Высокий уровень сервисного обслуживания

Качество сервиса является краеугольным камнем бизнеса, особенно в настоящих условиях активно развивающегося рынка.

Для полноты понимания данного фактора необходимо привести определение понятия «сервисное обслуживание», сформулированное Э. Ньюмэном и П. Калленом. С их точки зрения, «сервисное обслуживание - это выполняемая в интересах потребителя деятельность, которая некоторым образом изменяет потребителя или его активы; может потребовать участия потребителя; может потребовать использования товаров или принадлежащих организации средств обслуживания без передачи в собственность потребителю» [67, с. 249].

Согласно последним исследованиям уровня удовлетворенности обслуживанием в России, среди главных «аутсайдеров» с точки зрения качества обслуживания среди представителей различных сфер деятельности стали субьекты розничной торговли. В то же время, для 62% респондентов уровень качества сервисного обслуживания является довольно ощутимым фактором при выборе того или иного магазина [22]. При этом респонденты отмечали, что они предъявляют самые высокие требования к сервису, когда речь идет о магазинах и банках [45]. В связи с этим можно сделать вывод, что в настоящее время сфера сервиса является проблемной для большинства розничных торговых предприятий, поэтому не учитывать этот элемент просто невозможно. Уже недостаточно просто предложить хороший товар, необходимо предоставить комплексную услугу, способную заинтересовать потребителя. Магазину, желающему соответствовать тенденциям развития общества, надо переходить на новую систему торговли, где товар становится понятием синтетическим, состоящим собственно из материального товара и услуги, его дополняющей.

Особое значение предоставление дополнительных услуг приобретает для специализированных магазинов, что повышает их уровень сервиса и качество обслуживания. Более подробно данный вопрос будет освещен далее.

Чем больше магазин предлагает клиентам услуг, тем выше его конкурентоспособность, тем больше потребителей найдут в наборе предлагаемых услуг что-то необходимое для себя, что соответственно косвенно будет влиять на их лояльность к данному розничному торговому предприятию.

В целом, представления ученых и специалистов-практиков о факторах, формирующих потребительскую лояльность, в том числе наш, можно свести в следующую таблицу (см. табл. 4).

Таблица 4 - Факторы, с точки зрения авторов влияющие на формирование потребительской лояльности

Автор и подход к рассмотрению проблемы формирования потребительской лояльности

Выделяемые факторы

1

2

Факторы, формирующие лояльность потребителя, по мнению А. Андреева
  • - бренд;
  • - интегрированные маркетинговые коммуникации

Подход к выделению факторов, формирующих потребительскую лояльность, по мнению А. Цысаря

выделяются ключевые элементы предприятия, оказывающие влияние на построение лояльности потребителей в зависимости от его характера деятельности

Создание дополнительной ценности для потребителя по мнению С. Сысоевой и А. Нейман
  • - интегрированные маркетинговые коммуникации;
  • - постоянное улучшение качества обслуживания;
  • - программы поощрения покупок;
  • - персонализация отношений

1

2

Факторы, формирующие лояльность потребителя, по мнению М. Леви и Б.А. Вейтса
  • - создание имиджа;
  • - продвижение;
  • - атмосфера;
  • - обслуживание; -дополнительные услуги.

Факторы, формирующие лояльность потребителя, по мнению Ж. Ландреви, Ж. Леви и Д. Линдона
  • - персонализированный маркетинг;
  • - персонал;
  • - качество;
  • - инновации;
  • - удовлетворенность клиентов;
  • - лучшее удовлетворение потребностей.

Факторы, влияющие на выбор магазина, по мнению Д. Статта
  • - расположение;
  • - магазинная среда;
  • - стимулирование продаж (мерчандайзинг);
  • - качество обслуживания.

Факторы, формирующие потребительскую лояльность с точки зрения М. Дымшица
  • - потребительские характеристики товара;
  • - налаженная и устойчивая дистрибуция.

Главный метод по завоеванию прочного достойного места в сознании покупателей, по мнению В.В. Никишкина

- грамотное продвижение.

«Методы» установления долгосрочных отношений с клиентом в розничной торговле, по мнению В.В. Никишкина и И.П. Широченской
  • - разработка и реализация программы лояльности;
  • -доработка формата магазина;
  • - организация развлечений;
  • - занятие дополнительным бизнесом;
  • - введение специальных программ.

Главные факторы, из которых складывается лояльность покупателей, по мнению М. Бартеневой
  • - удобство приобретения;
  • - качество обслуживания.

Авторский подход к проблеме выделении факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности
  • - месторасположение;
  • - качество товаров;
  • - ассортимент;
  • -уровень цен на товары;
  • - квалифицированный и доброжелательный персонал;
  • - полноценный мерчандайзинг;
  • - комплекс маркетинговых коммуникаций;
  • - создание оригинальных программ лояльности;
  • - высокий уровень сервисного обслуживания

Таким образом, в своем комплексе мы попытались обоснованно выделить все возможные факторы, влияющие на формирование потребительской лояльности розничному торговому предприятию.

Потребительская лояльность - понятие сложное и неоднозначное, в ее формировании принимает участие большое количество факторов, как определяющих, так и дополняющих. В процессе формирования потребительской лояльности необходимо оперировать полным комплексом инструментов, обусловленных факторами влияния, что позволит розничному торговому предприятию планомерно налаживать длительные взаимовыгодные отношения с потребителем со всех сторон (создается так называемый синергетический эффект).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >