Отдел по производству рекламной продукции

Производство печатной рекламы

Независимо от системы подбора цвета передача цвета, в том числе его яркость, во многом зависит от способа, технологии и материала печати. Вот некоторые из наиболее популярных технологий печати: цифровая, офсетная, трафаретная, шелкография (разновидность трафаретной), флексография и др. Конечно, разбираться в технологиях и специфике каждого способа печати должен специалист, в РА это менеджер по производству или менеджер по полиграфии и сувенирной продукции. Тем не менее менеджер по работе с клиентами РА должен иметь общее представление о различных технологиях печати и областях их применения.

Наиболее распространенные для производства рекламных материалов технологии печати и области их применения

В полиграфии выделяют пять основных способов/техноло- гий печати:

  • 1. Высокая печать (флексография).
  • 2. Плоская печать (офсетная печать).
  • 3. Глубокая печать.
  • 4. Трафаретная печать.
  • 5. Цифровая печать (включая лазерные и струйные принтеры).

Также существуют другие технологии печати, основанные на перечисленных видах.

Высокая печать — способ и технология печати, при котором передача изображения на запечатываемый материал осуществляется с рельефной печатной формы, на которой печатающие элементы, воспринимающие и передающие печатную краску, расположены выше пробельных (металлический набор, клише, металлические и пластмассовые стереотипы, фотополимеры и иные печатные формы). Для перехода краски с печатной формы на запечатываемый материал необходимо давление. Высокая печать, изобретенная Гутенбергом в XV веке, является самым старым способом печати, и до середины XIX века была единственным промышленным способом нанесения краски на бумагу.

Флексография, илифлексографская печать (от лат. Мехив — гибкий), — это разновидность высокой печати с использованием эластичных фрагментарных печатных форм и печатных красок малой вязкости. Формная пластина (печатающая поверхность) при изготовлении печатной формы экспонируется при помощи диапозитива (фотоформы) или лазера. Как и в высокой печати, резиновые печатные формы были заменены фотополи- мерными в 70-е годы XX века. Область применения флексографии: бумага, картонные коробки, гибкая упаковка, пакеты, различные виды пленок, металлическая фольга, этикетки, рекламные плакаты, подарочная упаковка и пр. Ее можно использовать для широкого диапазона материалов, способных пройти через рулонную печатную машину: тонких, средних, толстых, с гладкой или неровной поверхностью.

Существуют важные преимущества в использовании флексографии, особенно когда предъявляются высокие требования к цветопередаче. Во-первых, возможность использования дополнительных красок (а не основных СМУК), что позволяет получить яркие, живые цвета и более легко добиться точного подбора цвета. Во-вторых, стабильность технологического процесса: меньшее изменение цвета на протяжении печати тиража, особенно при использовании УФ-красок. При данной технологии печати можно в непрерывном поточном режиме выполнять операции отделки оттиска (нанесение покрытий) и послепечатной обработки — ламинирование, раскрой, вырубку, надсечку, перфорирование, тиснение и т. д. Флексография считается одним из недорогих способов печати.

К недостаткам флексографии относится несовершенное качество по сравнению с офсетом: более низкое разрешение, чем в офсете; заметное увеличение размеров растровой точки

(большого значения растискивания); более высокие, чем в офсетной печати, ограничения к допустимой толщине линий и кеглю шрифтов; сложность воспроизведения тоновых градаций и виньеток. Несмотря на перечисленные недостатки, широкие изменения в технологии флексографии и используемых красках позволяют качеству печати приближаться к признанному “офсетному” качеству.

Плоская печать — передача изображения на бумагу или другой запечатываемый материал с печатной формы, на которой печатающие и пробельные элементы расположены практически в одной плоскости и обладают избирательным восприятием печатной краски на базе жиров и водных растворов. Плоскую офсетную печать часто называют офсетом (офсетная печать).

Офсетная печать — технология печати с использованием печатных форм плоской (традиционная офсетная печать), глубокой (глубокая офсетная печать) и высокой (высокая офсетная печать, типоофсет) печати, при которой перенос печатной краски на запечатываемый материал осуществляется не с печатной формы, а с промежуточного звена (как правило, офсетного цилиндра), обтянутого офсетным резинотканевым полотном. Краска переносится с печатающих элементов печатной формы на офсетный цилиндр, а с него — на запечатываемый материал. Традиционная офсетная печать сегодня является лидирующей технологией печати, и более 60 % печатной продукции, включая этикетку и упаковку, печатают офсетной технологией плоского способа печати.

В отличие от других печатных процессов, офсетная печать состоит из нескольких трудоемких этапов: фотовывод — изготовление цветоделенных форм, изготовление печатных форм, приладка форм на печатной машине, сам процесс печати, послепе- чатная обработка (резка, фальцовка, биговка и многое другое). Подготовительный период печати занимает много времени, а сама печать происходит очень быстро.

Качество продукции, отпечатанной офсетным способом, поражает ярким полноцветным изображением при невысокой себестоимости. Офсетная печать используется при больших объемах заказов.

Наверное, самым существенным и главным недостатком принято считать абсолютную нерентабельность печати офсетным способом при малых тиражах. Еще один минус, на который обращают внимание печатники — это долгосохнущие краски и длительная допечатная обработка, которая отнимает много времени. Поэтому офсет не подходит для срочных заказов.

Глубокая печать — передача изображения на запечатываемый материал с печатной формы, на которой печатающие элементы углублены по отношению к пробельным элементам, а пробельные элементы лежат в одной плоскости и создают неразрывную сетку. Глубокую печать используют при печати на тонких бумагах, на пленках и других невпитывающих краски материалах, в производстве упаковки и для нанесения декоративных рисунков на ламинатах и других материалах, используемых в мебельной и строительной промышленности при отделке продукции и интерьеров.

Тампонная печать (тампопечать) — разновидность технологии глубокой печати, в которой промежуточный упругоэластичный элемент, переносящий изображение, называется тампоном, или роллером. Тампонная печать, как правило, основана на переносе краски с плоской формы способом глубокой печати на поверхности практически любой геометрической формы. Например, на значки, кружки, теннисные мячи, шариковые ручки, елочные игрушки и т. д.

Трафаретная печать — метод воспроизведения текста и графических изображений при помощи печатной формы в виде трафарета или сетки, через ячейки или щели печатающих элементов которой типографская краска проникает на печатный материал (пробельные элементы для краски непрозрачны). Краска наносится ракелем, кистью или пульверизатором. Существуют разновидности трафаретной печати: шелкография с печатной формой на сетке, трафаретная традиционная печать с использованием трафарета (шаблона) и ротаторная печать (ризогра- фия), при которой отверстия на печатной форме прожигаются. Самым большим преимуществом трафаретной печати является ее многофункциональность. Можно печатать на самых разных материалах любой формы и размера, если их можно поместить под сетку (бутылки, авторучки, одежда, изделия из стекла, пластика и пр.). Однако трафаретная печать не предназначена для оригиналов с высоким разрешением, ее способность воспроизводить мелкий текст уступает возможностям офсетной, глубокой и флексографической печати. Трафаретным способом трудно воспроизводить крупные участки с линейчатым растром, многоградационные линейчатые растры и линейчатые растры с мелкими элементами.

Шелкографией называют разновидность трафаретной печати, в которой в качестве печатной формы используются специальные нейлоновые или металлические сетки. Печать соответствующими красками может проводиться практически по всем материалам — по бумаге, пластику, ПВХ, стеклу, керамике, металлам, тканям, коже и т. д. Одной из особенностей шелкогра- фии является возможность получать толстый красочный слой от нормальных 8-10 до 100 мкм и более (для офсета красочный слой составляет 1-2 мкм) с впечатляющей укрывистостью и яркостью цвета. Можно широко использовать спецэффекты — глиттеры (блестки), объемную печать, имитацию бархата или резины. Также шелкография используется для печати деколей (переводных картинок) с последующим обжигом или без него, а также для нанесения стираемого (“скретч”) слоя для лотерейных билетов и скретч-карт.

Цифровая печать — технология получения оттисков в печатной машине непосредственно с электронных файлов с использованием переменной печатной формы, изменениями в которой при каждом цикле управляет компьютер издательской системы. Для цифровой печати не требуется производить печатную форму, выводить пленки, делать приладку печатной машины. Нужен только электронный файл макета изображения, который посылается в печатающее устройство. В некоторых машинах возможно внесение корректив (изменений) после печатания даже одного экземпляра.

Благодаря тому что электронный файл посылается напрямую в печатную машину, технология цифровой печати позволяет экономично производить малые и штучные тиражи, в отличие от традиционных способов печати. В традиционных способах печати существуют примерные значения тиражей, ниже которых производство становится неэкономичным, это связано с фиксированными затратами на подготовку к печати (вывод пленок, приладку, работу печатника). В цифровой печати такого ограничения по минимальному тиражу нет.

Кроме этого, цифровая печать позволяет делать каждый следующий экземпляр индивидуальным, если использовать каждый раз новые данные. Например, можно печатать тираж приглашений с разными персональными данными адресатов (имя, фамилия), можно разделить тираж листовок на разные ЦА.

Другое важное преимущество цифровой печати — оперативность. Время печати занимает от нескольких секунд.

Сложные устройства цифровой печати называют цифровыми печатными машинами, а более простые — принтерами (лазерные, струйные). На рынке существуют несколько типов цифровых машин: тонерные, высокоскоростные струйные цифровые машины, широкоформатные цифровые машины, печатные машины с устройством записи изображения на формный материал непосредственно в печатной машине. Помимо этого различают две основные группы печатных машин: листовые — печатают на отдельных листах и рулонные — печатают с бумажного рулона и применяются для крупнотиражной коммерческой печати.

Недостатками цифровой печати является несовершенное качество и ограничение по используемым материалам печати. Существуют цифровые печатающие устройства, обеспечивающие высокое качество, но при этом стоимость печати становится значительной. В цифровой печати величина тиража не влияет на стоимость одного экземпляра.

Широкоформатная печать — разновидность цифровой печати, при которой печать происходит на цифровых широкоформатных струйных устройствах. Цифровые машины широкоформатной печати разделяют по ширине материала, который они способны запечатать, и разрешению (качеству) печати. Данный вид печати используется для печати в наружной рекламе, для производства широкоформатных РОЭ-материалов, ?пбоог-рекламы [3.29].

Каждая технология печати имеет свои преимущества и недостатки и подбирается специалистами под определенный заказ в зависимости:

  • 1) от дизайна макета (концепция дизайна, какие использованы цвета и их количество (красочность), наличие элементов с тонкими линиями, наличие градиента и др.). На основе дизайна макета оцениваются преимущества технологии печати, связанные с изобразительными возможностями;
  • 2) размеров макета, размеров и формы запечатываемого материала;
  • 3) материала, на котором производится печать (тип материала: бумага, пластик, ткань, металл и др., а также характеристики материала);
  • 4) требований к качеству печати;
  • 5) тиража;
  • 6) требований к срокам печати;
  • 7) требований к стоимости и др.

Пункты 1~5 называют спецификацией заказа. Иногда клиент самостоятельно определяет спецификацию заказа и просит РА на ее основе рассчитать стоимость и сроки производства.

Цвет в макете дизайнеры всегда задают точно, как они посчитали нужным в соответствии со своей концепцией дизайна, и/или как задано в фирменном стиле, и/или как они подобрали по оригиналу объекта. В макете цвет задается точными цифрами в определенной цветовой модели. Далее осуществляют подбор краски, которая будет точно передавать заданный в макете цвет — это уже задача технологов производства и печати. Технологи печати должны подобрать цвет краски, который при печати в точности воспроизведет цвет в макете или на образце, учитывая цвет самой бумаги, способ печати и др.

После того как клиент утвердил дизайн макета (как правило, это происходит посредством подтверждения по электронной почте либо подписания распечатки макета), менеджер агентства должен проконтролировать качественное воспроизведение цвета при печати. Это делается несколькими способами.

Наиболее точный — произвести контрольный экземпляр до запуска в печать всего тиража. Иногда контрольный экземпляр называют сигнальным образцом. Контрольный экземпляр утверждается вначале дизайнером (и/или арт-директором) проекта, а затем утверждается клиентом, при необходимости дорабатывается дизайнером либо типографией. Согласование контрольного экземпляра позволяет добиться высокого качества цветопередачи и избежать ошибок во всем тираже, особенно если речь идет о существенной стоимости и крупных тиражах. К сожалению, этот способ достаточно дорогой, либо вовсе не применим из-за специфики производства.

Другой способ контроля качества цветопередачи и печати — производство цветопробы с макета до запуска в печать всего тиража. Цветопробы делают в тех случаях, когда сделать контрольный образец представляется невозможным по причине технологических ограничений и нерентабельности. Цветопроба лишь имитирует реальный процесс печати. Например, для глянцевого журнала делают цветопробу, так как запускать печатную машину для одной — нескольких страниц крайне дорого. Цветопробу можно изготовить либо в самой типографии (при наличии в ней специального оборудования), либо в репроцентре, специализирующемся на производстве цветопроб.

Профессионально сделанная цифровая цветопроба для офсетной печати должна иметь прилагаемую спецификацию с проведенными замерами погрешностей, цветовые шкалы и соответствовать международному стандарту по офсетной печати 1БО 12647-2:2004, нормирующему характеристики, непосредственно отвечающие за цвет.

С помощью этого документа стало возможным покончить с субъективным методом оценки печатной продукции “на глаз” и придать понятию “качество” цветной печати однозначность, жестко синхронизировать представление о цвете по всей технологической цепочке: от заказчика к исполнителю, от работника допечатного цеха к печатнику.

Стандарт подходит для работ, которые печатаются на белой бумаге красками СМУК и большими тиражами (печать журналов, упаковка), но этот стандарт неприемлем для других материалов, других способов печати и новейших красок.

Цветопробы бывают разных видов. Наиболее распространенные в последнее время — цифровые. Важно понимать, что цветопроба будет незначительно отличаться от тиража, так как даже в стандарте есть допустимые погрешности. Отличия будут прежде всего из-за того, что цветопроба именно имитирует процесс печати.

Не следует путать цветопробу с контрольным образцом! Контрольный образец всегда производится на печатной машине, на которой будет отпечатан весь тираж, а цветопроба делается на более простой специализированной печатной машине, предназначенной именно для производства цветопроб. Если нет возможности сделать контрольный образец, а у клиента есть особые требования к цвету, всегда следует делать цветопробу. Произведенную цветопробу сначала согласует дизайнер проекта (и/или арт-директор), после чего она утверждается у клиента.

И, наконец, третий способ контроля цвета при печати — посещение менеджером РА вместе с представителем рекламодателя процесса “приладки” в типографии непосредственно перед началом печати всего тиража. В процессе “приладки” есть возможность посмотреть, как печатаются цвета на при- ладочных листах бумаги и при необходимости сразу же попросить технолога печати изменить цвет краски так, чтобы он при печати соответствовал требуемому. Требуемый цвет может быть представлен на образце объекта (например, предыдущая упаковка), по номеру цвета из веера, по цветопробе и др.

Одному из авторов приходилось присутствовать на “приладке” во время запуска большого (несколько десятков тысяч штук) тиража упаковки косметического средства. При этом по инициативе агентства была сделана цветопроба, которую пришлось дорабатывать по просьбе клиента и переделывать еще два раза. После того как цветопроба была утверждена, в день запуска тиража мы вместе с клиентом поехали в типографию на “приладку”. В крупных типографиях очередь на печать обычно расписана на неделю вперед, поэтому производственная линия может быть занята под “приладку” на ограниченное время. В это время технолог печати путем подбора краски прогоняет пробные листы бумаги до получения нужного цвета. На этой стадии мы с клиентом контролировали цвет и по просьбе клиента вносили изменения до тех пор, пока не получили цвет, в точности как на цветопробе. Конечно, когда есть цветопроба, можно, отправив ее в типографию, положиться на технолога, но в случае с упаковкой косметики у клиента были особо жесткие требования к цвету, поэтому контроль качества цвета осуществлялся особенно тщательно.

Следует подчеркнуть важность качества полиграфии. Нельзя отдавать макет с яркими красками в плохую типографию. Особенно это касается рекламы косметических товаров с изображением модели, у которой накрашены глаза, губы, щеки. Плохая полиграфия способна “убить” все цвета — получится синюшная женщина, “восставшая из гроба”.

И никто не поверит, что она рекламирует хорошую косметику. Это не только выброшенные деньги. Такая реклама закладывает в сознание потребителя: “Никогда не пользуйся косметикой этой марки”.

Можно придумать гениальную рекламу, составить блестящий медиаплан, но такая, казалось бы, мелочь, как цветопередача, сведет на нет работу всего РА. Покупатели не будут покупать рекламируемый так товар.

В специализирующихся на производстве РА и в крупных РА, у которых много заказов на полиграфию, есть целый отдел полиграфии и сувенирной продукции. Сотрудники отдела знают специфику технологий печати и все лучшие типографии как в стране, так и за рубежом — где можно разместить заказы в соответствии с требованиями клиента.

В полиграфии есть три параметра — срок, цена и качество. Клиент может задать любые два параметра, на основе которых РА определяет третий. Например, если клиенту надо сделать полиграфию подешевле, то готовая продукция будет не самого высокого качества и выполнен заказ будет не быстро. Если клиенту важно получить готовую работу побыстрее, то неизвестно, какое получится качество, но в любом случае цена будет высокой. Если клиенту нужно высокое качество и скорость исполнения заказа, то цена будет очень высокой.

Перед тем как сдать материалы в печать, важно не забыть о корректуре. Все тексты должен прочитать профессиональный корректор, который может быть штатным сотрудником РА или работать по договору по совместительству. Без корректора в девяти случаях из десяти на самом видном месте “вылезает” такая опечатка, которую даже стыдно читать. И РА приходится весь тираж переделывать за свой счет и в кратчайшие сроки.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >