НОВОСТНОЕ ПРОИЗВОДСТВО И СМЫСЛОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ. MR-ТЕКСТЫ

ПРАВОВЫЕ И АДМИНИСТРАТИВНЫЕ МЕХАНИЗМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ МЕДИЙНОГО КОНТЕНТА

Отметим сразу, что законов РФ, где упоминалисьбы термины «PR», «связи с общественностью», «MR», «связи с прессой», в принципе нет и, вероятно, быть не может, поскольку PR-тексты — это естественным образом произведенная (нерекламная) информация.

Однако законы регулируют предназначенную для СМИ информацию (контент) как таковую, отсюда PR-тексты под них также подпадают.

Остановимся на законе РФ «О рекламе» (принят в 2006 г., в настоящем учебном пособии выдержки из закона приводятся в соответствии с дополнениями до 7 мая 2013 г. включительно).

Заметим, что PR-специалист (в том числе специалист по MR) — полноценный создатель образа — визуального и текстового, — который в дальнейшем вполне может использоваться в рекламных целях. С этой точки зрения он должен учитывать «Статью 5. Общие требования к рекламе» указанного закона, в которой говорится о том, что:

  • 1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
  • 2. Недобросовестной признается реклама, которая:
  • 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;
  • 2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента...
  • 5. В рекламе не допускаются:
  • 1) использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;
  • 2) указание на то. что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;
  • 3) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;
  • 4) использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;
  • 5) указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;
  • 6) указание на лечебные свойства, т.е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.
  • 6. В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в список Всемирного наследия.
  • 7. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы...

В законе есть и специальные позиции, которые также должен иметь в виду специалист по PR, например;

Статья 6. Зашита несовершеннолетних в рекламе.

В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

  • 1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних...
  • 6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью...

Но!..

Этот же закон говорит о следующем:

Статья 2. Сфера применения настоящего Федерального закона.

<...> 2. Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

  • 1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
  • 2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с Федеральным законом;
  • 3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
  • 4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения нс содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой...
  • 9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе нс являются сведениями рекламного характера...

Получается, что мы можем публиковать материалы в печатной прессе, рассказывать на радио, показывать по телевидению, например, о том, как кто-то употребляет алкоголь, а кто-то курит в общественных местах; как некоторые родители неправильно ведут себя по отношению к своим детям; что один конкретный товар содержит недостатки, а у другого конкретного товара они отсутствуют и т.п.?

Да, можем, поскольку производим не рекламные, а иные материалы, призванные не продать товар, а привлечь внимание аудитории к некоторой проблеме.

Однако существуют безусловные правовые требования и по отношению к таким посланиям. Они зафиксированы в законе РФ «О средствах массовой информации» (принят в 1991 г., в настоящем учебном пособии выдержки из закона приводятся в соответствии с дополнениями до 19 апреля 2013 г. включительно).

Внимание PR-специалиста, работающего со СМИ, должна привлекать в первую очередь «Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации». Вот что говорится в этой статье:

  • — Нс допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости, и материалов, содержащих нецензурную брань.
  • — Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.
  • — Запрещается распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.
  • — Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции.
  • — При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных.
  • — Запрещается распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях информации о несовершеннолетнем, пострадавшем в результате противоправных действий (бездействия), включая фамилии, имена, отчества, фото- и видеоизображения такого несовершеннолетнего, его родителей и иных законных представителей, дату рождения такого несовершеннолетнего, аудиозапись его голоса, место его жительства или место временного пребывания, место его учебы или работы, иную информацию, позволяющую прямо или косвенно установить личность такого несовершеннолетнего...

Регулирование контента для СМИ предусматривается и другими законами РФ: «О государственной тайне», «Об информации, информатизации и защите информации», «Об участии в международном информационном обмене», «Об авторском праве».

Но даже с учетом всех правовых ограничений выходит, что у PR-cne- циалиста, работающего в сфере MR, гораздо больше возможностей продвигать свою информацию в СМИ, чем у его коллеги по рекламе.

А теперь следующее «но»! Помимо правовых используются и административные, как формальные, так и неформальные, механизмы управления СМИ.

Однажды одному из прссс-секрстарсй президента РФ был задан следующий вопрос:

— У журналистов очень много нареканий по поводу методики проведения пресс-конференций президента. Вы считаете ее единственно правильной в наших условиях, или журналисты все же достойны большей свободы?

Вот какой ответ последовал:

— В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, но этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер президента.

Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могул быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющсй работать только на себя. Пресс-конференция устраивается нс для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он изложил бы тс вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Бывали, конечно, ситуации, когда после отдельных эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов.

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

— Сформирован узкий круг доверенных журналистов («кремлевский пул». — Авт.), прошедших проверку по каналам Службы безопасности президента и работающих по древнему принципу «ты — мне, я — тебе».

Естественно, гарантированное получение информации из «достоверных источников» предполагает «взаимообразие». Иногда поездки президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако, если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна: члены узкого круга платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензурируют информацию. В противном случае они выбывают из команды.

Массовые пресс-конференции президента тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, a moot и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший «нс тот» вопрос, может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе; как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для президента...

Сходные попытки «строить» журналистов предпринимались информационными службами ряда федеральных министерств и ведомств, государственных корпораций, региональных властных структур.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >