Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Аутсорсинг в развитии делового партнерства

Глава 4 Корпоративная репутация как источник эффективного развития партнерских отношений

4.1. Влияние репутации и имиджа компании на формирование партнерских отношений

К середине 1990-х годов в Европе резко возросла озабоченность компаний тем. как они воспринимаются общественностью. Этот интерес объясняется тем, что в условиях современного рынка мировое бизнес-сообщество стало рассматривать благоприятное отношение к организации со стороны групп корпоративной аудитории в качестве одного из важнейших конкурентных преимуществ, подтверждающих уникальные деловые способности (специальные навыки, умения) компании и влияющих на ее капитализацию.

По мнению специалистов, репутация компании, являясь важнейшим нематериальным активом, непосредственно участвующим в создании денежных потоков (что подтверждают результаты многочисленных исследований, проводимых крупнейшими компаниями, среди которых Interbrand, National Business Bulletin, Fortune, Hill&Knowlton, Haris Interative, Financial Times и др.), становится предметом экономического анализа. По опыту Великобритании, только 30% рыночной стоимости компаний отрешается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы (ноу-хау, патенты, авторские права, репутацию, бренд). Нематериальные активы большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные, а их вклад в капитализацию составляет от 10—20% у компаний, работающих в основном на индустриальных рынках, таких как ОЕ, Intel, AT&T, и до 60%—80% у предприятий, работающих на рынках товаров народного потребления, например, Coca-Cola, Kodak, Nike, Ford, BMW.

Доля капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, в начале XXI в. возросла с 18 до 82%, так как на бирже NASDAQ основным товаром является имидж и уровень общественного доверия к прибыльности высокотехнологичных компаний. Согласно мнениям экспертов, снижение индекса репутации всего на 1% дает падение ее рыночной стоимости сразу на 3%. Таким образом, стоимость многих компаний можно определить, как стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации, так как «именно капитал репутации является ключевым компонентом рыночной стоимости организации»[1].

Репутация, которую организация имеет в глазах целевых аудиторий, является прямым результатом всей ее деятельности. Репутация - явление социальное, продукт общественный, отражающий тесное соответствие между имиджем организации и системой ценностей групп корпоративной аудитории (рис. 4.1).

Группы корпоративной аудитории

Рис. 4.1. Группы корпоративной аудитории

Как правило, для того чтобы благоприятная репутация сформировалась, требуется немало времени, но как только это происходит, она начинает работать как маховик, питая энергетическим потоком все, с чем бы она ни соприкасалась. Хорошая репутация, являясь долгосрочным стратегическим активом, увеличивает ценность всего, что делает организация и о чем говорит; плохая - девальвирует стоимость товаров и услуг, действуя как магнит, который притягивает все самое негативное. «Если ваша компания обладает благоприятным имиджем и репутацией, то их всегда можно использовать для поддержания деловой активности организации. Если же у вашей компании плохая репутация, то за ее улучшение придется заплатить», - считает известный австралийский профессор и специалист-практик в области маркетинга Г. Даулинг.

Результаты опроса руководителей российских компаний, проводимого ежегодно The PBN Company и IRG в сотрудничестве с «Ренессанс Капиталом» и Taylor Raffety среди 175 первых лиц крупных и влиятельных компаний России1, подтверждают осознание топ-менеджерами того, что репутация оказывает влияние на размер прибыли (45%), рыночную стоимость (54%) и инвестиционную привлекательность организации (63%).

Респонденты, принявшие участие в исследовании, отметили ряд преимуществ, обусловленных репутацией компании, позволяющие ей поддерживать свою деловую активность («совокупность действий, способствующих экономическому росту организации, в том числе и сбытовой системы, на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой».

Преимущества сильной репутации для компании

Составляющие репутации

Доля, %

Возможность привлечения и удержания сотрудников

59

Возможность осуществлять дополнительные продажи

51

Возможность развивать стратегическое партнерство и сделки

44

Возможность назначать более высокие цены

38

Повышение курса акций

30

1 По материалам сайта advertology.ni

Укрепление связей с общественностью и правительственными органами

26

Более эффективная защита от отраслевых колебаний и конкурентов

Снижение затрат в результате сильной позиции на рынке

21

Рост производительности труда и(или) снижение рисков

19

Возможность делать приобретения

10

Среди преимуществ хорошей реиутациий компании было отмечено ее положительное влияние на группы корпоративной аудитории при принятии ими решений, формировании мнения или даче рекомендаций (табл. 4.1). В этом случае репутация выступает своеобразной гарантией качества предоставляемых предприятием товаров и услуг, свидетельством его надежности и порядочности, подтверждая уникальные деловые способности (специальные навыки, умения), отражая корпоративную культуру и эффективность бизнеса.

Таблица 4.1

Значение репутации компании для каждой группы респондентов

Группа респондентов

Принятие

решений

Формирование

мнения

Выдача

рекомендаций

Клиенты и потребители

66

27

-

Инвесторы и кредиторы

49

30

11

Потенциальные партнеры

39

38

17

Финансовые и промышленные аналитики

36

37

13

Средства массовой информации

30

34

23

Правительственные и регулирующие органы

28

28

29

Конкуренты

23

31

29

Торговые представители и поставщики

21

35

28

Неправительственные и общественные организации

12

24

27

Тем не менее, несмотря на осознание российскими топ- менеджерами важности хорошей репутации для компании, как показывает практика, о ней пока думают только крупные компании и то лишь в случае продажи или- покупки бизнеса либо при оценке инвестиций в развитие бизнеса.

Среди российского бизнес-сообщества распространена точка зрения, что формированием репутации должны заниматься компании, работающие на международном рынке, или для которых важно привлечь внешнее финансирование. По мнению специалистов, этот подход нельзя назвать верным, так как в эпоху социально-этического маркетинга удовлетворенность трупп корпоративной аудитории, а также формируемое ими мнение о деятельности компании, непосредственно определяют его успех на рынке, а преимущества своей положительной репутации компания ощущает постоянно (рис. 4.2).

Преимущества, предоставляемые компании хорошей репутацией

Рис. 4.2. Преимущества, предоставляемые компании хорошей репутацией

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод, что в условиях постоянных изменений рыночной среды и обострения конкурентной борьбы критерием оценки деятельности любой компании является индивидуальность организации, демонстрируемая отношениями, которые она устанавливает. С этих позиций репутацию можно определить как сумму конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий, что создает основу для формирования дополнительных денежных потоков, равно как и для повышения стабильности, их получения в будущем. Следовательно, вложения в развитие репутации должны рассматриваться как инвестиции, приносящие реальную отдачу, и, в конечном счете, отражающиеся на росте акционерной стоимости.

Репутация компании не имеет определенного срока жизни. Отечественная практика исходит из того, что большинство возможных факторов, составляющих положительную деловую репутацию, приносят экономическую выгоду в течение 20 лет с даты «приобретения». За это время репутация должна быть амортизирована. Однако необходимо отдавать себе отчет в том, что принятый период амортизации является условным и может сказаться на точности исчисления финансового результата деятельности компании. Отдельные страны ввели максимальный период амортизации: Япония- 5 лет, Нидерланды и Швеция - 10, Австралия — 20, Канада - 40. До недавнего времени «goodwill» амортизировали и в США, но теперь по требованию SEC американские компании, акции которых котируются на открытом рынке, обязаны ежегодно его переоценивать. Специалисты считают, что, возможно, и Россия, находящаяся в преддверии перехода на МСФО, возьмет этот опыт на вооружение.

Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловливают резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа и репутации. На определенном уровне развития бизнеса работать с имиджем и репутацией нужно всегда и всем. Если руководство компании думает, что оно своей выдающейся продукцией удержит стоимость бизнеса, то оно глубоко ошибается. При настоящей конкурентной борьбе компания строит свои коммуникации с целевыми группами еще и на фоне просчетов своего конкурента. Поэтому в компании должны точно знать, какой информацией руководствуются целевые группы. О репутации нужно не только думать, но и формировать ее. Это касается не только крупных компаний промышленной сферы, но и малых предприятий, работающих в промышленности и в сфере обслуживания потребителей. По мнению специалистов, репутация компании как средство управления общественным доверием к установленной на рынке цене товара постепенно становится более приоритетным объектом современных бизнес-технологий, чем оптимизация производственных затрат. Другими словами, она уже не только предмет управления в системе маркетинга, а необходимое условие бизнеса.

Репутация - неосязаемый, наиболее ценный актив компании, накапливаемый годами, который может быть разрушен в одночасье, что приведет к неизбежному падению рыночного дохода компании. Потеря репутации для крупных предприятий, акции которых котируются на бирже, измеряется понижением стоимости акций, что равно снижению уровня доверия к компании партнеров, акционеров и потенциальных инвесторов, а также возрастающей угрозой поглощения обесценившейся компании конкурентом по рынку. Для предприятий малого бизнеса это означает потерю доверия групп корпоративной аудитории, что естественно отразится на доходах предприятия. Следовательно, репутацией необходимо целенаправленно управлять и защищать ее от кризисов

По мнению экспертов, в России в отличие от Запада большинство менеджеров, во-первых, не вполне осознают ценность благоприятной репутации; во-вторых, не имеют четкого представления о том, как она формируется; в-третьих, не могут определить, как в настоящее время различные группы общественности относятся к их организации. Многие руководители, недооценивая роль маркетингового управления отношением групп корпоративной аудитории в обеспечении конкурентоспособности компании, считают, что для улучшения репутации организации достаточно изменить символы, определяющие ее узнаваемость, или провести широкомасштабную рекламную кампанию. Однако, но мнению специалистов, необходимо осуществлять комплексные преобразования внутренних и внешних бизнес-процессов исходя из восприятия компании и отношения к ней соответствующих групп корпоративной аудитории, выявления рассогласований в оценках состояния и важности аспектов деятельности организации.

«Репутация — это английский газон, который надо формировать. В случае, когда предприятие 50 лет работало, а 10 лет “проедало” репутацию, этот газон уже вытоптали. И его надо засевать, начинать все с нуля. Репутация — это история и прогноз»[2], - считает директор конкурса «Общественное признание» (один из этапов которого называется «Аудит профессиональной репутации»). Когда Россия вступит во Всемирную торговую организацию, все окажутся в равных условиях. Выиграют те компании, которые формированием репутации занимаются уже сегодня.

Корпоративный имидж и репутация - важнейшие нематериальные активы предприятия, которые находятся в человеческом сознании. Они очень уязвимы, потому что им может нанести вред любая информация, независимая от компании, к которой они принадлежат. Как и доверие, они в основном зависят от своей истинной сущности, а не от «слов». Управлять ими вследствие этих факторов достаточно трудно, но, тем не менее, необходимо.

Создать хорошую репутацию и превратить ее в акционерную стоимость может только сама компания своими реальными действиями и поступками. По мнению специалистов, одним из ключей к достижению успеха в деятельности по улучшению репутации фирмы является понимание различий между7 «корпоративной индивидуальностью», «имиджем» и «репугацией», которые часто используются в качестве взаимозаменяемых понятий. Одной из самых распространенных ошибок, совершаемых менеджерами, является смена символов организации, определяющих ее узнаваемость, в надежде, что это автоматически улучшит ее имидж и (или) репутацию. В связи с этим возникает необходимость в определении приоритетов и выстраивании взаимосвязи понятий, что позволит ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем и репутацией организации.

Ниже приведены определения понятий «корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация», представляющие собой обобщение результатов анализа многочисленных теоретических и практических исследований зарубежных и отечественных специалистов.

Корпоративная индивидуальность - это визуальные и вербальные признаки, по которым корпоративная аудитория может идентифицировать организацию (например, визуальное воплощение имиджа, к которому стремится компания).

Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории стихийно или в результате целенаправленной работы. Имидж организации можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.

Репутация - это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека. Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории. Репутация является результатом оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, возникающим как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.

Иерархия этих понятий и их взаимосвязи показаны на рис. 4.3, разработанном на основе схемы Г. Даулинга. Менеджеры, занимающиеся управлением репутации должны учитывать характер маркетинговых решений, которые определяют представленные на этом рисунке взаимосвязи.

  • 1. Корпоративная индивидуальность может оказывать двоякий эффект на корпоративный имидж, выполняя функции напоминания и усиления: свидетельствуя о существовании корпоративного имиджа и служа визуальным воплощением имиджа, к которому стремится организация. Следовательно, изменение корпоративной индивидуальности приводит к незначительному эффекту в процессе корректировки имиджа.
  • 2. Имидж, представляя собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, сегодня превращается в тотальную коммуникацию, осуществляемую во всех сферах деятельности компании. Поэтому при корректировке имиджа
Взаимосвязи и иерархия понятий «корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация»

Рис. 4.3. Взаимосвязи и иерархия понятий «корпоративная индивидуальность», «имидж» и «репутация»

необходимо воздействовать на комплекс факторов, оказывающих влияние на его формирование.

3. Если имидж компании поддается моделированию, то репутацией можно лишь управлять. Менеджеры могут попытаться воздействовать на мнение людей об организации, но они не могут влиять на индивидуальные ценности человека. Поэтому, для того чтобы улучшить репутацию, необходимо прежде всего сформировать корпоративный имидж и управлять им в условиях жесткой конкуренции, стремясь к соответствию этого имиджа личным ценностям. Различают несколько уровней в пирамиде «имидж и репутация»: неосведомленность, замешательство, узнаваемость, воспоминание, хорошее знакомство, имидж, предрасположенность, эксперимент, утверждение хорошей репутации.

Представитель любой группы корпоративной аудитории (потребитель, партнер и т.д.), составив свое мнение об организации (имидж) на основе информации, предоставленной компанией, или благодаря рекомендациям партнеров или знакомых, решается на эксперимент. Если он, вступая во взаимодействие с компанией, убеждается, что ее имидж соответствует его представлениям о корпоративном поведении, то начинает доверять ей. В его сознании формируется хорошая репутация организации, и он становится бесплатным коммуникативным каналом позитивной информации о ней.

  • 4. Имидж и репутация организациипонятия интегральные, зависящие от объема информации, которой располагают различные группы корпоративной аудитории. По мнению специалистов, эти группы обладают неодинаковым опытом и разными мотивами в отношении конкретной компании. Потребители (как внутреннего, так и внешнего продукта) всегда «приобретают» у организации преимущества и решение своих проблем. Следовательно, прежде чем изменять компоненты имиджа, их необходимо оценить с точки зрения важных для компании групп корпоративной аудитории, которые обладают разным опытом и мотивами поступков по отношению к ней. Целевые аудитории всегда приобретают у организации два типа вещей: а) преимущества; б) решение своих проблем, отвечая перед совершением действия по отношению к организации на вопрос: «Зачем мне (нам) это нужно?». Тип отношений, которые компания хочет установить со своими аудиториями, оказывает влияние на убеждения и ощущения (имидж), которые она вызывает у людей, и на соответствие между ними и ценностями личности (репутацию).
  • 5. Основу управления имиджем и репутацией компании составляет маркетинг взаимодействия (см. в 4.2).
  • 6. Оценка компании но нескольким имиджевым характеристикам не является оценкой ее репутации, что наглядно иллюстрирует рис. 4.4, разработанный на основе модели Г. Даулинга.

Схема, представленная на рисунке, наглядно подтверждает высказанное ранее утверждение, что нельзя изменить ценности конкретных групп корпоративной аудитории, но можно изменить их осознанное восприятие и иногда эмоциональное отношение этих групп к организации (имидж). Независимая система ценностей аудитории является своеобразным фильтром, а характеристики корпоративной репутации представляют собой ценностные дескрипторы и призваны отразить систему ценностей корпоративной аудитории.

Схема формирования репутации компании

Рис 4.4. Схема формирования репутации компании

Так. сотрудники компании будут доверять своей организации, если она выполняет все положения корпоративной философии, касающиеся официальной политики и корпоративной культуры, а методы управления, по мнению сотрудников, являются этичными, справедливыми, честными и ответственными. «Если человек осведомлен об организации и удовлетворен ее продукцией и услугами, то отличительными чертами данной организации будут успешность, аутентичность и отличие от других. Успех важен, поскольку большинству из нас нравится ассоциировать себя с победителями. Для организации также важно, чтобы люди знали об ее вкладе в экономику и (или) в общество, т.е. о том, что она выполняет социально значимую функцию. Некоторые менеджеры считают, что аутентичность и отличие от других - это две характеристики, определяющие уникальность организации. Аутентичность компании часто связывают с ее честностью и надежностью. Компании, обладающие всеми этими характеристиками, пользуются наибольшим уважением и служат примером для других: они имеют наилучшую репутацию»[3]. Их образ ассоциируется с доверием и надежностью; поддержкой и положительными отзывами (результирующие характеристики), что помогает им достичь в своем развитии стадии супербренда, к чему стремится каждая компания.

Резюмируя вышесказанное, можно сделать вывод о том, что в условиях динамичного развития внешней среды и конкурентного рынка благоприятный имидж компании привлекает новых потребителей и укрепляет лояльность уже существующих, выступая гарантией ее уникальных деловых способностей (специальных навыков, умений), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг. Все это является основой для длительного процесса создания устойчивого мнения различных групп корпоративных аудиторий о качествах и достоинствах организации - ее репутации.

  • [1] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. -М.: Инфра-М, 2003.
  • [2] По материалам сайта advertology.ru
  • [3] Богоявленский А. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Акценты. Новое в массовой коммуникации. - 2004. - № 5—6.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы