене;

— полный спектр страховых услуг: все известные виды страхования в одной компании.

Рекламное сообщение необходимо создавать с учетом выработанной концепции и возможностей каждого СМИ. В рамках брифа творческая концепция рекламного сообщения не разрабатывалась.

Таблица П.1.6

Тематические медиапредпочтения целевой группы

Политика

Экономика

Спорт

Авто

Криминал

Доля целевой группы, %

64,0

45,1

56

38,6

69,3

Далее из базы данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia проводился выбор среди специализированных тематических изданий на основании следующих медиахарактеристик: Rating (Cover) и Affinity Index.

Отобранные по этим характеристикам издания оценивались по показателям:

  • — Basic Cost — базовая стоимость размещения рекламы;
  • — Discount - процент скидки, предоставленный изданием;
  • — Cost Per Rating Point (CPP) - цена информирования 1% целевой аудитории данным рекламным носителем (рассчитывается как отношение реальной стоимости размещения к рейтингу этого рекламного носителя по целевой аудитории).

Сопоставление медиа- и стоимостных характеристик определило следующий выбор:

  • — автомобильные издания: «Автомир», «Авторевю», «За рулем»;
  • — общественно-политические: «Итоги», «Деньги», «Эксперт»;
  • — TB-гид: «ТВ-парк».

Расчет медиаплана, скидки и позиционирование рекламных модулей основаны на согласованных с изданиями условиях. Период начала РК в прессе обусловлен сроками предварительной подачи материалов в издания.

Выбор радиостанций проводился на основании данных специализированного исследования прессы и радио National Readership Survey компании Gallup Media Russia по характеристикам:

  • — Cover (охват радиостанции) — доля радиослушателей из целевой аудитории, слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 минут в неделю (в тысячах человек);
  • — Daily Reach/Weekly Reach (ежедневный/еженедельный охват) - доля разных людей из целевой аудитории, хотя бы один раз за день/за неделю слушавших данную радиостанцию хотя бы 15 мин (в процентах);
  • — Affinity Index (индекс соответствия).

Так же, как в телевизионной рекламе, размещение рекламы на радио возможно двумя способами:

  • — прямая реклама;
  • — спонсорство.

Анализ динамики слушания проводился среди тех радиостанций, которые планируют свои программы и проводят исследования, чтобы определить, какие программы на данном этапе имеют наибольшую аудиторию. Для спонсорского участия отобраны программы различных радиостанций автомобильной тематики. Выбранные по характеристикам Rating и Affinity Index временные интервалы оценивались по относительным стоимостным характеристикам (СРР). Продолжительность отобранных временных интервалов, значения Rating и Affinity Index, согласованные с радиостанциями стоимостные условия на размещение прямой рекламы и спонсорского участия определили распределение бюджета между радиостанциями (%):

  • — «Европа+» — 29;
  • — «Русское радио» - 32;
  • — «Эхо Москвы» - 21;
  • — «Авторадио» — 18.

Исходя из опыта проведения прошлых РК, с учетом общего рекламного бюджета и охвата другими рекламными носителями планируемой кампании рекомендуемое количество сторон — 31 (6 — вблизи расположения офисов страховой компании). Фиксированное размещение в течение трех месяцев в «офисных» районах позволит достичь значительного охвата высокодоходной части целевой группы с высокой частотой контактов.

Расположенные непосредственно вблизи офисов страховой компании рекламные щиты будут стимулировать личное обращение потенциальных клиентов. В связи с этим рекомендуется разработать специальную брошюру о компании и услугах. Обращение потенциальных клиентов говорит о заинтересованности, что гарантирует интерес к полученной из брошюры информации, услугам. РК проходит в течение трех месяцев в один флайт. В течение кампании меняются приоритетные рекламные носители, чем достигаются различные эффекты воздействия.

С начала первого месяца фиксируется размещение наружной рекламы и вступают в действие акции Sales Promotion (проведение кампаний на 100 автозаправочных станциях г. Москвы: раздача бесплатных листовок, брошюр, скидок для обратившихся в течение месяца в компанию для страховки автомобилей). С середины этого месяца добавляется спонсорство на радио и начинается активная кампания в прессе (еженедельные издания). Эта часть кампании направлена на формирование и поддержание позитивного имиджа компании: значительно увеличивается охват целевой аудитории имиджевой рекламой и возрастает частота контактов с рекламным сообщением.

В течение второго месяца несколько уменьшается спонсорство на радио и начинается интенсивная прямая РК. В прессе преимущественно размещение в ежемесячных изданиях. Наружная реклама без изменений. Во время максимальной рекламной активности проходит акция Direct Marketing. По 5000 адресов владельцев автомобилей происходит рассылка именных писем. В этот период продолжает увеличиваться охват и в большей степени возрастает частота контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями: происходит укрепление имиджа компании и «отстройка» от конкурентов.

В течение третьего месяца наружная реклама без изменений. В прессе размещение только в журнале «За рулем» (самый рейтинговый, охватывает потребителей приоритетного сегмента рынка; наибольшее воздействие на вторичных читателей, высокая частота обращения). На радио в течение двух недель продолжается прямая реклама и спонсорство на «Авторадио». Данная медиастратегия может быть модифицирована в части, касающейся прессы. Возможно использование рекламных публикаций меньшего формата с целью увеличения частотности кампании. Этот вариант планирования должен быть согласован с руководством компании с учетом требований к содержанию и креативу оригинал-макетов.

В рамках основной РК предлагается провести ряд мероприятий Sales Promotion, которые включают в себя проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы, а также организацию мероприятий Direct Marketing.

Спонсорство международного ралли-рейда. Открытого Кубка России «Золотое кольцо», проводимого клубом «4 х4».

Мировой опыт показывает, что ралли-рейды, как многодневные, так и краткосрочные, входят в число наиболее зрелищных и популярных автомобильных соревнований. Международный ралли- рейд Открытый Кубок России «Баха Селигер» должен состояться в июле. Старт — Красная площадь. Основной этап — окрестности озера Селигер. Гонка «Баха Селигер» включена в официальный календарь FIA и с 1999 г. является кандидатом на этап Кубка мира по ралли-рейдам. Первая в России Баха была организована и успешно проведена в 1998 г. Трасса представляет собой дистанцию около 300 км, проходящую по бездорожью Московской и Тверской областей. Участвуют полноприводные автомобили, оборудованные дугами безопасности, и мотоциклы класса «Эндуро» и «Кросс». Число участников - более 50 автомобильных экипажей и до 30 мотоциклов. По итогам предыдущих рейдов «Баха Селигер» в печатных средствах массовой информации была широкая кампания по освещению этого события, подробные отчеты и репортажи выпустили в эфир ряд региональных телекомпаний и студий КТВ. В рамках задач РК целесообразно приобретение пакета второго поддерживающего спонсора стоимостью 25000 долл. Второй поддерживающий спонсор получает возможность:

  • — организовывать зоны ЧР;
  • — осуществлять рекламу и торговлю своей продукцией;
  • — использовать данное мероприятие для своих рекламных целей;
  • — упоминаться в анонсах, осуществляемых информационными спонсорами соревнований;
  • — размещать свой логотип в официальных и информационных материалах соревнований,

При распределении всего рекламного пространства соревнований второй поддерживающий спонсор получает 15 % всех площадей рекламоносителей. При выборе рекламных средств учитывались следующие факторы:

  • — цели и стратегия кампании;
  • — учет маркетинговых задач;
  • — учет рекламных задач;
  • — географический охват, размер и характер аудитории рекламного носителя;
  • — обеспечение эффективного охвата целевой аудитории;
  • — достижение максимального охвата для выбранного носителя в целевой аудитории;
  • — эффективные абсолютные и относительные показатели медиапланирования;
  • — стоимость размещения рекламы:
  • — общая стоимость размещения;
  • — возможность получения эффективных условий размещения.

Выбор осуществлялся среди следующих СМИ: пресса, радио, наружная реклама. Каждый вид рекламного носителя обладает определенными достоинствами, обеспечивающими выполнение задач РК. Источник информации о компании немаловажен с точки зрения доверия. Для создания устойчивого позитивного имиджа необходим престижный, общедоступный рекламный носитель. Рекламируемая услуга имеет широкий спектр возможностей. Необходима подробная информация в прессе, что будет рассматриваться как поддерживающая имиджевая и разъяснительная РК. В качестве рекламного носителя в прессе выбраны ежемесячные и еженедельные журналы, основные преимущества которых:

  • — гибкость дизайна;
  • — наличие цвета;
  • — высокое качество репродукций;
  • — престиж и высокий уровень таргетированности аудитории;
  • — наибольшее избирательное воздействие на целевую аудиторию;
  • — многократное обращение к изданию (увеличение частоты воздействия);
  • — воздействие на вторичную аудиторию издания (расширение воздействия на целевую аудиторию);
  • — наибольшее внимание и доходчивость рекламы;
  • — возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;
  • — возможность получения эффективных условий размещения.

Для увеличения частоты контактов целевой аудитории с рекламным сообщением необходима реклама на радио. Основные преимущества радио:

  • — избирательность (существует широкий выбор радиопрограмм со своими аудиториями);
  • — оптимальная комбинация охвата и частотности позволяет мотивировать потенциальных клиентов на приобретение услуги;
  • — рентабельность (радио обладает уникальным соотношением охвата, частотности и избирательности при самых низких затратах за пункт рейтинга);
  • — фактор немедленного воздействия;
  • — в летний период возрастает доля радиослушателей среди населения, что совпадает с периодом проведения кампании;
  • — низкая стоимость производства радиорекламы позволяет изменять рекламное сообщение для каждого целевого рынка.

Наружная реклама — наиболее зрелищный из всех видов рекламы. Из существующего большого количества различных стандартных форматов наружной рекламы выбран билборд 3>6, обладающий следующими достоинствами:

  • — придает стабильность неритмичным областям бизнеса;
  • — возможность размещения в местах наибольшего скопления представителей целевой аудитории (офисные районы, центральные улицы);
  • — возможность установки конструкции в любом месте по желанию заказчика (вблизи офисов);
  • — возможность охватить аудиторию многократно за короткий период (постоянство маршрутов);
  • — возможность воплощения креативных решений и элементов фирменного стиля;
  • — возможность быстрой замены места стикера или изображения на стикере (ротация).

Таким образом, все перечисленные СМИ с различной эффективностью решают поставленные рекламные задачи.

По данным маркетингового исследования Media &Mar-ketindex компании Galiup Media Russia, представители основной целевой аудитории обращают внимание на рекламу на различных рекламных носителях в следующем соотношении: телевизионная реклама — 56,7%, радиореклама - 26, реклама в журналах - 30,7; наружная реклама — 23,9%.

Таблица П.1.7

Распределение рекламного бюджета между носителями рекламы

Вид СМИ

Доля бюджета, %

Пресса

45

Радио

25

Наружная реклама

30

Бюджет между различными СМИ распределен таким образом, чтобы рекламные сообщения подавались пропорционально. В отличие от конкурентов, которые используют только некоторые виды СМИ, предлагается мультимедийная РК с широким спектром аудиовизуального воздействия.

Для максимального достижения заданной целевой аудитории в течение трех месяцев предлагается проведение рекламных акций на 100 автозаправочных станциях г. Москвы. В основе настоящего предложения лежит идея использования специально подготовленных прозрачных рекламных ящиков двойного формата А5, в которых будут находиться рекламные материалы СК «14». Такие ящики находятся непосредственно возле касс АЗС, т.е. достигается максимальный контакт с непосредственной целевой аудиторией.

Одним из наиболее эффективных средств достижения задач РК является система именной почтовой рассылки. Эффективность такой системы бесспорна. Минуя потенциальные пути получения информации целевой аудиторией, послание попадает в руки именно тех людей, кто в перспективе может стать клиентом СК «М».

На сегодняшний день база СК «Б!» содержит данные более чем по 3500000 жителям г. Москвы, сгруппированным по месту проживания, полу, возрасту и предпочтениям. Печать писем осуществляется в два цвета. Основной текст письма - черный, второй цвет — синий, имитирующий оригинальную подпись отправителя.

Далее приведены таблицы с примерным расчетом бюджета РК (табл. 1.8—1.11).

Расчет бюджета РК на радио, долл.*

Радиостанция

Название

программы

Время

и даты выходов

Спонсорский пакет

Стоимость одного спонсорского пакета (вкл. НДС)

Количество

пакетов

Всего

выходов

Общая

стоимость

Скидка,

%

Всего

«Русское

радио»

«Автомагия»

вторник — пятница 16.30

повтор: среда, суббота 13.30

упоминание спонсора + телефон

  • 1100
  • (1 неделя)

4 недели

16

4400,00

30

3080,00

«Авто-

радио»

«Новости

дня»

ежедневно: 9.00

упоминание спонсора + размещение 30 с ролика

  • 2450
  • (1 месяц)

2 месяца

61

4900,00

27

3577,00

«Эхо

Москвы»

«ЭхоМо-

биль»

будни -7. 55 повтор: будни 13.55 и 17.55

упоминание спонсора + размещение 30 с ролика

  • 2400
  • (1 неделя)

2 недели

30

4800,00

25

3600,00

Всего с учетом НДС и скидок

107

14100,0

10257,00

Расчет бюджета РК в прессе, долл.*

Издание

Позиция

Формат

рекламного

объявления

Количество

выходов

Стоимость 1 публикации, вкл. НДС

Общая

стоимость

Скидка,

%

Всего

«Автомир»

2-я страница обложки

А4

1

4260

4260

20

3408

« Авторе вю»

правая страница в статье

А 4 горизонтально

1

4500

4500

20

3600

«За рулем»

правая страница в статье

А4

2

10000

20000

20

16000

«ТВ-парк»

правая страница перед ТВ-программой

А 4

2

9980

19960

35

12974

«Итоги»

в разделе

«Экономические хроники»

А4

1

8000

8000

25

6000

«Эксперт»

в разделе «Деньги»

А4

1

7500

7500

20

6000

«Деньги»

в рекламном блоке

А4

1

9700

9700

22

7566

Итого

10

78420

55548,00

Расчет бюджета РК на наружную рекламу, долл.*

Место

размещения

Количество

сторон

Продолжительность

размещения,

мес.

Стоимость I стороны в мес.

Стоимость размещения с уч. НДС

Стоимость производства с уч. НДС

Центр улиц

«офисные

районы»

25

3

470

35250,00

3250,00

в районе станций метро:

Новослободская

Менделеевская

Пр-т Мира

6

3

470

8460,00

780.00

Всего

43710,00

4030.00

* Цифры условные.

Таблица П.1.11

Sales Promotion, долл.

«Золотое кольцо»

Всего стоимость размещения, НДС

25000,00

Всего стоимость производства, НДС

включена

Автозаправочные станции Москвы

Период проведения

3 месяца

Всего стоимость размещения, НДС

8400,00

Всего стоимость производства, НДС

7950.00

Итого (с НДС)

16350,00

Direct Marketing

Период проведения

1 месяц

«Золотое кольцо»

Всего стоимость размещения, НДС

850,00

Всего стоимость производства, НДС

1300,00

Итого (с НДС)

2150,00

Итого к оплате с учетом НДС 20 %

44500,00

Бюджет РК

Радио-спонсорство Период размещения — 3 мес.

Всего стоимость размещения — 10257, долл.

Пресса

Период размещения — 3 месяца

Всего публикаций (формат А 4) - 10

Всего стоимость размещения с НДС - 55548 долл.

Наружная реклама

Период размещения — 3 мес.

Всего сторон 3x6 м — 31 сторона Всего стоимость размещения — 43710 долл.

Всего стоимость производства — 4030 долл.

Итого к оплате с учетом НДС 20% — 47740 долл.

Всего

113545

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >