4.7. Маркетинговые исследования в социальных сетях и блогах

Привлечение пользователей с помощью социальных сетей и управление репутацией в социальных сетях

Самый простой способ привлечения трафика из соцсетей заключается в размещении в них платной рекламы. Однако расход средств на нее требует постоянного анализа трафика. Анализ привлеченного из соцсетей трафика базируется на изучении ряда показателей:

  • - отказов (пользователь посетил страницу и больше на нее не возвращался). Посредством данного показателя оценивается автономная целевая страница, на которую ведет реклама. Наличие высокого показателя отказов указывает на нерелевантность трафика;
  • - времени нахождения сайте. Этот показатель актуален для сайтов, цель которых — удержать пользователя на протяжении максимального временного периода. Это сайты онлайн-игр, сайтов знакомств, других сайтов развлекательной направленности;
  • - среднего числа просмотренных страниц. Этот показатель важен для контент-проектов, поскольку четко прослеживается связь их монетизации с уровнем пользовательской вовлеченности в контент (что, к примеру, может находить выражение в числе прочитанных на сайте статей). Особенностью этих проектов обычно является их специализация на продаже рекламы, которую оплачивают в расчете на 1000 показов. Необходимо исчисление показателя ЕРС (Earning Per Click) с опорой на данные Google Analytics;
  • - конверсии трафика в целевые действия. Данный показатель актуален для онлайн-проектов, поскольку четко прослеживается связь их монетизации с активным действием онлайн. К таким действиям могут быть отнесены подача объявления либо его просмотр, отправление заявки и т. д.;
  • - рентабельности трафика. Этот показатель важен прежде всего для интернет-магазинов. Его исчисление предусматривает установку надстройки в Google Analytics (“Электронная торговля”). Для расчета показателя требуются данные о доходах (из Google Analytics) и об уровне затрат на рекламирование (из аккаунта площадки, где осуществляется рекламирование, либо из других источников). Рентабельность рассчитывается как отношение дохода к затратам.

Для продвижения компании в соцсетях также необходимо привлекать пользователей к участию в сообществах компании. Целями компании при этом является увеличение числа участников и (или) повышение уровня активности этих участников. При их реализации увеличивается эффективный реферальный трафик из соцсетей (трафик, приводящий к продажам) либо растут продажи непосредственно из сообществ (при условии, что такая возможность предусмотрена и не противоречит проводимой ими политике).

С помощью статистики сообществ в соцсетях (к примеру, “ВКонтакте”, РасеЬоок, “Одноклассники”) можно оценить показатели количества:

  • - участников группы или подписчиков страницы;
  • - уникальных посетителей страницы;
  • - активных пользователей за день, неделю или месяц;
  • - новых участников за определенный временной период;
  • - выбывших участников за определенный временной период;
  • - “лайков” самой страницы;
  • - загруженных фотографий, фотоальбомов, видео;
  • - новых обсуждений, разных заметок и проводимых дискуссий.

Для понимания воздействия перечисленных показателей на монетизацию рекламы необходимо выяснить, какие из качественных показателей содействуют эффективной монетизации и, соответственно, продажам, а также какие источники трафика в сообщество и его мероприятия ведут к наибольшему росту этих показателей.

Приведем пример. В сообществе интернет-магазина обуви был проведен конкурс на лучшую фотографию с обувью на заданную тему. За три фотографии, которые наберут наибольшее количество голосов, было обещано по сертификату на любую пару обуви бесплатно. Итогом конкурса стала продажа 20 пар обуви благодаря трафику, пришедшему из группы. По этим данным можно выявить промежуточные показатели, на которые должно ориентироваться сообщество, чтобы достичь роста продаж.

Привлечение трафика из соцсетей должно сопровождаться управлением репутацией в социальных сетях. Такое управление требует постоянного анализа следующих показателей:

  • - динамики числа упоминаний о бренде. С помощью этого показателя судят об итогах медиаактивности компании либо ее деятельности. Он испытывает влияние сезонности, что необходимо принимать во внимание при анализе;
  • - числа и доли позитивных отзывов. Увеличение этих показателей говорит о позитивных изменениях, в противном случае имеют место негативные изменения;
  • - числа и доли нейтральных отзывов. Увеличение числа нейтральных отзывов требует более тщательного исследования. Причиной может быть недостаточность у аудитории реальной информации об изделии компании и его свойствах;
  • - числа и доли отрицательных отзывов. Большое число негативных отзывов и их высокая доля говорят о том, что нужно предпринимать меры для борьбы с ними: выявлять и удалять негатив, размещенный по чьему-то заказу; отрабатывать негативные отзывы путем реагирования; стимулировать формирование хороших отзывов, чтобы элиминировался негативный фон;
  • - соотношения числа отзывов и числа их авторов. Посредством этого показателя выявляется уровень концентрации негативных либо положительных отзывов в расчете на одного автора. Это может обеспечить выделение таких категорий, как “фанаты бренда”, “репутационные террористы”. Но стоит иметь в виду, что некоторые авторы могут оказаться подставными, выполняющими под заказ роль “черных пиарщиков”.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >