Изучать историю, чтобы понять будущее: традиции в подходах к изучению ТВ

Переход СМИ «на цифру» сегодня затрагивает все сегменты медиасистем. Однако телевидение уже с 1970-1980-х годов сталкивается с цифровизацией, начавшейся в кабельной и спутниковой индустрии. Пока еще не всем очевидно, что ТВ подошло к одному из самых радикальных поворотов в своем развитии. Формально его обозначает переход на «цифру», который в США и развитых странах Западной Европы уже свершился. Значимые перемены влечет за собой широкое проникновение широкополосного Интернета в дома телезрителей, формирование новых форм телесмотрения, особенно среди молодежной аудитории, активное развитие рынка производства видеоконтента.

Ответ на вопрос о том, почему именно телевидению следует уделить особое внимание в контексте цифровой революции, очевиден. Телевидение — это наиболее распространенное средство массовой информации в мире. К началу взрывного развития И КТ в контексте медиасистем на рубеже 1970-1980 гг., с которого и принято исчислять начало цифровой революции, ТВ также было и самым высокотехнологичным, и самым массовым, и самым высокодоходным СМИ. При этом развитие кабельного сегмента в телеиндустрии, использование спутников для передачи телесигнала преобразили программные стратегии и формы телесмотрения, заложенные традиционными вешателями.

И уже сегодня опыт предыдущих лет убеждает, что перемены, вызываемые сменой технологической парадигмы, не за горами. Благодаря появлению нескольких способов доставки телесигнала зрителям, сейчас уже практически невозможно говорить о сохранении единого телевизионного ландшафта с доминированием традиционных вещательных компаний. Разнообразие способов доставки фактически предопределило фрагментацию единой телеиндустрии с выделением внутри нее отдельных сегментов — эфирного, кабельного, спутникового, Интернет-ТВ. Новые платформы доступа к цифровому содержанию и способы его потребления, а точнее взаимодействия с ним, формируют цифровые сообщества, которые преобразуют традиционные пассивные практики аудитории.

Изучением влияния технологий на развитие телеиндустрии и ТВ как СМИ традиционно занимается школа технического детерминизма. Исследователи этого направления обращают приоритетное внимание на положительные последствия цифровой революции: они утверждают, что цифровые технологии обеспечивают высокую связанность пользователей, гарантируют им возможность объединяться на любой основе, вне зависимости от места нахождения. В результате в различных сферах жизни общества возникают новые формы кол- лаборации, не существовавшие в доцифровую эпоху. Цифровая революция, придающая больше публичности альтернативным протестным движениям, выводит в общественную сферу новых «игроков» и агентов, делая известным обществу их повестки дня, требования и риторику^[1]. Для таких коллаборативных сообществ редакционная деятельность как посредническая услуга становится ненужной, поскольку отбор и формирование цифрового содержания берут на себя сами члены этих сообществ^[2].

Цифровые технологии, новая технологическая парадигма изменяют и организационные формы телевизионной индустрии. Очевидно, что коммерческие вещательные телесети, в том виде, в котором они существовали, например, на многих зарубежных телерынках в 1960- 1980-е годы^[3], сегодня должны менять формы организации и принципы построения сети. Сетевое телевидение (network television) нужно трактовать как ТВ, объединенное в сеть, с сетевой структурой (networked) или соединенное (connected), имея в виду новую природу цифровой сети, о чем говорил Кастельс. Некоторые исследователи вводят термин «постсетевое ТВ», имея ввиду телесеть, но упуская из виду, что завтрашнее телевидение уже сегодня существует в условиях Интернета — глобальной Сети.

Явления, анализируемые сегодня школой технологического детер- менизма, без сомнения, весьма актуальны для понимания будущего ТВ в условиях цифры.

Исследователи другого направления — экономики средств массовой информации — подчеркивают, что в индустриальном обществе важнейшим продуктом, товаром и основным социальным результатом деятельности СМИ выступают массовая аудитория^[4].

Массовая аудитория — это продукт развитого индустриального и раннего постиндустриального общества, что отражает важнейшие представления политэкономии СМИ^{[5] [6]}. Сегодня же, в условиях трансформации экономических и социальных структур, аудитории СМИ. под влиянием ИКТ экономическая перспектива должна быть дополнена политэкономической. Последняя обращает внимание на то, что для индустриального общества одинаково важны понятия как массового избирателя, так и массового покупателя, потребление которого нужно организовывать, направлять, стимулировать. Для этого аудиторию нужно определенным образом организовать и «продать» и политикам, и рекламодателям. И именно телевидение оказалось способным сделать это в лучшей степени^[4].

Телевидение в этих условиях совершенно очевидно выступает как важнейшая медиаструктура национального государства (nationstate)'. Для последнего оно важно, поскольку хорошо управляемо и легко подконтрольно, поскольку частоты — ресурс государственный, и сама телеаудитория национального государства расположена в пределах границ. Одним из показательных примеров соответствия идеологии национального государства практике ТВ выступает практика приграничного вещания, широко распространенного в 1970-е годы в Центральной Европе среди зрителей, но подвергавшаяся ограничениям на государственном уровне — от прямой блокады телесигнала в странах социалистического блока до попыток создания альтернативных технологий в рыночных демократиях. Кстати, развитие спутникового ТВ в Европе неслучайно совпало с ослаблением роли национального государства в период активизации транснационального сотрудничества в рамках ЕС в 1980-е годы.

Главным инструментом взаимодействия государства с национальной аудиторией, ее организации посредством ТВ традиционно выступает официальный государственный язык. Примеров того, как телевидение выравнивало диалекты и создавало общегосударственную звучащую речь, в практике западноевропейских стран можно найти довольно много. Так, страны Севера Европы (Швеция, Финляндия, Норвегия) окончательно сформировали устный литературный язык только в 1960-е годы, после создания института общественного вещания, благодаря деятельности национальных вещательных корпораций.

В ходе развития ТВ в качестве ключевой поддерживающей структуры индустриального/постиндустриального общества оказались сформулированными две организационные модели, которые лежали в основе телевидения неинтерактивной эпохи, — общественное вещание и коммерческие телесети. Обе они — хотя каждая по-своему — оказались важны именно с точки зрения массового охвата пассивной аудитории индустриального общества.

Еще один принципиальный для исследователей политэкономиче- ской школы момент — интеграция ТВ с индустрией свободного времени и развлечений. Телевидение как институт просвещения и высокой культуры, по экономическим причинам, в связи с свойственной ему бизнес-моделью все дальше уходит в сторону института массового развлечения. Этот процесс связан с тем, что современная экономика, особенно цифрового потребления, в значительной степени ориентируется на организацию свободного времени. Сближаясь с ТВ, рекламный рынок ТВ становится в центр экономики индустрии развлечений, которая продолжает наращивать мощности и обслуживать свободное время современных потребителей. ^[8]

Ключевой вопрос, связанный с последствиями цифровой революции для школы изучения аудитории, касается телепотребления. Если в условиях интерактивного телесмотрения, мультиканальности и цифровых медиа зрители уходят от вещателей, начиная смотреть телепрограммы, можно ли считать, что заканчивается эпоха телевидения?

Речь в данном случае идет не о просмотре телевизора, а о просмотре цифровых телепрограмм, использующем инфраструктуру информационного общества, — цифровых интерактивных телекоммуникационных сетей. Парадоксально, но именно они закладывают технологическую основу для широкого распространения цифрового ТВ, формируя у людей как навыки пользования новейшими технологиями, так и новые формы поведения в цифровой многоканальной среде.

Набирающий популярность «нелинейный» — отложенный и заказной — способ телесмотрения знаменует переход ко второму этапу цифровизации, который уже наступил в медиасистемах многих стран мира. Важной характеристикой последних выступает «цифровое богатство» — не только расширившиеся возможности технологического доступа к цифровой медиасреде, но и увеличившееся предложение цифрового содержания и цифровых услуг. Возможность цифровых программ распространяться в разных средах и доставляться потребителю посредством разных платформ ведет к углублению фрагментации: аудитория «дробится» уже не только между разными телеканалами, но и разными платформами. Такое развитие можно, несомненно, считать новым этапом процесса фрагментации в эпоху цифрового ТВ.

Исследователи набирающей в последние годы популярность медиаполитической школы обращают внимание на цифровое ТВ в контексте проблемы цифрового неравенства, цифровых разрывов в обществе — digital divide. Цифровое неравенство означает не только неравенство в доступе к ИКТ, интерактивным сетям и цифровому контенту. Сегодня очевидно, что цифровое неравенство приводит к параллельному существованию разных культур потребления цифровой информации, по-разному влияющих на аудиторию. Если аналоговые СМИ, прежде всего, традиционное ТВ, способствовали развитию пассивного потребителя и, как следствие, предсказуемого потребительского и электорального поведения, то «цифра» в СМИ, безусловно, способствует формированию различных форм активности аудитории^[9]. И хотя еще непонятно, в каких направлениях — гражданская активность, творческая самореализация или рекреация — будет действовать эта активная аудитория, поколенческий и культурный разрыв очевиден.

Активная аудитория сама может стать движущей силой цифрового телевидения, тем самым реализовав в политической сфере не только

потенциал Интернета, но и традиционно ТВ. Поэтому цифровое неравенство сегодня — это не только проблема доступа к цифровым сетям и приемникам, но и проблема потребления и медиаграмотности, ведь доступ к компьютеру или к цифровому телевизору автоматически не приведет к активному пользованию этими устройствами. Владение ими должно реализовываться в умениях найти с их помощью не только развлекательные программы, но и программы, необходимые для конструктивного гражданского поведения, поддержания общественной сферы, функционирования демократии и сохранения национальной идентичности.

• [1] Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура / Пер. с англ,под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000; Вартанова Е. Л. На арену выходитновый коллективный организатор, и нам стоит задуматься о его особенностях // Медиатренды. Социальные сети и социальный протест. 2011.4 апреля. № 4 (21).
• [2] Долгин Л. Н. Манифест новый экономики. Вторая невидимая рука рынка. М.:ACT, 2010.
• [3] Три основные телесети — NBC, ABC, CBS — заключали контракты с региональными вещателями, обеспечивая американским рекламодателям общенациональное покрытие и общенациональное распространение телепрограмм.
• [4] 5 Picard R. Media Economics. London: Sage, 1989.
• [5] Вартанова Е. Д. Основы медиабизнеса. М.: Аспект Пресс, 2009. С. 116-120.
• [6] Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.
• [7] 5 Picard R. Media Economics. London: Sage, 1989.
• [8] Рантанен Т. Глобальное и национальное: Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во МГУ, 2004.
• [9] 2 Gitlmor D. We the Media. Sebastopol: O'Reilly. 2004.