ОЦЕНКА КАЧЕСТВА ПО МОДЕЛИ КАНО

Содержание темы. Взаимосвязь потребительских свойств и качества товаров. Методы оценки качества. Оценка качества по модели Кано.

7.1. Основные сведения

Метод “модель Кано”, который также называется “теория привлекательного качества”, предложен в 70-е гг. XX в. Нориаки Кано (Япония). Назначение метода — выработка стратегии организации и решение задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано является одним из инструментов управления качеством.

Цель метода — определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам; разделение требований потребителей по составляющим качества.

Суть метода: теория привлекательного качества позволяет описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным или приводит в восторг, а также помогает выявить приоритетные потребности.

Алгоритм метода:

  • 1. Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.
  • 2. Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим качества.
  • 3. Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.
  • 4. После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим качества.
  • 5. Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических характеристик качества.

Особенности метода: отражает восприятие качества потребителем, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами качества. Н. Кано выделяет три составляющих качества (рис. 7.1):

  • — базовое (основное) качество, соответствующее “обязательным” характеристикам продукции;
  • — требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее “количественным” характеристикам;
  • — привлекательное (опережающее) качество, соответствующее “сюрпризным” характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Модель Кано

Рис. 7.1. Модель Кано

Требования потребителя со временем меняются. То, что сегодня вызывает восхищение, завтра может стать ожидаемым качеством и с истечением времени, возможно, перейдет в обязательное условие. Разные категории покупателей могут иметь специфические потребности, которые предъявляют к характеристикам продукции.

Для оценки потребительского восприятия разработана методика опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и негативной формах. Объединив ответы на оба вопроса, устанавливают тип данной характеристики продукции.

  • 1. Для выявления целей компании и их приоритетов предварительно необходимо уточнить требования потребителей. Имея четкое представление о “профиле качества” создаваемой продукции, можно приступать к формированию воображаемого качества.
  • 2. Чтобы лучше понять цели, вначале следует рассмотреть характеристики базового уровня качества: если они обеспечены, то восторга это не вызовет, но их отсутствие повлечет негативную реакцию потребителя.
  • 3. Если характеристики соответствуют требуемому уровню качества, удовлетворенность потребителя (осознанная потребительская ценность) растет с количественным улучшением показателя.
  • 4. Характеристики, соответствующие привлекательному уровню качества, о которых потребитель не предполагал, представляют для него неожиданные ценности, даже если исполнение товара несовершенно.
  • 5. Формирование производителем привлекательного качества в создаваемой продукции открывает возможности для прорыва на рынок и опережения конкурентов.

Достоинства метода:

  • — помогает определить взаимосвязи между обновлением продукции, динамикой рынков и уровнем удовлетворенности потребителей;
  • — позволяет согласовать подходы предприятий к разработке и изготовлению продукции с интересами потребителей.

Недостаток метода: в компаниях с несколькими производственными линиями, выпускающих большую номенклатуру продукции, сложно экстраполировать модель Кано на стратегию компании в целом.

Ожидаемый результат — четкое представление о “профиле качества” создаваемой продукции.

Ключ к качеству услуг лежит в правильном понимании потребностей потребителя. Модель Кано используется не только в управлении качеством, но и в маркетинге, в разработке новых продуктов и услуг. Успешные продукты и услуги обеспечивают потребителю пользу, качество и новизну — все вместе и сразу. Предпочтения клиента делятся на пять категорий качества:

  • 1. Привлекательные качества (превосходим ожидания).
  • 2. Одномерные качества (норма, стандартные ожидания).
  • 3. Обязательные качества (минимум, обязательно должны быть).
  • 4. Нейтральные качества (не влияют на удовлетворение клиента).
  • 5. Взаимопротиворечащие качества (разная реакция для разных клиентов).

Поясним применение метода (см. рис. 7.1).

На вертикальной оси показаны состояния клиента (снизу вверх): очень недоволен, нейтрален (пересечение осей), очень доволен. На горизонтальной оси показаны варианты оказания услуг (слева направо): сделали очень плохо или не сделали вообще (совершенно не обеспечено), сделали очень хорошо (полностью обеспечено).

Стрелка снизу вверх слева направо отмечает одномерные качества, т. е. стандартные ожидания потребителя. Если он воспринимает товар (услугу) возле этой стрелки, то находится в зоне стандартных ожиданий. В этой зоне человек доволен, когда его потребности удовлетворяются, и недоволен, когда потребности (ожидания) не удовлетворяются.

Примеры:

Начало центральной стрелки в левом нижнем углу: машина расходует 25 л бензина на 100 км; 40 мин уходит на обслуживание платежа в банковском отделении. Клиент недоволен.

Середина центральной стрелки, пересечение с центром осей: машина расходует 10 л бензина на 100 км; 10 мин уходит на обслуживание платежа в банковском отделении. Клиент нейтрален.

Конец центральной стрелки в верхнем правом углу: машина расходует 7 л бензина на 100 км; 2 мин — на обслуживание платежа в банковском отделении. Клиент доволен.

Базовые ожидания (обязательные качества) — это те, которые вызывают недовольство в случае их отсутствия и не вызывают удовольствия в случае их наличия (равнодушие в случае наличия). Это вся площадь на графике, которая находится под нижней стрелкой.

Примеры:

Начало нижней стрелки в левом нижнем углу: отсутствие туалетной бумаги в туалете гостиницы. Клиент недоволен.

Конец нижней стрелки в правом нижнем углу: наличие двух рулонов туалетной бумаги в туалете гостиницы. Клиент нейтрален.

Привлекательные качества восхищают клиента в случае их наличия, но не вызывают недовольства в случае их отсутствия (связаны с эмоциональным восприятием услуги или товара). Это вся территория, которая находится над верхней стрелкой.

Примеры:

Начало верхней стрелки в левом верхнем углу: стандартный обед в больнице. Клиент нейтрален.

Конец верхней стрелки в правом верхнем углу: возможность заказа обеда из ресторана и его доставка для пациента в больнице. Клиент восхищен.

К сожалению, ожидания и требования клиентов со временем растут. То, что вызывало восхищение несколько лет назад, стало нормой сегодня. Например, наличие камеры в сотовом телефоне сегодня норма, несколько лет назад это вызывало восхищение.

Подведем итог: три основных типа потребностей клиента — это те, которые:

  • — вызывают восхищение (инновации, новизна, неосознанное восприятие);
  • — сознательно оцениваются клиентом во время покупки;
  • — ожидаются как разумеющиеся, базовые.
  • 7.2. Практические задания

Цель работы: изучить методику оценки качества товаров по модели Кано, выработать умения по применению данной модели для оценки показателей качества разных товаров.

Материальное обеспечение:

  • — тема “Качество товаров” из книг [2], [3], [8], [10], [40];
  • — стандарты на продукцию (общие технические условия).

Задание 1. Ответить на следующие вопросы:

  • 1. Каковы назначение и цель метода “модель Кано”?
  • 2. В чем сущность метода и каков алгоритм его осуществления?
  • 3. Укажите достоинства и недостатки метода “модель Кано”.
  • 4. Поясните диаграмму метода применительно к конкретному товару.

Задание 2. Рассмотреть пример определения потребительской ценности кожаной обуви с помощью коэффициентов весомости и по методу “модель Кано”.

Потребительская ценность обуви — это ее способность удовлетворять конкретную потребность группы потребителей (потребительского сегмента). Она характеризуется степенью ее соответствия потребностям определенной группы потребителей. Мерой потребительской ценности обуви является ее максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за нее без сожаления. Потребительская ценность обуви зависит от уровня ее качества, престижности и субъекта оценки.

Уровень качества кожаной обуви определяется уровнями показателей потребительских свойств. В группе потребительских свойств наибольшее значение при оценке уровня качества обуви имеют эстетические свойства.

При покупке большинство потребителей ориентируется на критерий “цена - качество”. Понимание “хорошего качества” у разных людей весьма различно. Для одних — это надежность, для других — красота и престиж. Но алгоритм выбора в большинстве случаев одинаков. Рассмотрим его на примере.

1-йвариант: обувь предназначена для небогатого потребителя, надежность обуви для него является наиболее значимой. Например, коэффициенты весомости свойств (тп) будут иметь такие значения: т =0,17;т =0,33;т = 0,5 (рас-

считывают методом рангов). В результате экспертной оценки свойств (X) двух образцов обуви получили следующие значения баллов по 100-балльной шкале: для первого образца: X =30,Х = 60,Х =50;

для второго образца: X =50,Х = 60, X = 30.

Уровни качества (У) будут иметь такие значения:

Уровень качества первого образца выше, чем второго. Следовательно, выше и потребительская ценность образца обуви для данной группы потребителей. Это связано с более высокими значениями показателей надежности первого образца, хотя значения его эстетических показателей ниже, чем второго образца.

2-й вариант: обувь предназначена для обеспеченного потребителя, эстетические свойства обуви для него являются наиболее значимыми. Тогда те. = 0,5; те = 0,33; тп „ = 0,17.

Результаты оценки первого образца: X = 90, X = 70, X = 60.

над

Результаты оценки второго образца: Хэст = 60, Хэрг = 70, X = 90.

над

Уровни качества (У) будут иметь следующие значения:

Уровень качества первого образца (с высокими эстетическими свойствами) выше, чем второго. Следовательно, выше и потребительская ценность образца обуви для данной группы потребителей.

Человек взвешивает, “достаточно ли качества” предлагается за данную цену. Описывая удачную покупку, люди подчеркивают, что им удалось “всего лишь за столько-то рублей купить товар с такими-то качествами”. Смысл типичного подхода состоит в том, что потребитель считает, что за названную вещь не жалко было бы отдать большую сумму. Но благодаря везению она досталась дешевле (цена приобретения ниже потребительской ценности). Это и сделало покупку столь привлекательной. Следовательно, потребители, сравнивая разные товары, ориентировочно могут установить потребительскую ценность товара.

На рис. 7.2 приведена зависимость потребительской ценности (Ц) обуви от уровня ее эстетических достоинств (Э).

Зависимость потребительской ценности от эстетического

Рис. 7.2. Зависимость потребительской ценности от эстетического

уровня кожаной обуви: Цт, Эт — минимальные значения показателей, Цм, Эм — максимальные значения

Как видно из рис. 7.2, потребительская ценность растет вначале медленными темпами, а потом — повышенными. Это связано с тем, что обувь с высокими эстетическими достоинствами (уровнем качества), имеющая высокую цену, приобретается потребителями с высоким уровнем доходов, которые готовы заплатить за единицу качества более высокую цену.

Определим потребительскую ценность товара с помощью модели Кано. Н. Кано заметил, что люди по-разному реагируют на разные показатели товара, и выделил три основных типа реакций покупателей (см. рис. 7.1).

Первые характеристики товаров (названные Н. Кано “обязательными”) считаются людьми очевидными. Скажем, в наше время мало кто обрадуется, узнав, что обувь имеет фирменную маркировку. Но стоит какому-нибудь предприятию предложить обувь без фирменного знака, и покупатели с возмущением откажутся ее приобретать. Такая обувь у покупателей ассоциируется с фальсификацией. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской ценности товара, а вот их невыполнение —резко снижает.

Вторая группа характеристик названа “количественной”. В этом случае удовлетворенность потребителя (т. е. осознанная потребительская ценность) растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя. Например, потребитель тем больше доволен своей обувью, чем дешевле она ему досталась.

Третья группа характеристик получила наименование “сюрпризных”. Отсутствие этих свойств у товара не отпугивает покупателя — он просто их не ожидает. Сюрпризными показателями для обуви могут быть: элементы украшения, сменные набойки и подметки, музыкальные и светящиеся детали для детской обуви, амортизирующие детали обуви, ароматизация, трансформируемость, комплектование обуви средствами ухода за ней. При наличии этих элементов в обуви покупатель приходит в восторг, а потребительская ценность резко возрастает.

С помощью модели Кано производитель может оценить влияние своих действий на потребительскую ценность, может сразу выяснить, какие свойства обуви он должен непременно обеспечить (обязательные характеристики), какие качества могут служить “изюминкой”, привлекающей покупателя к новинке (сюрпризные характеристики), какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Он может обнаружить, что некоторые качества товара никого не волнуют (маловажные характеристики), следовательно, он зря на них тратит ресурсы. Или прийти к выводу, что вместо одного товара надо изготовлять два разных, причем с противоположными качествами (скажем, обувь с низом из резины для потребителей с низкими доходами и с подошвой из кожи или полиуретана для потребителей с высокими доходами).

Таким образом, характер оценки потребительской ценности товара во многом зависит от субъекта оценки, т. е. принадлежности потребителя к тому или другому сегменту. Это самое существенное в системе потребительской ценности товара.

Разъясним влияние показателей престижности с помощью рис. 7.3.

Зависимость потребительской ценности обуви (Ц) от уровня ее качества (У)

Рис. 7.3. Зависимость потребительской ценности обуви (Ц) от уровня ее качества (У)

По результатам исследований зависимость потребительской ценности женских туфель от уровня их качества описывается уравнением

При оценке уровня качества (эстетических свойств) за базовый образец была взята обувь с наиболее высокими эстетическими достоинствами на конкретном рынке. Если использовать в качестве базового наиболее дорогой и лучший образец на региональном рынке, то результаты оценки будут более низкими. Тогда линия тренда переместится влево и поднимется вверх.

От точки А показатель Ц резко повышается. Здесь начинает влиять показатель престижности товарной марки. Выше точки А линия тренда почти прямая. В данном случае она описывается уравнением:

где Ц — потребительская ценность товара;

У — уровень качества товара.

Решая систему уравнений (7.1) и (7.2), получим координаты точки А. В данном случае У = 97,6; Ц = 2090.

Задание 3. Рассмотреть пример применения модели Кано для оценки качества оказания услуги.

В любом бизнесе, оказывающем услуги или реализующем товар (вместе с услугами), необходимо четко различать, какие потребности и на каком уровне он удовлетворяет.

Можно перечислить пять основных компонентов качества услуги: 1) материальная составляющая поставщика услуги (оборудование, мебель, помещения и проч.); 2) надежность в поставке услуг; 3) отзывчивость сотрудников; 4) уверенность в долгосрочном взаимодействии с поставщиком; 5) эмпатия (умение поставить себя на место клиента, понимание нужд потребителя сотрудниками).

Проблема распределения приоритетов заключается в том, что для каждой компании та или иная составляющая является более важной, чем другие. Обычно ресурсов слишком мало для бесконечного улучшения всех аспектов деятельности.

Основной проблемой для любого предприятия, оказывающего услуги, является разрыв между тем, что потребитель ожидает, и тем, что он получает от предприятия (в его восприятии услуги). Для объяснения этой проблемы существует теория пяти разрывов (рис. 7.4-7.8):

Разрыв № 1

Рис. 7.4. Разрыв № 1

Руководство предприятия думает, что потребитель хочет получить большие голубые пуговицы. В реальности клиент хочет получить маленькие зеленые пуговицы.

Разрыв № 2

Рис. 7.5. Разрыв № 2

Руководство предприятия думает, что в заказе на пошив одежды, полученном портными, указано, что необходимо использовать большие голубые пуговицы. В реальности там указаны средние голубые пуговицы.

Разрыв № 3

Рис. 7.6. Разрыв № 3

На складе оказались только маленькие красные пуговицы. Их и пришили на одежду вместо средних голубых.

Разрыв № 4

Рис. 7.7. Разрыв № 4

В газетной рекламе, которая и привела в мастерскую клиента, была обещана бесплатная запасная пуговица к каждому изделию. На практике ни руководство, ни портные об этом не знают.

Сводный пятый разрыв — сумма всех четырех предыдущих:

Разрыв № 5

Рис. 7.8. Разрыв № 5

Для решения проблемы разрыва ожиданий предприятие должно:

  • 1) понять, что ожидает от него потребитель.
  • 2) оценить соответствие предположений предприятия ожиданиям потребителя.

Обычная практика для оценки ожидания и его соответствия — проведение параллельных опросов (активных или пассивных).

С помощью первого опросника предприятие устанавливает на основе балльной шкалы, что важно потребителю из составляющих качества услуги (в каждом случае выбираются свои ключевые точки). Данная анкета расположена в начале прил. Г. Рекомендуется нужный вариант ответа по каждому вопросу отметить карандашом..

По второму аналогичному опроснику предприятие устанавливает, где оно расположено относительно ожиданий потребителя. Данная анкета расположена в конце прил. Г. Рекомендуется нужный вариант ответа по каждому вопросу также отметить карандашом. Оценку услуги необходимо проводить в паре двум студентам по одному предприятию. Один студент оценивает предприятие с позиции потребителя, а второй — с позиции работника предприятия. Затем результаты сравниваются и анализируются. Разница в отставании баллов предприятия от баллов ожидания и есть те “больные” места, которые надо улучшать. Каждое предприятие может подобрать свой, наиболее подходящий опросник. Главное, чтобы вопросы затрагивали все пять аспектов качества услуги. Пример анкеты для измерения удовлетворенности потребителей качеством услуг приведен в прил. Г. Методики и процедуры не помогут улучшить качество работы на предприятии, если сотрудники не будут сосредоточены на клиенте. Каждый сотрудник должен четко понимать, как его действия влияют на клиента. Он должен понимать, что главная цель его работы — сделать клиента довольным.

Задание 3. Оценить качество товара, предложенного преподавателем, с помощью модели Кано.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >