6.4. Реклама и маркетинг в экологическом туризме

Реклама национального парка должна учитывать: имеющиеся ресурсы; этапы развития туристского продукта; категории потенциального потребителя и т.д. В то же время основной элемент рекламного продукта должен быть ориентирован на раритет- ность - уникальность предложения. Афоризм «редкость повышает ценность» может стать краеугольным камнем рекламного продукта заповедника или национального парка.

Необходимым условием узнаваемости дестинации является формирование стандарта обслуживания - разработка фирменного стиля организации. Работа по стандартизации, по созданию фирменного стиля играет существенную роль в формировании легко усвояемого образа производителя туристской услуги, в ассоциативном закреплении воспоминаний с этим образом. в создании ассоциативной цепочки, закрепляющей связь ряда клиентов с фирмой. Дизайн торговых марок и знаков парков не может быть случайным. Традиционными изобразительными компонентами фирменных знаков многих российских заповедников и парков являются флористические или фаунисти- ческие мотивы.

Фирменный стиль организации включает: собственный товарный знак, фирменный цвет или цвета, логотип (эмблема). Логотипы могут быть полезны как один из объединяющих символов идентификации. Однако эксперты допускают, что логотип может меняться по мере разработки туристского продукта и размещаться на постельном белье, на фирменной одежде обслуживающего персонала, на сувенирах, предлагаемых парком. Фирменный стиль распространяется и на такую рекламно-сувенирную продукцию, как календари, ручки, папки и т.д. Кроме основных отличительных характеристик организации, важную роль играют: вывески, визитные карточки, бланки, конверты, выдержанные в едином стиле.

Экологическая информация - важнейшая составляющая рекламного продукта ООПТ. Особое внимание следует уделить чистоте воздуха и воды, экологической чистоте местных продуктов питания и т.д. Наряду с прямой экологической информацией во всем мире используются и косвенные способы представления экологических сведений. Эффективным инструментом такого рода являются экологические торговые марки и знаки, а также сертификаты, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям. Так на приморских курортах в Средиземноморье используется «голубой флаг», обладать которым, - значит соответствовать экологическим критериям Программы ООН по окружающей среде. Существуют и иные популярные и авторитетные международные и национальные знаки: «зеленый чемодан», «зеленое дерево», «зеленые звезды» для отелей и др. Эти знаки не имеют государственного статуса и юридического нормативного характера; их авторитет и распространенность опираются на общественное признание, на репутацию тех организаций, которые эти знаки присуждают.

Ключевые темы и стилевые особенности рекламы должны быть четко ориентированы на клиентов различных целевых групп. Так, А.В. Дроздов в книге «Как развивать туризм в национальных парках России» приводит следующий набор целевых рекламных предложений:

  • 1. Для турагентств и иных потребителей, ориентированных преимущественно, на получение прибыли:
    • • большой выбор доступных классических и необычных экотуров по всему миру;
    • • туры, посвященные экологии дождевых лесов;
    • • доступные путешествия в «нетуристские» регионы;
    • • путешествия в регионы, не переполненные массами туристов;
    • • предложения посетить регионы, не нарушенные массовым туризмом;
    • • путешествия по непроторенным путям.
  • 2. Для клиентов, чутких к языку рекламы:
    • • экзотичность, познавательность, персональные контакты с экзотическими культурами, чарующие впечатления в местах классических приключений;
    • • экологическая восприимчивость;
    • • межкультурные взаимодействия;
    • • экологически дружественные туры;
    • • восприимчивость к природной и культурной среде;
    • • духовные приключения для ответственных путешественников;
    • • туры для людей, осознанно относящихся к природе;
    • • природно-ориентированные путешествия.
  • 3. Для клиентов, интересующихся наукой и охраной природы:
    • • работа для волонтеров на неделю;
    • • посещение самых девственно-природных регионов мира и помощь в их охране;
    • • путешествие, способствующее получению средств на охрану природы и культуры;
    • • путешествие с вовлечением его участников в природоохранный проект;
    • • участие в научной экспедиции;
    • • участие в реставрационном проекте;
    • • тур, поддерживающий охрану джунглей в Перу и Перуанский детский фонд.
  • 4. Для клиентов, ценящих познавательность тура и его качеетво:
    • • сопровождение малых групп (8-10 человек) гидом-натура- листом;
    • • использование собственного специального транспорта;
    • • предложение отелей, принадлежащих местным хозяевам;
    • • отчисление 1%-ной прибыли на природоохранные цели и на защиту мира;
    • • информационные материалы и брифинги перед отъездом и лекции в ходе путешествия;
    • • тур, поддерживающий бизнес женщин и коренных жителей.

Виды рекламной продукции. Одним из видов рекламной продукции являются типовые брошюры для потребителя, способствующие стимулированию международного туризма. Структура типовой брошюры такова:

  • 1. Обложка с названием, набранным жирным стилизованным шрифтом, и краткая, броская рекламная фраза. Название и рекламная фраза печатаются на фотографии достопримечательности парка и пейзаже.
  • 2. Внутри дается несколько строк основного текста, за которым следуют фотографии, демонстрирующие основные природные, исторические, этнографические и др. достопримечательности территории.
  • 3. Далее - текст на фоне карты региона со вставками, изображающими рекламируемое место в контексте наиболее легко узнаваемого местного географического объекта (национальный парк).
  • 4. Затем следуют заметки с описанием погоды, обычно с точки зрения средних диапазонов температуры для различных времен года.
  • 5. Завершается брошюра описанием или схемой маршрутов авиакомпаний, которые обслуживают регион, транспортной доступностью конкретной территории, имеющимися в наличии средствами размещения.

Иногда издается серия информационных материалов - несколько тематических брошюр, каждая из которых рассчитана на узкую, целевую аудиторию. Каждая из таких брошюр может высвечивать разные аспекты туристского продукта национального парка:

  • • Одна или несколько брошюр по туристскому продукту, включая посещение парка в разные сезоны, посещение близлежащих достопримечательностей, единоличное посещение или посещение в группе, различная продолжительность тура и т.д.
  • • Брошюра по проезду, включающая сведения о том, как добраться до парка и как перемещаться по его территории, с указанием времени и расстояний, выраженных в километрах и милях.
  • • Брошюра по средствам размещения с приблизительными ценами, сезонными скидками, факторами загрузки и т.д.
  • • Брошюра по туристским объектам: музеи, магазины и т.д.
  • • Брошюра о людях и культуре.
  • • Брошюра с информацией для клиента - краткий справочник обо всех объектах и услугах, которую любой путешественник хотел бы знать и мимо которых он не хотел бы пройти, находясь в регионе.

В качестве рекламного продукта дестинация может подготовить специальный справочник, предназначенный для специалистов в туристской деятельности. Такой справочник поможет туроператорам в планировании и подготовке туров, включающих посещение национального парка.

СО-1ЮМ широко используются на Западе в рекламе туристских дестинаций. Это объясняется большой объемностью и наглядностью материала, звуковым сопровождением на языке зрителя, музыкальным фоном и звуковыми эффектами. СЭ-ЛОМ может стать одной из наиболее эффективных форм продвижения туристского продукта охраняемых природных территорий России. В то же время для создания качественного диска желательно обратиться к специалистам-профессионалам. Можно сделать несколько копий, различающихся по времени и тематике, предназначенных для разной целевой аудитории.

Маркетинг. Пути продвижения рекламной продукции ООПТ имеют много общего с путями продвижения туристской рекламы вообще: размещение рекламы в газетах и журналах; в офисах туристических компаний; создание сайта в Интернете; демонстрация фильмов и выступления в СМИ; рассылка рекламных буклетов в специализированные организации (ВУЗы. НИИ и т.д.); предложение рекламы на профильных конгрессах, адресная рассылка клиентам и т.д. В то же время маркетинг экотуристских продуктов имеет собственную специфику.

Название. Маркетинговая политика национального парка начинается с поиска названия турпродукта. отражающего специфику предложения. Так в докладе ПРООН/ВТО о развитии туризма в Уганде (посещение заповедников горилл) отмечается, что местные названия Мгахинга и Мухавура с трудом воспринимаются иностранцами, тогда как «Угандийские парки горилл» помогают обеспечить адекватный туристский рынок. Название другого заповедника - «Бвинди» - было предложено дополнить словом «чаща», которое будит воображение и конкретизирует продукт.

Сайт в Интернете. Создание и регулярное обновление собственного сайта в Интернете - чрезвычайно распространенный и эффективный вид продвижения рекламной продукции ОПТ во всем мире. Этот маркетинговый канал в настоящее время широко используется национальными парками и заповедниками России. К числу высокоинформативных относятся сайты национальных парков Водлозерский, Утра, Тункинский. Смоленское Поозерье заповедников - Окский, Баргузинский, «Малая Сосьва», Печоро- Илычский и др.

Рекламные туры - одна из важнейших акций национальных парков, начинающих туристскую деятельность. «Полевое» взаимодействие национальных парков с представителями масс-медиа - журналистами, фотографами, операторами, предложение им рекламных туров и индивидуальных программ является эффективным средством продвижения туристского продукта национальных парков. Взаимодействие работников национальных парков с представителями этой целевой группы может быть наиболее продуктивным в том случае, если туристские ресурсы парка выявлены и охарактеризованы, если услуги и продукт, которые могут быть предложены туристам, в той или иной мере подготовлены.

Туроператоры, интересующиеся природно-ориентированными турами, могут сами обращаться к администрациям парков с предложениями, использовать те или иные ресурсы парка для формирования своих собственных туров. Для парков, начинающих свою туристскую деятельность, такие предложения приемлемы, однако следует сразу юридически закреплять условия сотрудничества парка с такими операторами, предусматривая участие сотрудников парка как в подготовке туров, так и в их реализации. Необходимо с начальных этапов сотрудничества стремиться к тому, чтобы в результате был создан такой совместный продукт, который предусматривал бы долю парка в доходах, создание новых рабочих мест, вложения в инфраструктуру ООПТ, охрану природы рекреационных территорий т.д.

В том случае, когда парк сам обращается к туроператору с предложением о сотрудничестве, это предложение должно быть хорошо подготовлено. Помимо ясно сформулированных условий сотрудничества, нужно представить необходимый минимум сведений об имеющихся ресурсах и услугах, в том числе о тех, которые могут быть предложены туроператору не только самим парком, но и другими потенциальными поставщиками услуг: предприятиями сферы размещения, питания, развлечения, торговли и т.д. Туроператору, кроме того, должна быть представлена четкая и документально подтвержденная информация обо всех правовых нормах, прямо и косвенно регулирующих туристскую деятельность на территории парка и в регионе, а также о местных налогах, сборах, режимных и административных ограничениях и т.д. Известны случаи, когда фирма, «дистанционно» подготовившая тур- продукт в удаленный национальный парк, определившая цену и продавшая продукт, сталкивается с дополнительными расходами или даже с запретом на проведение тура непосредственно на месте. Такая ситуация может быть обусловлена «инициативами» местных властей или неаккуратностью работников парка, готовивших информацию о проведении тура.

Туристические выставки. Участие ООПТ в туристских выставках имеет свою специфику. Рекламные материалы, выставляемые отдельными ООПТ. могут затеряться в «море» других туристских продуктов, предлагающих отдых на природе. Ценнейший элемент, который может объединить туристские продукты большинства наших заповедников и национальных парков России - это их нетронутая природа. Под этим объединяющим девизом может быть представлена большая совокупность туристских продуктов отдельных парков, расположенных в разных климатических зонах, обладающих теми или иными природными, этнографическими, историческими и т.д. раритетами и достопримечательностями. Совокупное предложение туристских продуктов отечественных заповедников и национальных парков под объединяющей рекламой будет способствовать выявлению целевого сегмента рынка, а затем уже определению интересов и пристрастий индивидуальных потребителей. В качестве общей рекламы, способствующей продвижению туристского продукта отечественных ООПТ на внутренний и международный рынки, могли бы рассматриваться следующие западные образцы:

• доступные путешествия в «нетуристские» регионы;

  • • путешествия в регионы, не переполненные массами туристов;
  • • предложение посетить регионы, не нарушенные массовым туризмом;
  • • путешествия по непроторенным путям;
  • • посещение самых девственно-природных регионов мира и помощь в их охране и др.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >