4.2. Имидж и репутация как объекты управления в системе маркетинга взаимодействия

Путь к установлению хорошей репутации пролегает через создание путем коммуникаций благоприятного имиджа, который затем должен совпасть с несколькими ценностями, важными для конкретных групп корпоративной аудитории. Другими словами, имидж компании поддается моделированию, а ее репутацией можно лишь управлять.

В основе управления репутацией компании, по мнению специалистов, лежит маркетинг взаимодействия. Это обусловлено тем, что в последнее десятилетие в мировой экономике появилась глобдтьная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели, о чем свидетельствует охватившая развитые страны «сервисная» конкуренция. В отличие от индустриального типа в сервисной модели на первый план выходит не производство продуктов (услуг), а комплексное удовлетворение нужд клиентов, для которых наряду с продуктом все более значимым становится сервис, который они получают, приобретая этот продукт или услугу. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса, что достигается за счет создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих компании дифференцировать свои предложения в соответствии с превосходством в управлении взаимоотношениями.

В условиях сервисной конкуренции эффективность использования традиционной концепции маркетинга значительно снижается, так как каждый клиент требует индивидуального подхода[1]. Наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения для маркетинга особое значение приобретает функция взаимодействия с внешним потребителем, т. е. ключевым элементом маркетинга становится персонификация отношений с клиентом. Особый комплекс маркетинговых коммуникаций, благодаря которому компания может дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, позволяет демонстрировать заказчику высочайшее качество гой продукции, которую он собирается приобрести. Важная роль в маркетинге взаимодействия отводится персоналу, вступающему в контакт с внешним потребителем в моменты предоставления услуги организацией. Поэтому недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение к клиенту со стороны сотрудников компании снижают качество сервиса и затрудняют функционирование всей компании. «Контактный» персонал, воспринимающий изменения рынка и умеющий приспосабливаться к запросам потребителя, является «маркетологом но совместительству», т. е. он должен не только взаимодействовать с внешним потребителем, но и управлять этим процессом. Наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами важнейшим активом компаний становятся долгосрочные взаимоотношения с клиентами, так как именно лояльные клиенты способствуют созданию благоприятного общественного мнения об организации, что непосредственно отражается на ее доходности (табл. 4.2).

Таблица 4.2

Преимущества маркетинга взаимоотношений, отражающиеся на рыночной позиции компании

Снижение трансакционных издержек

Увеличение прибыли

Улучшение

коммуникаций

Окупаемость расходов на привлечение клиентов

Снижение издержек на обслуживание клиентов Уменьшение расходов на маркетинговые исследования

Перекрестные продажи Рост скорости товарооборота благодаря передаче прав принятия решений на более низкие уровни

Премиальное ценообразование

Благоприягное общественное мнение, снижение расходов на рекламу;

Получение пожеланий клиентов о совершенствовании услуг; Создание позитивного имиджа как фильтра, позволяющего нивелировать мелкие недостатки в качестве

Укрепление рыночной позиции: создание барьеров для входа конкурентов

Новая концепция управления маркетингом была предложена в 1980-е годы шведскими учеными и получила название «маркетинг взаимодействия (маркетинг взаимоотношений)». Истоки маркетинга взаимодействия лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке.

Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с внешним потребителем, которую необходимо учитывать при разработке стратегии управления взаимоотношениями с группами корпоративной аудитории. Согласно точке зрения Ф. Котлера | ], «маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений»[2]. В свою очередь, лояльность («поведенческая» и «воспринимаемая») различных групп корпоративной аудитории способствует формированию благоприятного имиджа компании, являясь основой для создания позитивной репутации, что непосредственно влияет на конкурентоспособность и доходность.

В лиературе по маркетингу выделяют два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок. Второй подход основан на том, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. Этот подход разделяют авторы данной книги. Лояльными являются те клиенты, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается в виде предпочтения, отдаваемого продуктам данной компании, а не ее конкурентам, причем подобное предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

Создать долгосрочные взаимовыгодные отношения с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке, очень важно для компании, так как завоевание нового клиента, по статистике обходится фирме в 6 раз дороже, чем попытка добиться совершения повторных продаж существующим покупателем. Возвращение неудовлетворенного клиента будет стоить компании в 25 раз дороже. Согласно статистике, «в среднем 65% объема продаж приходится на уже имеющихся потребителей; повышение лояльности клиентов в среднем на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%. А увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли продавца на 20-100%. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов также уменьшается.

Таким образом, успешность организации зависит от повторных обращений и стабильности клиентов, во взаимоотношениях с партнерами, что снижает транзакционные издержки и способствует формированию благоприятного общественного мнения о компании. Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений, который ориентирован на:

  • 1) повышение значимости личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций, так как современный потребитель требует к себе индивидуального подхода;
  • 2) распределение ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы. В маркетинговой деятельности должны участвовать работники всех служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена, которые становятся ответственным за формирование и развитие долговременных и взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с группами корпоративной аудитории;
  • 3) развитие коммуникаций как основного связующего звена.

Введение маркетинга взаимоотношений не означает отказа от традиционного маркетинга четырех «Р». Маркетинг взаимодействия и традиционный маркетинг играют определенные роли в стимулировании сбыта, генерировании спроса и прибыли на разных стадиях жизненного цикла взаимоотношений с потребителем (рис. 4.5).

Как видно из модели трех стадий, именно на второй стадии жизненного цикла взаимоотношений потребитель оценивает предлагаемую продукцию (услугу) и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов заплатить за это.

На первоначальной стадии фирма посредством традиционного маркетинга, инструментами которого являются реклама, персональные продажи и РЛ. дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они будут приняты.

Клиент уже «прошел» от «неосведомленности» до «хорошего знакомства» - и готов к эксперименту, т.е. к приобретению товара (услуги). Задача фирмы на второй стадиипревратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу, управляя взаимодействиями. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство потребителя с возможностями фирмы, зависит от эффективности ее работы и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным клиентом фирмы и ее продукта был положительный, то это приводит к третьей стадии .жизненного цикла. На этой стадии потребитель на практике видит способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему' определенные выгоды. От того, будет ли кли-

Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Рис. 4.5. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

енг удовлетворен качеством приобретенного продукта или нет, будут ли выполнены данные ранее фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения о компании. Задачей маркетинга на третьей стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем.

Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама на данном этапе играют минимальную роль в формировании положительного отношения к продукту после его потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Особая роль на этой стадии отводится контактному персоналу, который взаимодействует с потребителем в «моменты истины». Контактный персонал слышит сигналы рынка и имеет возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Процесс взаимодействия между персоналом фирмы и потребителями маркетологи иногда концептуализируют как точку соприкосновения. Именно в точках соприкосновения случаются гак называемые моменты истины, т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное отношение со стороны контактного персонала портят качество сервиса и затрудняют функционирование всей фирмы.

Именно эти сотрудники становятся «маркетологами по совместительству», и поэтому важны их профессиональная подготовка и ориентация на отличное обслуживание. Задачей «маркетологов по совместительству» является управление взаимодействиями и моментами истины, ведь они несут ответственность за маркетинг и потребителей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления (см. рис. 4.5). «Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели вернуться. Моменты истины становятся главным объектом внимания менеджмента, так как именно тогда производитель имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания, а он получает товар или услугу', которые он оценивает в соответствии со своими потребностями и ожиданиями.

Ответственность за управление качеством несут все исполнители, так как задержки во времени и несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу. Поэтому, чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджерам необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, ориентируя и мотивируя сотрудников на качественные стандарты обслуживания внешнего потребителя.

Внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы и предназначен идя создания таких мотивационных и организационных условий груда, которые способствовали бы созданию функционального качества обслуживания. Персонал является «внутренним потребителем» фирмы, который необходимо обеспечить «внутренним продуктом» (работой), удовлетворяющей их потребности. Маркетинговое отношение к персоналу фирмы обусловливается несколькими причинами. Во-первых, как показывают исследования, персонал, удовлетворенный своей работой, лете усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

Во-вторых, персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, влияет на успех внешнего маркетинга. Руководство фирмы может разработать великолепную внешнюю стратегию маркетинга, направленную на внешних потребителей, но успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения членов персонала, непосредственно взаимодействующего с внешними потребителями. Качество сервиса становится одним из решающих факторов в конкурентной борьбе на рынке постиндустриального общества.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что персонал компании должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей. При этом мотивирование представляется как продажа сотруднику внутреннего продукта. Внутренние продукты включают не только вознаграждение за труд, которое должно становиться все более разнообразным, но и окружение, в котором трудится сотрудник. Кроме того, компания должна проводить маркетинговые исследования для выявления нужд работников и сегментирования своих внутренних продуктов.

Следовательно, внутренний маркетинг направлен на привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированного персонала посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала. Кроме того, его необходимо ориентировать на создание сильной корпоративной культуры, особенно тех аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией. Для обеспечения эффективности формирования и поддерживания корпоративной культуры необходимо выполнение следующих условий:

  • а) разработка системы найма персонала, готового поддержать ценности и нормы существующей корпоративной культуры;
  • б) мотивировка персонала - воздействие санкциями корпоративной культуры на соблюдение людьми ее ценностей и норм;
  • в) донесение до сотрудников ценностей и норм организации через обучение и коммуникации.

В компании, которая стремиться создать сильную корпоративную культуру, организационная структура должна принять не вертикальную, а горизонтальную (или виртуальную) форму.

Горизонтальная организация структурируется на основе профессиональных сотрудников или команд, оказывающих услуги друг другу или клиентам извне, разделяющих корпоративные ценности. Такая форма способствует оптимизации внутренних коммуникативных процессов, повышает роль и ответственность контактного персонала - «маркетологов по совместительству».

Организация должна уделять особое внимание эффективному внугреннему маркетингу, направленному на «создание» качественного исполнителя, без которого невозможен эффективный маркетинг взаимодействия. Ведь в условиях постиндустриального общества единственный способ удержать клиентов - эго индивидуализация отношений с ними, что возможно лишь на основе развития долгосрочных взаимоотношений. По мнению специалистов, постоянные деловые отношения примерно с 20% всех клиентов компании приносят около 80% общей прибыли компании. В этом контексте отношения становятся важнейшим активом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными и человеческими ресурсами — ведь лояльные клиенты способствуют созданию благоприятного мнения о компании, которое непосредственно влияет на ее доходность.

Таким образом, в условиях сервисной конкуренции организация должно дифференцировать свое предложение за счет превосходства в управлении взаимоотношениями, что способствует формированию лояльности, и, следовательно, позитивного имиджа компании в глазах групп корпоративной аудитории. Если поведение компании будет соответствовать представлениям целевой аудитории о том, как она должна себя вести по отношению к внутренним и внешним группам корпоративной аудитории, то компания может обрести в их глазах хорошую репутацию.

  • [1] См.: Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов / под общ. ред. проф. В.И. Сергеева. - М.: Инфра-М, 2004.
  • [2] Корпоративная логистика. 300 ответов на вопросы профессионалов/ под общ. ред. проф. В.И. Сергеева.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >