5.3. Создание образа

Путь к смыслу рекламного имени зачастую оказывается непрост. Некоторый момент таинственности, требующий дешифровки, — общее свойство небуквальных выражений. Это происходит, когда получатель рекламного сообщения не сразу понимает, что же ему хотят сказать.

Особенности построения коммерческого предложения во многом производны от его задачи. Реклама не просто сообщает нам какую-либо информацию, а пытается вызвать у нас в сознании определенный образ. Некоторые рекламисты ставят перед собой задачу — отразить определенную марку в образе.

Создание образа — особая функция, присущая, наряду с рекламными, текстам поэтическим. Отсюда и родство этих двух типов текстов, где важно не столько то, что говорится, сколько — как говорится.

В рекламном сообщении важно не просто передать информацию, а воздействовать на потребителя тем или иным способом, чтобы информация отложилась у него в памяти.

Использование фонетических средств языка

Возьмем в качестве примера для анализа весьма примечательный слоган “Жалюзи меня нежно, Ди-Макс!” (“Ди-Макс” — название фирмы, товарной марки, торгующей жалюзи). Так женщина может обратиться к мужчине в ситуации, которую скроют жалюзи.

Примечательный способ выражаться прослеживается уже в названии фирмы. Используется личное обращение, звучащее как иностранное имя и к тому же представляющее собой довольно прозрачное “складное слово” (Дима + Макс). Марка очеловечивается, персонифицируется, ведь ею пользуются как обращением к человеку — тому самому мужчине, который способен к нежности.

Используемое в этой рекламе слово “жалюзи” переосмысляется: его звуковая структура сходна со структурой глаголов в повелительном наклонении (ср. “занеси”, “закуси”). Оказавшись в соответствующей позиции, это слово начинает осмысляться как форма несуществующего глагола и оказывается членимой на значимые части.

Так мы понимаем “-и” как суффикс повелительного наклонения, “люз-” как глагольный корень и “жа-” стремится выглядеть приставкой “за”, что возможно из-за звуковой близости “ж” и “з”. Здесь целый комплекс значимых отклонений, которые затрагивают уровень звуков, морфем и слов.

Аллитерация (повторение согласных одной группы) “ж-з- ж” придает фонетическому облику фразы некую цельность, а новый глагол “жалюзи” приобретает “нежную” окраску.

Такой текст навязывает воспринимающему ассоциацию двух изначально не связанных между собой понятий, одно из которых — конкретная марка, а другое — образ, затрагивающий определенные струны души.

Повторение созвучных гласных называется ассонансом.

Хороший рекламист чувствует семантику звука, его талант основан на наличии языкового слуха, умении интуитивно распознавать смысл звуков, создавать определенные созвучия. Он знает, что звук “р” передает идею динамики решительности, мужественности. Тяжелые и устойчивые взрывные “п” и “б” создают ощущение солидности, основательности и надежности, “л” и “н” имеют ярко выраженное женское начало, оставляют чувство легкости и нежности.

Опыт многих рекламных деятелей показывает, что гласные звуки речи в нашем восприятии вполне определенно и в основном для всех одинаково окрашены, хотя мы этого и не осознаем.

Ученый А. Журавлев пришел к выводу, что характеристики звукоцветовых соответствий для гласных выглядят так: А — густо-красный; Я — ярко-красный; О — светло-желтый или белый; Е — зеленый; Э — зеленоватый; И — синий; У — темносиний, сине-зеленый, лиловый; Ю — голубоватый, сиреневатый; Ы — мрачный темно-коричневый или черный.

Имена брендов, содержащие те или иные сочетания гласных, воздействуют на потребителя своей цветовой стороной, рисуя в воображении яркие образы.

Существуют определенные отношения между звучаниями и значениями слов. Звуковая форма непременно должна соответствовать характеру называемого звучания.

А. Журавлев занимался проблемой воздействия на человека звуковой стороны слов. Он выявил, что звуки бывают приятные и неприятные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие — это те их качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии. Слово приобретает ту или иную эмоциональную окраску в зависимости от преобладания в нем соответствующих звуков.

На основе исследований ученого было выявлено, что звук “а”, например, подсознательно вызывает впечатление, аналогичное тому, которое мы получаем при встрече с предметами и явлениями, обладающими такими качествами, как могучий, громкий, добрый, красивый, хороший, большой, яркий, радостный. Он также обнаружил замечательное соответствие между смыслом и звучанием большинства слов.

Так, по своему звучанию слово “взрыв” оказалось большим, грубым, сильным, страшным, громким; “шипение” — шероховатым, тихим; “любовь” — хорошим, нежным, светлым; “егоза” — активным; “подонок” —грубым; “семечко” —маленьким; “потемки” — тусклым; “краб” — быстрым, угловатым; “электричество” — ярким.

Звуковой состав слова в имени бренда должен соответствовать смыслу рекламного сообщения, для этого нужно использовать те слова, в составе которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом передаваемой информации.

Многие слова уже содержат в своем звуковом составе соответствие обозначаемому предмету, поэтому во многих пособиях по способам создания названий марок даются рекомендации использовать “простые” слова. Такие базовые единицы языка были выявлены на ранней стадии его формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей реальности.

Многие российские фирмы успешно используют такой прием. Например, серия детской косметики “Маленькая фея” удачно названа с точки зрения сочетания гласных, так как в нем создается ощущение нежности и ласки.

То же самое можно сказать и о серии “Мое солнышко”, где преобладает звук “о”, передающий ощущение теплоты и света, а упомянутые уже звуки “л” и “н” придают названию нежную окраску.

Часто удачное звуковое сочетание в имени бренда может дать подсознательную ориентировку на способ и ситуацию использования товара: например, название зубной щетки Aquafresh передает звуковые ощущения от процесса чистки зубов за счет присутствия в нем шипящей согласной. А чего только стоит рекламный слоган: “Зубная щетка Aquafresh: чистит с блеском, действует с головой!”.

Многие рекламисты используют для большей запоминаемости нового имени бренда такой эффективный прием, как созвучие. Особенно если это имя иноязычное или специально созданное слово, изначально лишенное какого-либо смысла для носителя русского языка. Запомнить его достаточно сложно, а без этого вряд ли возможно повышение целевого спроса на продукцию данной марки.

Здесь может прийти на помощь создание слогана, где используется элемент созвучия имени бренда: “Ваша киска купила бы Вискас”. Слово из обиходной лексики “киска” узнаваемо и привычно нам, тем более употреблено в уменьшительно-ласкательной форме.

Именно с помощью него потребитель сможет воспроизвести в памяти малопонятное и чужое название. Созвучие хотя и не влияет на вовлечение, но значительно увеличивает запоминаемость, воздействует на подсознание и эмоции человека.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >