Формирование партнерских отношений на основе аутсорсинга

Роль партнерских отношений в современной экономике

С изменением организационных форм предприятий меняются и принципы их эффективного функционирования. Организациям приходится все чаше взаимодействовать с другими участниками рыночных отношений. Увеличивающаяся взаимозависимость способствует укреплению и развитию взаимодействий партнеров. Важной позицией теперь становится создание и сохранение взаимовыгодных партнерств, построенных на долгосрочных и эффективных взаимодействиях.

В последнее время ответом организаций на усиление конкуренции стал отход от централизованно координируемой, многоуровневой иерархии и движение к разнообразным, более гибким структурам, напоминающим сети, а не традиционные управленческие пирамиды. Перенесение рыночных отношений во внутреннюю среду компании («внутренние рынки») вызвало к жизни новый тип структур - сетевые организации, в которых последовательность команд иерархической структуры заменяется цепочкой заказов на поставку продукции и развитие взаимоотношений с другими фирмами. Как известно, сети представляют собой совокупность фирм или специализированных единиц, деятельность которых координируется рыночными механизмами вместо командных методов. Они рассматриваются как форма, отвечающая современным требованиям внешней среды. Вместе с тем эффективность сетевых организаций нередко снижается из-за ошибок руководителей при разработке организационных структур управления, а также недостаточного внимания к основным принципам взаимодействия партнеров.

В соответствии с социологическим определением, сети — это набор взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими лицами (Cook and Emerson, 1978). Взаимоотношения обмена координируют деятельность, осуществляемую отдельными действующими лицами в системе производства и распределения. Таким образом, сеть - это структура управления экономическими действиями, которую можно сопоставить с координацией через иерархию (т.е. через центральный план) или с координацией «невидимой рукой рынка»[1]. Анализ сетевых структур может быть сосредоточен как на отдельной фирме («фокусная фирма»), так и на сетевой структуре как таковой. Это равнозначно сосредоточению соответственно на отдельно продающей фирме и на рынке в маркетинге-микс.

В сетевом подходе рынок включает дополняющие, замещающие, сотрудничающие и соперничающие фирмы. У отдельной фирмы есть ряд взаимоотношений обмена с конечными потребителями, дистрибьюторами, поставщиками и другими участниками рынка. Эти взаимоотношения определяют фокусную сеть данной фирмы (сеть фирмы). Фирмы, формирующие такую сеть, в большей степени осуществляют взаимодополняющие виды деятельности и контролируют дополняющие ресурсы. Они соединены между собой преимущественно позитивно. Главный способ взаимодействия - это кооперация. Важным является установление, поддержание и развитие, а также, если необходимо, прерывание взаимоотношений в сети.

Сети должны иметь некую стабильность, чтобы сделать возможной продуктивную координацию. Им также требуется гибкость, поскольку взаимоотношения обмена развиваются, добавляются новые поставщики, клиенты и т.п.

Сети «вкраплены» в более широкую сеть. Они могут до определенной степени пересекаться, поскольку у фирм есть общие клиенты, поставщики и т.п. Каждая фирма обладает определенной позицией в сети. Эта позиция зависит от того, с кем фирма находится в отношениях, и каковы взаимоотношения с партнерами. На позицию фирмы оказывает влияние ее предыдущая обменная деятельность, например путем вложения инвестиций в развитие взаимоотношений. Позиция в конкретный момент времени отражает совокупную природу маркетинговой и закупочной деятельности.

Важным свойством сетей является неоднородность. В сетевой структуре существуют важные косвенные результативные воздействия, предусмотренные на случай изменения одной из ситуаций. Если некая технология стала общепринятой нормой, то трудно ввести любое крупное изменение в какой-либо вид деятельности, потому что другие виды, скоординированные с ним через другие взаимоотношения, также должны быть изменены.

Но неоднородность сетей открывает серьезные возможности для новых соединений ресурсов, ведущих к нововведениям. Конкурирующие фирмы одной отрасли не всегда, с точки зрения покупателя, могут замешать друг друга. И фирмы, принадлежащие разным отраслям, благодаря неоднородности конкурирующих технологий могут оказаться потенциальными конкурентами.

Другой аспект неоднородности состоит в том, что распределение видов деятельности между различными участниками в конкретной цепи производства добавленной стоимости индивидуально и подвержено изменению. Поставщики и покупатели могут общаться с посредниками, а могут и не общаться, один покупатель может приобретать на стороне конкретный компонент, а другой производить сам и т.д. Изменения в распределении видов деятельности между участниками является существенным аспектом изменения сетей.

Адаптации только одного вида взаимоотношений обмена может оказаться недостаточно, чтобы управлять потоками эффективно. Связанные между собой виды деятельности, нуждающиеся в координации, охватывают несколько фирм.

Взаимная зависимость ресурсов и видов деятельности, контролируемая отдельными фирмами в сетевой структуре, актуализирует мобилизацию ресурсов нескольких фирм для нововведений. Некоторые из этих ресурсов доступны через сеть фирмы-новатора, а некоторые требуют установления соответствующих отношений.

Маркетинг взаимодействия может быть объединяющим фактором для осуществления стратегических инициатив. Организация вынуждена следовать концепции маркетинга взаимодействия по различным причинам: из-за изменений в технологии, увеличивающейся требовательности покупателей и усиливающейся конкуренции, которая переориентирует организацию на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) со всеми участниками процессов. Одна из основных идей маркетинга взаимодействия состоит в том, что потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивиду- алъных потребностей и условий взаимодействия. Благодаря долгосрочным доверительным отношениям можно снизить трансакционные издержки и сократить время обслуживания, что позволит повысить эффективность бизнеса.

Главная цель — установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами в процессе бизнес-деятельности.

Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, трудовыми другими ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности и личных контактов в системе эффективных коммуникаций, в результате чего ответственность за принятие маркетинговых решений распределяется на весь персонал организации. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с партнерами. На рис. 2.1 приведена модель жизненного цикла взаимоотношений с контрагентами.

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к организации, ее предложениям, возможности сотрудничества. Такая задача наилучшим образом решается посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, прямые продажи и паблик рилейшинз (связи с общественностью, РИ- компании).

После того как потенциальный партнер ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, т.е. в начало взаимодействия. В этот

Модель жизненного цикла взаимоотношений с контрагентами (модель трех стадий)

Рис. 2.1. Модель жизненного цикла взаимоотношений с контрагентами (модель трех стадий)

Источник: Gronroos С. Service management and marketing, Macmillan / Lexington Books. — № 7, 1990.

момент будущий партнер оценивает полученные предложения, сравнивает свои представления о том, что он ищет и сколько он готов заплатить. Задача на этом этапе состоит в том, чтобы превратить общую заинтересованность клиента в реальное взаимодействие. Фирма предоставляет конкретные предложения и формулирует обязательства (здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия). Потенциальный партнер изучает вебсайт фирмы, использует отзывы и рекомендации, возможно, посещает офис, встречается с персоналом, видит оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о взаимодействии.

Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство клиента с возможностями фирмы, зависит от эффективности организации и управления маркетингом взаимодействия.

Если результат оценки потенциальным партнером фирмы был положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла - процессу взаимодействия и партнер на практике видит способность данной фирмы к сотрудничеству. От того, будет ли партнер удовлетворен качеством сотрудничества и выполнением фирмой обещани, зависит продолжительность и возможность дальнейших взаимодействий, а также создания доброжелательного и благоприятного мнения об этой организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным партнером. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к взаимоотношению после самого процесса. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты общения оставили хорошее воспоминание у партнеров, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на лучшее взаимодействие, т.е. ориентированы на рынок.

Значит, необходимо управлять моментами общения, т.е. моментами, когда компания-производитель имеет возможность продемонстрировать партнеру высокое качество взаимодействия с ним. Процессы снабжения, производства и распределения продуктов необходимо планировать и выполнять гак, чтобы не возникало никаких неудачных моментов во взаимодействиях. Здесь решающую роль играет персонал, взаимодействующий с партнерами (контактирующий персонал). Он изучает реакцию рынка и имеет возможность незамедлительно и гибко следовать пожеланиям партнеров, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда партнер не удовлетворен качеством взаимодействия. Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании снижает качество сервиса и затрудняет функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители предъявляют претензии, что создает лишнюю работу и замедляет процесс обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное обслуживание и поведение этих работников, задачей которых является управление взаимодействиями. Они должны научиться выполнять свои функции так, чтобы партнеры стремились к продолжению сотрудничества.

В сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства товара и услуг, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства, поставки товара и оказания услуг. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (т.е. традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе осуществления операций.

Понимание форм партнерских отношений прошлого и настоящего делает возможным выбор оптимальных форм маркетинговых взаимодействий в будущем.

Основным признаком партнерских отношений являются взаимодействия и осознанная взаимная зависимость. По степени такой зависимости — от минимальной до наиболее ярко выраженной — можно выделить два с труктурных блока. Первый - это взаимодействия, обусловленные потребностями сделок, а именно единичные взаимодействия и обычные взаимодействия. Второй блок - добровольные объединения, обусловленные деловыми связями, в который входят административные системы, партнерства и союзы, контрактные системы и совместные предприятия.

Изменение масштаба зависимости партнеров при различных видах структур взаимодействия показано на рис. 2.2.

В структурах первого типа взаимозависимость участников минимальная или вовсе отсутствует. Участники таких взаимодействий не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служат здесь законы и обязательства, регулирующие процесс купли-продажи. Взаимодействия, построенные на деловых связях, открывают широкие возможности для развития межорганизационного сотрудничества.

  • [1] См.: Бейкер М.Дж. Теория маркетинга. — СПб, 2002.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >