Комплексный анализ внешней и внутренней среды

После анализа факторов внешней и внутренней среды необходимо провести их анализ в комплексе, выявить сильные и слабые стороны внутренней среды и угроз внешней среды. Этот анализ получил название SWOT-анализ; S — сила (strength), W — слабость (weakness), О — возможности (opportunities), Т — угрозы (threats).

Сильные стороны — преимущества организации. Слабости — недостатки организации. Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке. Угрозы — факторы внешней среды, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Для установления их взаимосвязи строится матрица SWOT-анализа (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Матрица SWOT-анализа

Внешняя

среда

Внутренняя

среда

III. Возможности

IV. Угрозы

I. Сила

С и В

СиУ

II. Слабость

Сл и В

Сл и У

По каждому сочетанию внутренних и внешних факторов разрабатываются соответствующие мероприятия по развитию собственных преимуществ и нивелированию возможностей и угроз внешней среды.

Для практического использования матрицы 8УОТ- анализа применяется экспертный метод обычно по пятибалльной системе: 5 — очень хорошо, 4 — хорошо, 3 — удовлетворительно, 2 — не удовлетворительно, 1 — очень плохо. Затем следует подсчет результатов с помощью суммирования произведений веса на рейтинг: 5 — сильные стороны значительно превышают слабые, 4 — сильные стороны незначительно превышают слабые, 3 — слабые и сильные стороны сбалансированы, 2 — слабые стороны преобладают над сильными и 1 — слабые стороны значительно превышают сильные.

Для разработки мероприятий по улучшению деятельности предприятия количественно сравниваются по внутренней среде — сила и слабость; по внешней среде — возможности и угрозы. Например, деятельность предприятия экспертами оценена следующим образом:

I. Сильные стороны:

  • — широкий ассортимент и номенклатура продукции — 5;
  • — известность торговой марки — 4;
  • — рекламная деятельность — 4;
  • — развитие сбытовой сети — 4;
  • — конкурентоспособность товара — 4;

ИТОГО: 21 балл

II. Слабые стороны:

  • — низкая устойчивость финансового состояния — 3;
  • — низкий уровень квалификации кадров — 3;
  • — слабые методы продвижения товара на рынок — 4;
  • — низкий уровень организации маркетинговых исследований — 3;
  • — низкий уровень работы по связям с общественностью — 3.

ИТОГО: 16 баллов

По факторам внутренней среды сильные стороны перевешивают слабые (21 балл : 16 баллов).

III. Возможности:

  • — рост платежеспособности покупателей — 4;
  • — снижение уровня налоговой нагрузки — 4;
  • — снижение инфляции — 4;
  • — тенденции увеличения мировых и внутренних цен в отрасли — 4;
  • — сокращение численности безработных в стране — 4 ИТОГО: 20 баллов

IV. Угрозы:

  • — зависимость от поставщика — 4;
  • — обострение конкуренции в отрасли — 4;
  • — появление товарозаменителей — 4;
  • — изменение предпочтения потребителей в сторону других подобных товаров — 3;
  • — изменение нормативно-правовых актов по предпринимательской деятельности — 4.

ИТОГО: 19 баллов

По факторам внешней среды возможностей больше, чем угроз (20 : 19).

Теперь стоит задача количественно определить каждое “поле” матрицы БМЮТ-анализа. Методика количественного определения возможностей и угроз по сильным и слабым сторонам организации заключается в следующем:

I. Сильные стороны:

  • 1.1. Возможности — экспертная оценка сильной стороны в баллах умножается на баллы возможностей (21 х 20 = 420).
  • 1.2. Угрозы, — баллы сильной стороны умножаем на баллы угроз (21 х 19 = 399).

П. Слабые стороны:

  • 2.1. Возможности — баллы слабой стороны умножают на баллы возможности (16x20 = 320).
  • 2.2. Угрозы — баллы слабой стороны умножают на баллы угроз (16 x 19 = 304).

Теперь можно заполнять результатами расчетов матрицу БМЮТ-анализа:

Внешняя

среда

Внутренняя

среда

III. Возможности

IV. Угрозы

I. Сила

21 x 20 = 420

21 x 19 = 399

II. Слабость

16 x 20 = 320

16X19 = 304

Эти данные показывают, что “поле” возможностей больше, чем угроз. Возможности уменьшения слабых сторон больше, чем возможности угрозы. Задача состоит в реализации мер по наращиванию сильной стороны и уменьшению слабой.

Для определения эффективности отдельных видов деятельности используется новая матрица БКГ (рис. 2.16), матрица И. Ансоффа “товар — рынок” (рис. 2.17), метод PIMS-анализа.

Новая матрица БКГ основана на сочетании эффекта дифференциации и эффекта отношения издержки к объему (min).

Метод PIMS-анализа — это определение влияния маркетинговой стратегии на прибыль — profit impact of market strategy.

Матрица “Товар — рынок”

Рис. 2.17. Матрица “Товар — рынок”

При ИМБ-анализе выделяют основные факторы производственной деятельности и определяют их влияние на финансовые результаты. Выделяются следующие основные факторы:

  • — капиталоемкость — высокая капиталоемкость дает отрицательный результат (—);
  • — качество — высокое качество продукции дает положительный результат (+);
  • — производительность — высокая производительность труда (+);
  • —вертикальная интеграция — при стабильном рынке (+), при нестабильном (—);
  • — низкие затраты на единицу продукции — всегда (+);
  • — инновации — положительные результаты на дальнюю перспективу (+).

Затем эти факторы рассматриваются в паре цена — качество; качество — доля рынка; доля рынка — сумма прибыли и т. д.

Таким образом, при комплексном анализе внешней и внутренней среды взаимосвязь с оценкой последствий такая (рис. 2.18).

Взаимосвязь параметров внешней и внутренней среды

Рис. 2.18. Взаимосвязь параметров внешней и внутренней среды

Разработка и реализация мер происходит по результатам комплексного анализа внешней и внутренней среды организации. При анализе внешней среды и планировании перспективных маркетинговых стратегий на долгосрочный период часто встречают неопределенность параметров. Здесь важно прогнозирование и адаптация к среде.

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятий часто используется “бенчмаркинг”, который представляет собой перенятие передового опыта у других успешно функционирующих фирм, включая конкурентов.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Дайте характеристику внутренней среды организации.
  • 2. Расскажите о “ценностных цепочках” М. Портера.
  • 3. Что такое характеристика внешней среды на макроуровне?
  • 4. Как характеризуется внешняя среда на мезоуровне?
  • 5. Расскажите о модели М. Портера “Пять конкурентных сил”.
  • 6. Дайте характеристику методов анализа: БКГ, Р1М8, “Товар — рынок”.

Темы для докладов

  • 1. Комплексный анализ внешней и внутренней среды.
  • 2. Отраслевой и ресурсный подходы анализа внешней среды.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >