Особенности оценки имиджа и репутации партнеров по бизнесу

Укрепление конкурентных преимуществ компании во многом зависит от благоприятных отношений к ней групп корпоративной аудитории, которыми необходимо управлять. В основе концептуального подхода к управлению отношением корпоративной аудитории к компании лежит рассмотренное ранее положение о том, что репутация является проекцией имиджа на систему ценностей целевой аудитории. Каждый представитель группы корпоративной аудитории формирует свои ожидания на основе собственного опыта, а также информации из СМИ, рекомендаций, слухов, но для всех важно, чтобы продукт и обслуживание, предоставляемые компанией, превзошли их ожидания, и при этом цена соответствовала их качеству.

По мнению известного специалиста в области маркетинга услуг А. Челенкова, руководителям компаний «необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него, так как воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение»[1]. В условиях сервисной конкуренции, характерной для постиндустриального общества, это относится как к сервисным предприятиям, так и к промышленным, которые должны управлять отношениями с группами корпоративной аудитории на основе маркетинга взаимодействия.

Приведенная на рис. 4.6 модель разрывов Зейтхальма описывает пять причин неудовлетворенности клиентов, которые необходимо выявить и ликвидировать.

  • 1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Так, руководство может полагать, что потребители выберут их компанию из-за более выигрышных цен при примерно одинаковом качестве и ассортименте продукции, а для клиентов критерием выбора может стать удобное расположение компании или приятная атмосфера.
  • 2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В организации могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемое обслуживание, или требования к ним быть весьма расплывчатыми и нереальными для исполнения. Также, в сезон повышенного спроса, если руководство не обеспечит необходимое число сотрудников, компания не всегда сможет выполнить стандарты обслуживания.
  • 3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Это может быть вызвано неудовлетворенностью подготовкой персонала, его перегруженностью работой и другими причинами. Обслуживание клиентов
Модель разрывов Зейтхальма

Рис. 4.6. Модель разрывов Зейтхальма

Источник: Дыбская В.В., Сергеев В.И. Корпоративные стратегии и технологии: выбор и способы реализации // Логинфо. - 2002. - № 5-6.

подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономическую эффективность, что может порождать определенные противоречия. Сотрудник компании должен уделять клиентам максимум внимания, но от него требуется при этом и быстрота обслуживания, так как количество обслуженных им клиентов непосредственно влияет на экономические показатели.

  • 4. Разрыв между предоставляемыми услугами и внешней информацией. На ожидания потребителя оказывают влияние обещания, которые дает компания в своих рекламных обрашениях. Если они не соответствуют действительности, то клиент, чувствуя себя обманутым, будет разочарован.
  • 5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг. Этот разрыв возникает тогда, когда имеет место один или более предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно обеспечить ожидаемое клиентом качество услуг.

Необходимо также отметить, что эмоциональная составляющая ожиданий характеризуется наличием так называемых потребительских стандартов. Чем разнообразнее опыт потребителя, тем выше его стандарты на услуги (товар). Производитель должен продавать потребителю ценность «не хуже, чем стандарты потребителя». Это обязательное условие для того, чтобы потребитель еще раз захотел воспользоваться его услугами. Но если другой производитель предоставит услугу, ценность которой выше, чем стандарты потребителя, предвосхитит его ожидания неоднократно, то он завоюет доверие потребителя, и тот предпочтет его предыдущему. Поэтому каждый производитель должен прилагать максимальные усилия для формирования доверия своих потребителей, которое перерастает в их приверженность, что непосредственно влияет на его коммерческий успех. Доверие потребителя - это также положительная информация о компании, которую он передает окружающим, привлекая к ней новых клиентов; это кирпичик в создании позитивного имиджа организации и ее репутации. Важно учитывать и тот факт, что опыт, который получает потребитель, формирует его стандарты, и с каждой такой покупкой (несколькими покупками) ожидания потребителя возрастают до уровня получаемой ценности, тем самым уменьшая степень удовлетворения в следующий раз, если уровень воспринимаемой ценности останется таким же.

В связи с этим, появляется концепция «систематического варьирования воспринятой ценности»[2], которая предполагает, что производителю, для того чтобы привлечь и удержать потребителей, нужно, во-первых, предложить им услугу (товар), ценность которой в удовлетворении функциональных, социальных потребностей и в самовыражении, выше средней по рынку, тем самым создать барьеры на переключение, и, во-вторых, с определенной периодичностью обновлять некоторые атрибуты услуги с тем, чтобы максимально удовлетворять познавательный элемент ожиданий.

Для обеспечения эффективного управления репутацией компании менеджеры, ответственные за этот процесс, должны владеть методическими основами управления репутацией и соответствующим инструментарием. При разработке стратегии управления важно учитывать, что имидж организации является отражением ее деятельности на определенном этапе жизненного цикла, а формирование имиджа - это сложный бизнес-процесс, для обеспечения эффективности которого все его составляющие должны работать в единой системе. Следовательно, для обеспечения желаемого имиджа необходимо определить факторы, оказывающие влияние на его формирование в глазах потребителей внугреннего продукта (сотрудников) и внешнего (клиентов, партнеров и т.д.).

По результатам анализа кабинетных и нолевых исследований была проведена систематизация внутренних и внешних факторов, влияющих на имидж предприятия, сложившегося у внутренних потребителей (сотрудников) и внешних (табл. 4.3).

Внутренние факторы:

1) лидирующая роль руководителя (и его функции), 2) миссия и видение, 3) стратегия, 4) организационная структура, 5) использование ресурсов, 6) управление технологическими процессами и процессами выполнения работ, 7) корпоративная культура, 8) корпоративная индивидуальность, 9) коммуникации, 10) качество товаров и услуг.

Внешние факторы:

  • 1) имидж страны, 2) имидж торговой марки, 3) имидж отрасли, 4) профессиональные ценности, 5) имидж маркетинговых посредников, 6) деятельность конкурентов, 7) предыдущий опыт общения с компанией, 8) имидж, сложившийся у сотрудников, 9) имидж, сложившийся у внешних групп корпоративной аудитории,
  • 10) устные неформальные коммуникации (популяризация).

Перечисленные выше внутренние и внешние факторы могут рассматриваться как составляющие имиджевых факторов оценки', являющиеся «регуляторами поведения сотрудников и потребителей», ориентирующими на то, в какой мере можно сотрудничать с фирмой, а в какой — нежелательно.

Каждый потребитель (внутреннего и внешнего продукта) формирует свои ожидания на основе собственного опыта, а также информации, полученной из СМИ, рекомендаций, слухов, но для него самое главное, чтобы взаимодействие с компанией превзошло его ожидания и при этом цена соответствовала качеству предоставляемого продукта. Производители должны прилагать максимальные усилия для формирования доверия своих потребителей, которое перерастает в их приверженность, что непосредственно влияет на коммерческий успех компаний.

Факторы, влияющие на формирование представления об организации, у ее сотрудников и потребителей

Таблица 4.3

Внутренние

факторы

Влияние на формирование имиджа у

Внешние

факторы

Влияние на формирование имиджа у

сотрудников

потребителей

сотрудников

потребителей

Лидирующая роль руководителя (и его функции)

+

+

Имидж страны

+

+

Миссия и видение

+

-

Имидж торговой марки

+

+

Стратегия

+

+

Профессиональные ценности

+

-

Организационная

структура

+

Имидж маркетинговых посредников

+

+

Использование

ресурсов

+

+

Деятельность

конкурентов

+

-

Управление технологическими процессами выполнения работ

+

+

Предыдущий опыт общения с компанией

+

+

Корпоративная

культура

+

+

Имидж, сложившийся у сотрудников

+

+

Корпоративная

индивидуальность

+

+

Имидж, сложившийся к внешних групп корпоративной аудитории

+

Коммуникации

+

+

Устные неформальные коммуникации (популяризация)

+

Качество товаров и услуг

+

+

Анализ восприятия организации группами корпоративной аудитории и их отношения к ней, а также состояния имиджевых факторов и возможных рассогласований предлагают проводить с учетом взаимосвязей между характеристиками репутации и имиджа, имиджевыми факторами и постулатами гармоничного производства (рис. 4.7).

Условные обозначения приведены в табл. 4.4.

Таблица 4.4

Номер

Содержание

Номер

Содержание

4.1

Гармония производства, рынка и окружающей среды

3.1

Лидирующая роль руководителя (и его функции)

4.2

Гармония стабильности и изменений

3.2

Стратегия

4.3

Гармония качества и стоимости

3.3

Использование ресурсов

4.4

Гармония основных и обеспечивающих функций и структуры

3.4

Управление технолог, процессами и процессами выполнения работ

4.5

Гармония управляющих и упрашшемых звеньев

3.5

Корпоративная культура

4.6

Гармония человеческих отношений

3.6

Корпоративная индивидуальность

4.7

Гармония интересов и стимулов

3.7

Коммуникации

3.8

Качество товаров и услуг

П р и м е ч а н и е. В составе внутренних факторов не представлены «организационная структура» и «миссия и видение», так как потребители, как правило, не могут оценить их состояние.

Гармонизация производства предполагает оптимальное состояние всех бизнес-процессов (что соответственно влияет на состояние внутренних имиджевых факторов и формирование лояльности сотрудников и потребителей к деятеьности компании).

Удовлетворенность внутренних и внешних потребителей способствует созданию положительного имиджа компании, а в том случае, если она выполняет обещания, которые гарантирует ее благоприятный имидж (ее поведение совпадает с ценностями корпоративной аудитории), то формируется хорошая репутация.

Возможности воздействия на имидж и репутацию компании на базе концепции гармонизации являющаяся бесценным «нематериальным» активом в условиях современного рынка

Рис. 4.7. Возможности воздействия на имидж и репутацию компании на базе концепции гармонизации являющаяся бесценным «нематериальным» активом в условиях современного рынка.

При проведении анализа важно учитывать соответствие характеристик имиджа и репутации, целям и задачам определенного этапа жизненного цикла и отраслевой специфике компании.

В табл. 4.5 приведены взаимосвязи между характеристиками имиджа и репутации компании, известной на рынке.

Таблица 4.5

Взаимосвязь между характеристиками имиджа и репутации

Характеристики имиджа

Характеристики репутации

Уважение

Социальная

ответственность

Лидерство в отрасли

Узнаваемость

+ (и)

+ (и)

Соответствие цены и качества товаров и услуг

+ (п)

+ (п)

+(п)

Менеджмент

+ (к)

+ (п)

Инновационность

+(п)

+ (п)

Ориентированность на потребителя

+(п)

+ (п)

+ (п)

Анализ таблицы показывает, что такая имиджевая характеристика, как узнаваемость компании (с хорошей стороны) непосредственно взаимосвязана с характеристиками репутации — уважением и лидерством в отрасли. Если компания предоставляет товары и услуги, цена которых соответствует качеству, она своим поведением подтверждает это, то она вызывает у корпоративной аудитории уважение; ее считают социально ответственной, и у нее есть все шансы (при наличии других показателей) занять лидирующие позиции в отрасли.

У компании с хорошим менеджментом больше шансов восприниматься общественностью как социально ответственная и способная занять лидирующие позиции на рынке. Инновационность организации является подтверждением того, что она легко адаптируется к изменениям и требованиям внешней среды, запросам целевых аудиторий - эго вызывает уважение. Компания, воспринимаемая как ориентированная на потребителя и доказывающая это своими действиями, получает поддержку внешних и внутренних групп корпоративной аудитории. Они уважают ее. считают социально ответственной, успешной (лидером в отрасли), демонстрирующей высокие экономические и имиджевые показатели. Вследствие чего, испытывая доверие к компаниям и уверенность в ее надежности, они будут стремиться оказывать ей поддержку, что привлечет к организации новых клиентов, укрепит ее положение на рынке и повлияет на ее капитализацию.

  • [1] Дыбская В. В., Сергеев В.И. Корпоративные стратегии и технологии: выбор и способы реализации // Логинфо. - 2002. - № 5-6.
  • [2] Дыбская В.В., Сергеев В.И. Корпоративные стратегии и технологам: выбор и способы реализации.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >