Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Социум arrow Социология СМИ

4 ИЗ ИСТОРИИ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ СОЦИОЛОГИИ СМИ: ВТОРАЯ ПОЛОВИНА XX века

«Всякий, кто столкнется с социологией, вынужден будет признать, что эта дисциплина зависит от политики».

Шляпентох В. Э. Политика в области социологии в Советском Союзе (The Politics of the Sociology in the Soviet Union). London, 1987.

4.1. Условия и факторы развития социологии печати, радио и телевидения

История развития западной социологии СМИ отражает состояние общества, запросы рынка и развитие общественной мысли. А история развития отечественной социологии прежде всего определяется политическими условиями, в том числе персональным составом высшего правящего слоя. Известный социолог Г. С. Батыгин отмечал: «Периодизация истории общественной науки (в нашей стране. — И. Ф.) в значительной степени совпадает с периодами политической жизни страны»'.

Крупнейший отечественный философ и социолог Б. А. Грушин, подводя итоги изучению общественного мнения в СССР в многотомной серии «Четыре жизни России в зеркале опросов общественного мнения», обозначает периоды именно как «жизни» времен Хрущева, Брежнева, Горбачева и Ельцина. Никуда не деться: концентрация власти в руках первого лица, неизменно свойственная России и СССР, определяет лицо соответствующей эпохи.

Ранние отечественные исследования принято делить на дореволюционные и послереволюционные, до конца 1920-х годов. Послевоенный период развития социологии начался после смерти Сталина, к концу 1950-х годов. Таким образом, в истории отечественной социологии СМИ зияет пропасть длиною в несколько десятков лет, когда идеология, по существу, заменяла общественные науки.

Хотя впервые вопрос о социологии как самостоятельной науке известный обществовед В. Немчинов решился поставить еще в 1955 г.2, возрождение отечественной социологии в целом и ее ветви — социологии СМИ — началось в ранние 1960-е годы, в период некоторой либерализации, названной «хрущевской оттепелью». Перемены в общественной жизни «в равной мере затронули как социальную науку, которая после долгого исторического перерыва потянулась к конкретному эмпирическому знанию, так и массовую журналистику, занявшуюся энергичными поисками новых форм контактов со своей аудиторией»3. Так появилось в 1960 г. на свет совместное детище науки и журналистики — Институт общественного мнения, отдел «Комсомольской правды». «Мало-помалу, — пишет его создатель Б. А. Грушин, — в сознании складывалось представление, что можно соединить журналистику и науку. Вначале это были новые для тех времен жанры в журналистике — научная публицистика, социально-экономические очерки, дискуссионные клубы молодежи <...>, а потом пришла пора серьезного дела — социологии общественного мнения»4. В 1960 г. студенты МГУ с факультетов журналистики и философского участвовали в первом опросе Института. В мае вышла полоса «Комсомолки» с его результатами, а днем позже пришло поздравление с успехом от тогдашнего Генерального секретаря Коммунистической партии Н. С. Хрущева. Так была дана «прописка» (правда, короткая, до 1967 г., возрождение же состоялось только к концу 1980-х) первому в стране центру по изучению общественного мнения. «Лишь после этого, — вспоминает Б. А. Грушин, — я засел за книги, перечитал все, что можно было прочитать про Институт Гэллапа, и т.д.»5.

Стоит сказать, что союз социологии и журналистики — неслучайное явление в мировой практике. Всемирно известный патриарх американской социологии общественного мнения Дж. Гэллап (G. Gallup) в 1935 г. оставил в Айове должность профессора журналистики, чтобы возглавить в Нью-Йорке исследовательский отдел крупного рекламного агентства. Он организовал Американский институт общественного мнения, где поставил на регулярную основу так называемые синдицированные (стандартизированные, рассчитанные на множество потребителей или заказчиков) исследования по общенациональной выборке. Первыми заказчиками исследований общественного мнения в Америке были печатные издания. Они проводили и свои микроисследования — интервью с прохожими, почтовые и пресс-опросы, получившие название «соломенные опросы» (strawpolls).

В Германии одним из ведущих социологических центров стал Институт демоскопии в Апленсбахе. Его создала Э. Ноэль (Е. Noelle) вместе со своим мужем — журналистом и политическим деятелем Э. Нойманом (Е. Noemann). Она одновременно руководила Институтом публицистики университета в г. Майнце. Примерно четверть исследований в Институте демоскопии проводилась по заказам СМИ, которых интересовали собственная аудитория и мнения населения по самым разным вопросам.

В Советском Союзе с концом сталинского режима журналисты также стали одними из пионеров исследований. Описывая послевоенный период отечественной социологии, один из ее основателей Б. М. Фирсов соглашается с утверждением другого социологического «патриарха» В Шубкина о том, что, вопреки утверждениям многих заинтересованных лиц, будто партия «открыла вентиль социологии» после XX съезда, правильнее считать, что социология тогда возникла снизу4. Это была «одна из форм сопротивления тоталитаризму, господствующей марксистско-ленинской идеологии»7. В первых рядах были те журналисты, которые по мере возможности в условиях тогдашнего политического режима выводили социологическую информацию на полосы изданий, и те обществоведы, которым давно было тесно в рамках идеологии, определявшей развитие науки.

Едва ли не раньше всех в СССР в эстонском университетском городе Тарту сложилась группа, позднее — социологическая лаборатория университета, которую возглавил редактор местной газеты «Эдази» Ю. В. Вооглайд. Городская газета стала полигоном для отработки всевозможных социологических подходов, позднее «полигон» расширился за счет республиканского радио и телевидения8.

Б. М. Фирсов, бывший в начале 1960-х годов руководителем Ленинградской студии телевидения, занявшись социологией, уже не ушел из нее, возглавлял научные центры в Ленинграде, был первым, кто провел исследование телеаудитории в СССР4.

Отмеченные связи социологии и журналистики имеют место прежде всего на уровне эмпирическом (напомним, что в социологии сосуществуют теоретические и эмпирические уровни исследования — см. 1.2). Журналистику и социологию — две формы отражения текущей действительности — роднит по крайней мере следующее:

  • ? включенность в систему средств общественного самопознания (недаром так часто по отношению к той и другой употребляется образ зеркала для общества);
  • ? вхождение в круг форм обратной связи с обществом для власти и вместе с тем — средств социального участия (через журналистику и опросы общественное мнение влияет на власть) для обществен ности;
  • ? всестороннее отражение состояния общества;
  • ? оперативное отражение такого состояния;
  • ? роль СМИ как основного проводящего канала сведений об обществе, полученных социологами, к обществу же.

Не случайно скорее всего то, что впервые курс социологии после Отечественной войны был прочитан именно на факультете журналистики МГУ (в 1966 г.). Его автор Ю. А. Левада, возглавлявший тогда одно из подразделений Института конкретных социологических исследований (ИКСИ) АН СССР, в 1969 г. совершил, как оказалось, весьма рискованный поступок: опубликовал материалы своих лекций в двух выпусках Информационного бюллетеня Института. «В течение трех-четырех лет... в стране было междуцарствие, некий свободный промежуток, когда то ли не до того было, то ли власти еще не определились — один (Хрущев) ушел, второй (Брежнев) еще не отстоялся у власти», — вспоминал много позже Ю. А. Левада10. Как прозвучало в одном популярном фильме, воздух свободы сыграл злую шутку с профессором. Первый опыт публикации лекций по социологии не прошел незамеченным: около двух лет в разных инстанциях автора «прорабатывали» за ошибки. Прежде всего за то, что якобы не была правильно охарактеризована «роль исторического и диалектического материализма как основополагающей теории и методологии марксистско-ленинской социологии; принижен классовый и партийный подход к раскрытию явлений социальной действительности; отсутствует содержательный анализ ряда процессов и явлений общественной жизни, свойственный марксистско-ленинской науке; недостаточно освещена роль классов и классовой борьбы как решающей силы развития общества»11.

В апреле 1970 г. Московский комитет КПСС рапортовал «наверх» о том, что автор получил заслуженную кару: освобожден от обязанностей секретаря партийной организации ИКСИ, выведен из состава партбюро, ему вынесен строгий выговор с занесением в учетную карточку (члена КПСС. — И. Ф.), освобожден от работы по совместительству на факультете журналистики МГУ, а его документы, поданные на присвоение звания профессора, отозваны12. Таковы были времена, причем считавшиеся «вегетарианскими» в сравнении со сталинским периодом. Описываемый случай совпал с началом периода «закручивания гаек» окрепшим режимом Брежнева. «Каждое исследование, — подчеркивал в своем выступлении тогдашний заместитель директора ИКСИ АН СССР (опять-таки известный публицист “правдинской школы”), — должно быть пронизано марксистско-ленинским духом и исходить из задач партии на данном этапе»13.

Теперь обратимся к другому фактору, определившему становление послевоенной социологии, — влиянию зарубежной науки.

Авторы американского учебника «Введение в исследования СМИ» считают, что на развитие таких исследований в Америке повлияли разные факторы мировой истории и развития экономики14. Первая мировая война показала силу воздействия пропаганды на войска противника, вызвала потребность в дальнейшем изучении ее сущности. Отсюда интерес в 1920—1940-х годах к работе У. Липпманна (W. Lippmann) «Общественное мнение» («Public Opinion»), ставшей мировой классикой, в которой рассматривалась природа массового сознания — объекта влияния пропаганды. Постепенно акцент смещается к признанию за аудиторией активного начала, избирательного (селективного) отношения к информации, растет внимание каналов массовой информации к получению сведений об аудитории, обратной связи с ней. С 1930-х годов усилилась роль радио как средства массовой информации. Для него не было возможности минимальной обратной связи с аудиторией, которая всегда была у печатной прессы через показатели распространенного тиража. Вместе с тем для радио наиболее важным источником доходов оказалась реклама. Сами же рекламодатели постепенно проявили интерес к аудитории радиослушателей как потенциальных потребителей товаров и услуг. Обнаружилось, что исследования помогают найти путь к потенциальным потребителям. Соответственно усилился интерес к самым разнообразным потребительским характеристикам аудитории, их связи с показателями потребления информации.

Распространение телевидения вызвало к жизни многочисленные исследования его влияния, особенно на детей, а также подтолкнуло соответствующие направления в изучении других СМИ. В 1960-е годы возрос интерес к такому явлению, как комьюнити (communities), — форме саморегулирующейся совместной деятельности людей, объединенных местом жительства или интересами. А вслед за этим — интерес к роли газет, позже — радио и телевидения в жизни комьюнити, в адаптации новых членов сообщества.

В течение трех последних десятилетий прошлого века растущая конкуренция в борьбе за рекламные доходы, углубляющаяся фрагментация аудитории потребовали постоянного применения социологических данных для медиамснеджмснта. Появились работы, в которых доказывалось, что СМИ начинают активно формировать свои аудитории для продвижения их к рекламодателям. Понадобились данные, претендующие на высокую точность, с тем чтобы использовать их в качестве обоснования рекламных расценок и медиапланирования — размещения рекламы. Сложилась индустрия рейтингов — поставленные на поток регулярные измерения аудитории СМИ методами очного и телефонного опросов, дневников и с применением специальных счетчиков15.

Вместе с тем развивалось и особое направление в изучении СМИ как каналов для публичного диалога, роли журналистики как общественного служения {public service) в свете идеи социальной ответственности. В целом же разносторонние и глубокие исследования пришлись на долю академических учреждений, в основном за счет специально выделенных средств — грантов, а основное исследовательское поле составляют рейтинговые измерения.

Отечественная послевоенная социология СМИ во многом развивалась под влиянием западной, но в совершенно иных политических и экономических обстоятельствах. Весь период с середины 1960-х годов до перестройки общественные науки обслуживали пропагандистские цели, которые именовались задачами формирования нового человека, повышения социально-политической активности трудящихся и т.п. Только под такие темы, хотя и не часто, открывалось финансирование. В принятом под грифом «Совершенно секретно» (?! — И. Ф.) Постановлении Политбюро ЦК КПСС «Об организации Института конкретных социальных исследований Академии наук СССР» от 22 мая 1968 г. требовалось сосредоточить его научную деятельность «на разработке социальных проблем развития советского общества, имеющих важное значение для практики коммунистического строительства. Конкретные социальные исследования призваны оказывать научную помошь партии и государству в управлении социальными процессами, в повышении эффективности общественного производства, в культурном строительстве, совершенствовании системы коммунистического воспитания и методов идеологической работы»16. Однако усилиями энтузиастов, иногда с риском для научной и профессиональной жизни, решался более широкий круг исследовательских задач, в том числе освоение понятийного аппарата социологических исследований, методов сбора, обработки и анализа данных.

Несколько позже пришло соединение теоретических подходов и эмпирических процедур. В своих первых работах один из пионеров отечественной послевоенной социологии В. Ядов подчеркивал необходимость программирования социологических исследований, создания соответствующего документа — программы. «Прежде всего она должна быть», — так начинал он соответствующий раздел своей широко популярной тогда в кругах специалистов книги17. Это было весьма актуально: на первых порах энтузиазм открывателей новых способов исследований заменял профессионализм. «Пройдет какое-то время, — вспоминал позже В. Ядов, — пока молодые российские социологи будут на том же уровне образования в области теории, что и выпускники западного университета. Вот учились в США наши ленинградские ребята, вернулись и говорят: «Мы поняли, что мы — малограмотные». А учились, между прочим, сначала у нас. И поехали в Америку из Ленинграда, не из самого глухого угла. Вот это проблема моего поколения социологов. Мы все — самоучки в социологии»18.

На возникновение групп людей, занявшихся исследованиями (а это дело непременно командное, коллективное), в разных местах повлияли свои обстоятельства. Но несмотря на все многообразие случаев, были общие и относящиеся к разным сторонам жизни причины, обусловившие послевоенное возрождение отечественной социологии:

  • ? упомянутое смягчение тоталитарного режима после XX съезда партии;
  • ? некоторая либерализация в информационной сфере: доступ к обществоведческой зарубежной литературе в спецхранах крупных библиотек:
  • ? развитие кибернетики — науки об управлении в сложных системах, среди идей которой была необходимость установления обратной связи управляющей системы с управляемой;
  • ? развитие математической экономики, методы которой осваивались и социологами19;
  • ? опыт протестного движения 1950—1960-х годов в Венгрии и Чехословакии, который показал, что власть должна держать руку на пульсе общественных настроений, выявлять болевые точки общественного мнения (этот фактор преувеличивать не стоит: власть более всего в подавлении инакомыслия и протеста надеялась на силу оружия);
  • ? контакты с зарубежными обществоведами, хотя тогда очень эпизодические.

Для той области исследований, которая относится к СМИ, были важны и специфические факторы:

  • ? угроза падения интереса к печатной прессе (именно исследования ее аудитории были первыми) с приходом телевидения;
  • ? исчерпанность традиционных форм идеологического влияния на массы, поиск новых путей привлечения интереса аудитории, повышения ее доверия к СМИ.

Немалую роль сыграла, как водится, и спонтанность развития. Сотрудник факультета журналистики заинтересовался областью деятельности соседа по лестничной клетке, пригласил его рассказать об этом коллегам. Встреча пробудила большой интерес на факультете к новой науке... Одновременно в глухомани, районном центре Бурятии, и в университетском эстонском городе Тарту в тамошних газетах оказались энтузиасты, заинтересовавшиеся возможностью изучать читателей... В результате получилось, что самыми первыми исследованиями аудитории были опросы читателей районных газет.

Известный обществовед И. Кон спросил своего коллегу по Ленинградскому университету В. Ядова, почему бы тому не заняться социологией. В. Ядов, проштудировав книгу' американских авторов о методах социологических исследований, увлекся и усилиями энтузиастов создал новую лабораторию. И к тому же выпустил впервые в России книгу по методам, которую передавали из рук в руки как самиздатовскую: так не хватало при растущей потребности соответствующей информации. Книга выдержала нс одно издание и всегда расходилась со скоростью бестселлера20.

В 1967 г. в Сухуми состоялась Всесоюзная конференция по количественным методам в социологии. Она отразила «период полуобразованное™» социологов, когда им казалось, что, широко используя математические методы, они сразу и автоматически решают все социальные проблемы21.

Под Новосибирском возник знаменитый Академгородок, где за десять лет до создания Института конкретных социологических исследований велись экономические обследования, т.е. эмпирические исследования с применением количественных методов. Здесь в шестидесятые годы начал работать социологический семинар, куда приезжали ученые из многих регионов России. Одним из его организаторов был экономист по образованию В. Э. Шляпентох. Именно он создал первую исследовательскую группу, специализировавшуюся на опросах аудитории центральных газет. Началось с читателей «Правды» (по просьбе ее главного редактора), затем были «Известия», «Труд», «Литературная газета». Группа выпустила первый сборник работ — «Социология печати»22. В нем были не только анализ полученных данных, но и очерки истории развития социологии печати в дореволюционный и послереволюционный периоды, а также опыт изучения аудитории зарубежной прессы; осмыслены объекты и проблемы дальнейших исследований в этой области: взаимодействие производителей и потребителей информации, организация и методика конкретных исследований СМИ, надежность первичной социологической информации, экономика исследований и внедрение результатов исследований в журналистскую практику.

В ту пору было важно доказать, что опыт, знания, интуиция управленцев и специалистов не могут заменить конкретных исследований, выявляющих мнения читателей, слушателей, зрителей. Группа В. Шля- пентоха организовала остроумный и никем позже не повторенный опыт: сопоставила результаты опросов экспертов (журналистов, имевших отношение к социологии, математиков) и читателей. Эмпирически было доказано, что прогнозы и представления специалистов относительно показателей общественного мнения не совпадают с реальностью. Подчеркивалась и контрольная функция опросов общественного мнения. «В нашей стране по сути вне товарно-денежного контроля находятся очень многие организации <...> Общественное мнение и является тем демократическим институтом, который наряду с системой выборности высших органов власти обеспечивает контроль широких масс населения во всех тех ситуациях, где иные методы, в частности рыночные, не могут быть эффективно использованы»23.

Ленинградцу Б. М. Фирсову удалось попасть на стажировку в Би- би-си. В 1968 г. научно-методический отдел Комитета по радиовещанию и телевидению издал (и даже без грифа «Для служебного пользования») брошюру «Методы и службы отдела изучения аудитории Би-би-си», переведенную Б. М. Фирсовым. Во вступлении «От редактора» благоразумно замечено для пристрастных «внешних наблюдателей»: «оставляя в стороне оценку того, насколько Би-би-си выполняет эту функцию (речь идет об удовлетворении запросов аудитории путем ее изучения. — И. Ф.) и насколько ее программы представляют интересы всего населения Великобритании, можно, однако, заметить, что Корпорация создала весьма разветвленную систему изучения своей аудитории»24. В те же годы работники научно-методического отдела Всесоюзного комитета по телевидению и радиовещанию создают свой внутренний фонд переводов той зарубежной литературы, что удается раздобыть самыми разными путями. Вокруг этого отдела собираются энтузиасты, которые позже, при его ликвидации, спасали накопившийся теоретический материал.

Участники событий тех лет вспоминают о распространенной среди них вере в возможность улучшения того общественного строя, при котором они жили. «Я был своего рода “хунвэйбин”, восторженно преданный идее коммунизма»25, — писал В. А. Ядов. Усилия многих, пишет Б. Фирсов, были направлены на «своеобразную трансформацию социологии из науки познавательной в учение о социальных надеждах»26. Была вера в «улучшение социализма» и у тех, кто занялся исследованиями читателей, слушателей, зрителей. Сошлюсь здесь и на свои работы, где отстаивала возможность участия СМИ в развитии непосредственной демократии в условиях социализма27.

Была вера и в другое: что, следуя формально партийным директивам, можно расширять зону исследований, выходить за рамки предписываемого, тем более что и в самих партийных органах появлялись люди, открытые для новых веяний. Так, куратором «Таганрогского проекта» и соредактором итоговой книги «Массовая информация в советском промышленном городе» был ответственный работник Отдела пропаганды ЦК КПСС Л. А. Оников.

Какое-то время социологов СМИ настраивал на оптимистический лад опыт сотрудничества с редакциями. Наиболее полно процесс внедрения результатов одного из первых опросов аудитории описан в упомянутом сборнике28. По результатам сотрудничества редакция «Известий» разработала целую стратегию своего развития29. Правда, чаще бывало иначе. Вспоминая свою работу на телевидении, Б. М. Фирсов писал, что во второй половине 1960-х годов «о зрителе говорили очень много, клялись его именем, но мало принимали во внимание его действительные запросы»30.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы