Брендинг как технология создания особого отношения к товару

Брендинг — это процесс придания особого смысла товару, делающий этот товар различимым на рынке и в его товарной категории (подобно имени и репутации знакомого вам человека).

Брендинг обеспечивает превращение товара в бренд, что придает этому товару неповторимые особенности. Брендинг является частным случаем создания добавленной стоимости, и эта стоимость является чисто психологической (или эмоциональной) ценностью.

После регистрации наименования товара, услуги или фирмы в соответствующем органе оно становится официальной ТМ.

Торговая марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Под достоинством ТМ обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем может приобрести имя или символ бренда.

Индивидуальность — одно из важнейших качеств това- ра/услуги. ТМ приобретает индивидуальность за счет создаваемых рекламой ассоциаций. Ассоциации как бы “оживляют” товар/услугу.

Процесс создания индивидуальности ТМ включает в себя следующие этапы:

• 1. Исследование ассоциаций, возникающих у покупателя. На основе исследования ассоциаций делают выводы: какие ассоциации усилить или изменить с помощью рекламы.
• 2. Определение уровня индивидуальности ТМ, который она имеет у ЦА. Индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации. Необходимо учитывать плюсы и минусы индивидуальности конкурирующих ТМ. Индивидуальность должна быть совместимой с функциональными и психологическими преимуществами ТМ.
• 3. Реализация желаемой стратегии по созданию индивидуальности ТМ, при этом используются различные элементы рекламы: символы, слоганы, образы, персонажи и т. д.

Марке необходимо постоянно двигаться вперед, но в правильном направлении.

Марочный капитал — это добавленная стоимость, которой ТМ наделяет товар. Эта стоимость может быть отражена в том, как представители ЦА думают, чувствуют и поступают по отношению к марке, а равно и в ее цене, доле рынка и уровне дохода, который марка приносит фирме.

Модель марочного капитала Д. Аакера — совокупность пяти категорий:

• 1) лояльность к ТМ,
• 2) осведомленность о ТМ,
• 3) воспринимаемое качество ТМ,
• 4) марочные ассоциации — индивидуальность ТМ,
• 5) другие марочные активы.

Марочный капитал формируется путем построения нужных фирме структур знания о ТМ у нужных покупателей [1.34].

Марочный капитал укрепляется с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до покупателей значение ТМ с точки зрения того:

• 1) какие товары представляет марка, какие основные выгоды она предлагает, какие потребности удовлетворяет;
• 2) каким образом ТМ достигает превосходства этих товаров и какие прочные, благоприятные и уникальные ассоциации должна вызывать марка у покупателей.

Бренд-менеджмент включает разработку и реализацию программ и мероприятий маркетинга, направленных на создание и управление ТМ с целью максимизации их стоимости.

Бренд можно представить в виде этажерки — расположенных один над другим элементов — характеристик бренда (рис. 1.18).

Чтобы наделить товар отличительными особенностями, необходимо:

• 1) показать покупателям, чем он является — дать товару имя и другие идентифицирующие элементы;
• 2) объяснить покупателям, что он делает;
• 3) объяснить, почему покупатели должны проявить к нему интерес (разъяснить покупателю, какую выгоду он получит).

Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.

Компоненты коммуникации бренда:

1) восприятие (идентичность бренда);

Рис. 1.18. “Этажерка” бренда

Примечание. Ряд отечественных и зарубежных авторов изображают поэтажную последовательность характеристик бренда (от фундамента к “пентхаусу”) в виде пирамиды, что, на наш взгляд, принципиально ошибочно, потому что для определенных брендов свойства верхних этажей имеют такое же значение (или превосходят), что и свойства в нижних этажах. Те авторы, вероятно, пользуются аналогией с классической пирамидой потребностей Маслоу, где верхние ярусы относятся ко все более уменьшающемуся количеству индивидуумов и поэтому классическое использование пирамиды имеет глубокий смысл. В нашем же случае соотношение объемов верхних и нижних этажей может варьироваться как угодно в зависимости от того, о каком конкретно бренде идет речь.

• 2) понимание (позиция бренда);
• 3) чувство (индивидуальность бренда);
• 4) связь (имидж бренда);
• 5) убеждение (обещание бренда);
• 6) действие (лояльность бренду).

Сегодня слово “бренд” и само понятие, обозначаемое этим словом, значительно девальвированы. Практически любая более-менее (а иногда и совсем мало) известная ТМ тут же объявляется брендом. Понятно, что это совершенно не верно.

Конечно, бренд может быть разного масштаба — мировой, национальный, региональный и т. п. Например, деревенский магазин “Ромашка” — это совершенно полновесный бренд деревенского масштаба.

Если говорить о брендах мирового масштаба, то к ним следует отнести прежде всего те, которые название своей ТМ передали всей категории товаров, например, карандаш (Каран д ’ Аш, бренд Сагап с!’АсЬе), ксерокс, скотч, памперс, джип и др.

Регулярно составляется рейтинг стоимости брендов мирового масштаба (табл. 1.7).

Таблица 1.7

Крупнейшие мировые бренды 2012 года (“BrandFinance Global 500 2012”)¹ [1.35]

¹ Существуют и другие рейтинги мировых брендов, создаваемые разными исследовательскими компаниями. Например, “BrandZ ТОР 100” компании Millward Brown Optimor, “BEST GLOBAL BRANDS” компании Interbrand и др. Каждая из компаний использует свою методику оценки стоимости бренда, поэтому данные отчетов, как правило, отличаются.

Россия за последние десятилетия во многом, к сожалению, растеряла свои бренды мирового масштаба. Споры из-за владения торговой маркой водки “Столичная” “убили” даже этот казавшийся незыблемым бренд. Остались буквально несколько, сегодня к ним можно отнести бренды “Калашников”, “Газпром”, “КамАЗ”, “Прогресс” (транспортный космический корабль), что, конечно же, недостаточно для такой большой страны, как Россия. Вы скажете, а как же балет Большого театра, Эрмитаж, Кремль? Но это из категории того, что не продается. Ведь никому не приходит в голову назвать брендом Белый Дом (США) или Букингемский дворец (Великобритания). Хотя нелепости и здесь случаются — так, родственники Юрия Алексеевича Гагарина (первый космонавт планеты) зарегистрировали “Юрий Гагарин” как ТМ со всеми вытекающими отсюда правами собственника.

Финансово-экономический кризис конца 1990-х годов сыграл на руку отечественным производителям. К середине 90-х годов первенствующее положение на товарном рынке занимали марки товаров быстрого потребления крупнейших иностранных корпораций, а раскрученных российских ТМ практически не было. Первыми на ум приходят “Довгань”, “Вимм-Билль-Данн”, “КампоМос” и классические ТМ, известные с советских времен.

Но уже с 1998 года отечественный производитель поднял голову, чему способствовало несколько факторов. Во-первых, российские покупатели, пресытившись заграничными товарами, стали проявлять интерес к российской продукции. Во-вторых, к этому времени и отечественные товары (в категориях “продукты питания”, “косметика и гигиена”, “мебель и строительные материалы”) стали вполне конкурентоспособны и по качеству, и по дизайну, но при этом были дешевле, чем зарубежные. Поэтому многие покупатели, перешедшие во время кризиса на российские товары, остались им верны и в дальнейшем. Так что клич: “Покупайте отечественное” пришелся как нельзя кстати. Иностранные корпорации также подхватили новое веяние и начали создавать оригинальные российские ТМ, такие, как, например, шоколадный батончик “Ш.О.К.” и сгущенное молоко “Мишутка” (компания Nestle), мятные конфеты Rondo и шоколадный батончик “Финт” (Mars), йогурт “Волшебный” и вафли “Причуда” (DANONE), сигареты “Петр I” и “Русский стиль” (R. J. Reynolds) и т. д. В-третьих, во время кризиса значительно снизились расценки на телевизионную рекламу и на услуги РА, что позволило российским производятелям со средними рекламными бюджетами проводить масштабные рекламные кампании своей продукции.

Получив такой карт-бланш, многие отечественные компании стали всерьез задумываться над созданием собственных новых брендов. Повторим еще раз, что в отличие от ТМ, бренд — более высокое, философское понятие. Бренд — это имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателя при упоминании марки товара. Структуру бренда можно представить в виде схемы (рис. 1.19).

Рис. 1.19. Структура бренда

Бренд — это рекламируемый товар определенной марки. У товаров, как и у людей, есть собственные индивидуальность и характер... Характер товара — это мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, главное, природы самого товара.

Любую рекламу следует рассматривать как определенный вклад в создание бренда... Особенно важно придать большинству товаров имидж качественности — так сказать, “билет первого класса” [1.36].

Именно потребность рекламодателей выделить свой товар из множества других способствовала в свое время развитию американской рекламы.

До середины XIX века большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, т. е. мука, молоко, шоколад были просто мукой, молоком и шоколадом, пока производители не начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную ТМ.

Одним из первых в США стал рекламировать свою продукцию под фирменной ТМ Генри Парсон Кроуэлл. Это были и поныне известные во всем мире овсяные хлопья Quaker Oats.

Причем продвижение товара осложнялось для Кроуэлла тем, что в то время, в 1870— 1880-х годах, овсяная каша считалась едой для больных и шотландских иммигрантов.

Сначала Кроуэлл придал овсяным хлопьям более привлекательный вид, упаковывая их в картонные коробки с изображением головы квакера и рецептом приготовления овсяной каши. Потом он стал расхваливать достоинства Quaker Oats (“Овсяных зерен”) с помощью рекламы. В 1888 году вышло первое газетное объявление о пользе овсянки для здоровья. Впоследствии рекламные объявления появились не только в газетах и журналах, но и на досках объявлений, в трамваях, на календарях, витринах, в поваренных книгах и т. д. В течение нескольких лет ТМ Quaker Oats стала известна всей стране.

Из российских компаний, специализирующихся на брендинге, можно выделить такие, как: Depot WPF Brand & Identity, Wellhead, BBDO Branding, “Дизайн Депо”, Brand Lab, DIRECT DESIGN Visual Branding, Transformer Studio, Clever, KOMANDOR Brains&Brands, Paradox Box и др. Помимо специализированных агентств, есть РА креативные и полного цикла, в том числе профессионально занимающиеся брендингом.