Коммуникативная стратегия телевидения в условиях формирования «коммуникативных сообществ»

Значение телевидения в жизни общества принято традиционно соотносить с динамикой развития информационных и коммуникативных технологий, с масштабами распространения телевизионных сигналов, с количеством программ и охватом вешания. Разумеется, эти все значимые технико-технологические условия развития средства коммуникации, согласно которым устанавливают периодизацию, этапы поистине революционного шествия телевещания по планете: проводное, кабельное, спутниковое вешание, многопрограммное и т.п. Такой фактор, как массовость телевизионного вещания, ориентация программ на одновременное восприятие многомиллионной гетерогенной аудитории, влияет на эстетическую природу телевидения, наравне с его социальной значимостью^[1].

Эстетика телевидения продолжительное время формировалась в условиях массовизации аудитории. В нашей стране этап массового распространения телевидения характеризовался даже коллективным телесмотрением, потому что не в каждом домохозяйстве, квартире был «голубой экран».

Затем, примерно с середины XX века, благодаря развитию коммуникативных технологий, изменениям в условиях социальной жизни происходит демассификация, атомизации аудитории, что характерно для постиндустриальной фазы общественного развития. Дифференциации аудитории способствует появление многопрограммное™ вещания, возможность удовлетворения информационных, эстетических, художественных потребностей различных групп населения.

Однако эти потребности, ценностные ориентации, информационно-культурная активность, хотя и фиксировались в отдельных социологических проектах, отчасти прослеживались в анализе писем телезрителей, в то же время оставались «терра инкогнита» для создателей телепрограмм. К слову сказать, и поныне низкий уровень информированности производителей телепродукции о зрительских вкусах, потребностях и ценностных ориентациях аудитории остается одной из главных проблем, снижающих качество вещания. Приблизительность знаний об аудитории, на уровне интуиции, обедняют формы и содержание передач, а главное — разрывают системную целостность телевидения как средства коммуникации. Исследования рекламы, маркетинговые проекты не дают близкой к объективности картины и, как следствие, искажают представление об аудитории и имитируют обратную связь. Согласно законам системного функционирования, без «обратной связи» деятельность системы неэффективна, а в случае ее имитации обречена. Следовательно, формирование многопрограммного, цифрового вещания, создание и распространение контента, основанного на интуитивных или фрагментарных представлениях об аудитории, равно как и искусственное имитирование «обратной связи», бесперспективная, если не сказать тупиковая, коммуникативная стратегия телевещания.

Важнейшим условием эффективности телевещания, как известно, является максимальная социокультурная совместимость, наличие «обшей культуры» (по меткому выражению известного социолога Т. Парсонса). Иными словами, совпадение эстетических и нравственных ценностей у создателей смыслов и телезрителей — вот главное условие успешности телевидения. Современного зрителя нельзя рассматривать как пассивного потребителя информации и телепродукции. В ряде случаев он предстает как равноправный создатель телевизионного контента, участник диалога. У телевидения до сих пор далеко не исчерпаны возможности, заложенные его коммуникативной природой: диалогичность, собеседническое начало, живой обмен мнениями, драматургия дискуссии и т.п.

Выявленные на теоретическом уровне взаимосвязи между эстетической, социально-коммуникативной природой телевидения и аудиторией существенно обогащены дальнейшей практикой развития телевизионного вешания.

Не будет преувеличением сказать, что вся деятельность аудиовизуальных коммуникаций, в первую очередь телевидения, в конечном счете определяется информационными, социокультурными, смыс- лообразуюшими и духовными запросами аудитории. Будь то фильм, спектакль, концерт, телевизионный сериал — все эти средства и формы фиксации образа и мысли, звука, света находят (либо не находят) отклик в зрительской или слушательской аудитории (у публики). От успеха у нее зависит судьба произведения искусства, материального или духовного предмета культуры, артефакта, равно как и коммуникативной стратегии его взаимодействия с публикой.

При этом под аудиторией (публикой) принято понимать «устойчивую совокупность людей, возникающую на основе общности информационных интересов и потребностей людей (вытекающих из социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей»^[2]. И в этом смысле аудитория отражает как межличностные взаимосвязи, так и связи с обществом в целом в процессе массового общения. Именно природа и характер этих взаимосвязей позволяют поставить вопрос об аудитории как о «коммуникативном сообществе», которое по своим характеристикам не совпадает ни с социально-демографическим его составом, ни с производственнопрофессиональной принадлежностью. Решающая характеристика публики, обоснованная еще Г. Тардом в одном из первых определений, — это ее коммуникативный признак. Более того, по Г. Тарду, определение «публика» едва ли не тождественно дефиниции «массовая коммуникация»: «рассеянная толпа, в которой влияние умов друг на друга стало действием на расстоянии, на расстояниях, все возрастающих»^[3].

Чем не предтеча современных электронных и цифровых каналов коммуникации? Что такое аудитория пользователей Интернета, как не «спиритуальная коллективность, сосуществование индивидов, физически отдаленных друг от друга, но между которыми существует умственная связь?»^[4].

Вся совокупность условий и факторов социокультурной жизни, включая и коммуникативную составляющую, обусловливается инфраструктурой человеческой жизнедеятельности и досуга, стилем жизни и моделями поведения населения.

Таким образом, аудитория телевидения как средства коммуникации представляется важнейшим структурным элементом, определяющим всю систему массовой и индивидуализированной коммуникации. Но это еще не социальная общность в социологическом ее понимании. Вследствие технической основы распространения таких каналов коммуникации, как телевидение, радио, Интернет, их аудитория рассредоточена в пространстве (отличающемся от географического), члены коммуникативного сообщества не объединены организационной структурой, между ними не явно выражено коммуникативное взаимодействие (может быть, за исключением Интернета, который позволяет обмениваться суждениями в блогосфере, «живом журнале»).

Все отмеченные особенности коммуникативных сообществ, в частности, аудитории средств массовой коммуникации, позволяют отличать ее от реальной и уж тем более от групп населения, объединенных по социально-демографическим признакам, и определить ее как «виртуальную общность».

Исходя из того, что виртуальную реальность, которую создают электронные средства коммуникации, аудитория не только воспринимает, но и является ее активным сотворцом и соучастником, «виртуальную реальность» можно рассматривать как новый культурный продукт эпохи электронных и цифровых коммуникаций.

А совокупная аудитория электронных каналов, субъект мультимедийных и цифровых коммуникаций, представляет собой открытое коммуникативное сообщество, которое по своим характеристикам не совпадает, как было отмечено ранее, ни с социально-демографическим составом, ни с производственно-профессиональной принадлежностью людей, но при этом образует устойчивую социальную целостность. В социологическом аспекте в количественных и качественных признаках аудитории отражаются характеристики социальных и коммуникативных взаимосвязей различных групп общества. Вследствие широкого распространения информационно-коммуникативных технологий рассредоточенная в культурном пространстве аудитория вступает в виртуальное общение посредством Интернета и медиасреды, организуя множество конфигураций коммуникативного сообщества. В течение последнего десятилетия стало очевидным, что экранная культура и мультимедийные средства выступают инструментами, порождающими новые коммуникативные сообщества и группы не только в масштабах города, области, страны, но и в масштабах межгосударственного и межрегионального пространства.

На основе анализа социологических данных можно сделать вывод о трансформации вкусов, информационных потребностей и культурных запросов подавляющего большинства российских пользователей электронных теле-, радио-, кинокоммуникаций, составляющих подавляющую часть аудитории. В этой ситуации даже представители наиболее «интеллектуальных» секторов сферы культуры, включая систему науки и образования, традиционно ориентированную на книжное знание и персональные взаимодействия, с середины 1990-х годов начали интегрироваться в виртуальное коммуникативное сообщество.

Отмеченные тенденции характеризуют процесс формирования в российском обществе новой культуры медиапотребления и невиданных прежде механизмов социокультурной интеграции. Электронные и цифровые теле-, радио- и интернет-коммуникации России становятся своеобразными центрами выражения мнений и формирования моральных и нравственных ценностей, социальных установок, определяющих интересы, культурные предпочтения и вкусы различных коммуникативных сообществ.

Таким образом, современное телевидение, как и другие средства информации, функционируют в условиях мультимедийное™, атоми- зации аудитории, сегментированной в социальные сети и коммуникативные сообщества. Обилие источников нередко противоречивой информации создает ситуацию, когда аудитория все в большей мере нуждается в умном собеседнике, интерпретаторе, обладающем интеллектуальной инициативой. Сам принцип формирования социальных сетей основан на объединении групп единомышленников вокруг смыслов, оригинальных идей и интересных собеседников. Причастность к социальной сети дает ощущение обладания едва ли не высшей нравственной ценностью — независимостью и свободой. Представители коммуникативных сообществ демонстративно дистанцируются от государственных, политических структур, всеми силами стремятся к ощущениям равенства, к общению. Как верно подметил Мануэль Кастельс, американский социолог, впервые занявшийся влиянием

Интернета на общество, «чем более независимы настроения индивида, тем больше он пользуется Интернетом, что ведет к еще более независимому существованию»^[5].

Не замечать этой тенденции ухода аудитории в социальные сети для телевидения пагубно. Дальновидно поступают те представители медиаиндустрии, которые активно взаимодействуют с читателем, зрителем, слушателем, «создают свою аудиторию». Так, официальные аккаунты «РИА “Новости”» зарегистрировали на сервисе микроблогов Twitter 18 тыс. подписчиков, в социальных сетях Facebook около 30 тыс. поклонников и «Одноклассники» более 11 тыс. участников. В «Контакте» более 100 тыс. подписчиков. «РИА “Новости”» недавно открыло Twitter-канал «Молний и срочных новостей», стимулирует и активизирует творческое начало аудитории, предлагая присылать фото, писать о своих впечатлениях и т.п. Успехом пользуется и собственный телевизионный круглосуточный канал агентства с его эксклюзивными авторскими передачами, выражением небанальных журналистских позиций и т.п.

«РИА “Новости”», пожалуй, единственное из отечественных средств массовой информации проводит научные форумы и конференции, где обсуждаются перспективы развития информационнокоммуникативных систем в стране и в мире. Таким образом, агентство инициирует и поддерживает деятельность самых разнообразных площадок для множества сегментов мультимедийной аудитории. В отличие от других информационных агентств «РИА “Новости”» поставляет информацию не только СМИ, но и конечным адресатам, что создает качественно новую информационную ситуацию. Благодаря такому подходу агентство оперативно, в онлайновом режиме, получает отклики на свою работу и актуальную новостную информацию по разнообразной проблематике.

В рамках этой общей тенденции ориентации на коммуникативные сообщества постепенно разворачивается деятельность и других каналов информационно-коммуникативной системы. Так, ведущее бизнес-телевещание РБК-ТВ таргетировано на 10-15%-ный сегмент так называемой продвинутой, мыслящей аудитории, создающей новую Россию. В связи с назначением генеральным директором телеканала РБК-ТВ Александра Любимова планируется увеличить объемы и частоту выхода в эфир новостных передач в качестве фонового смотрения, усилить общественно-политическую составляющую вещания, что важно для представителей бизнес-сообщества.

Идея формирования зрительской типологии в зависимости от структуры коммуникативного сообщества и характера необходимой информации обладает большим креативным потенциалом и может быть весьма плодотворной при разработке коммуникативных стратегий телевидения, форматов и профилей его программ.

Так, например, в основу типологии зрительской аудитории телевизионного канала НТВ, стремящегося формировать собственную долгосрочную стратегию развития, положена следующая структура зрительских мотиваций: ориентированные на внешний мир экстраверты и замкнутые в своем внутреннем мире интраверты, а также индивидуалисты и коллективисты, ориентированные на принадлежность к группе¹. В соответствии с данной типологией выделены основные зрительские сегменты: любители развлечений; любители острых ощущений; профессионалы; ориентированные на семью; дезинтегрированные и интеллектуалы. Группе профессионалов телевидение помогает всегда «быть на высоте», в курсе последних событий в политической и культурной жизни, что необходимо для демонстрации компетентности и профессионализма в любых вопросах. Для данной группы зрителей телевидение служит также средством снятия стресса и расслабления.

Для зрительской группы интеллектуалов телевидение играет роль «пищи для ума», располагает к разностороннему рассмотрению, осмыслению и анализу событий, происходящих в стране и в мире; помогает удовлетворить потребность в самообразовании и почувствовать свое интеллектуальное превосходство^{[6] [7]}.

Зрительский сегмент дезинтегрированных рассматривает телевидение как своеобразную компенсацию неудовлетворенности в жизни, как средство коммуникации, которое помогает абстрагироваться от жизненных реалий и ощутить внутренний комфорт. Кроме эскапистских функций для некоторых представителей сегмента (преимущественно социально неустроенных) телевидение служит социальным навигатором, своеобразным советчиком, помогающим найти верное решение проблем в собственной жизни.

Для сегмента зрителей, ориентированных на семью, телевидение представляет собой один из способов связи с обществом, включенности в социум. Телесмотрение является также удобным поводом собрать вместе всю семью, поддержать отношения. Телевидение для этой группы зрителей должно вызывать положительные эмоции и поддерживать позитивный жизненный настрой.

«Любители развлечений» ищут в телесмотрении источник положительных эмоций. Тип зрителя, входящего в данную группу, не нуждается в получении серьезной информации и предпочитает смотреть «легкие» телепередачи, не требующие существенных интеллектуальных усилий.

Что же касается представителей зрительского сегмента любителей острых ощущений, то они ожидают от телевидения прежде всего сильных эмоций и острых ощущений (как позитивного, так и негативного характера). Данному типу зрителя присуще стремление сопоставлять себя с действующими лицами экстремальных шоу, что удовлетворяет их потребность в эмоциональной вовлеченности в «пограничные» ситуации и интерес к психологии человеческих отношений в конфликтных ситуациях. В телевизионных передачах они ценят реализм и «жизненность», правдоподобность ситуаций.

Обобщенно говоря, методика построения типологии программ и передач, соответствующая определенным зрительским мотивациям, сводится к следующему. Для профессионалов, которые точно знают, что хотят смотреть, важна в телепрограммах объективная, достоверная, оперативная, всеобъемлющая информация о последних событиях, происходящих в стране и в мире; передачи, содержащие полемику на актуальные темы современности (в основном политика, экономика, общество), в которых участвуют известные, «модные» персоналии, ньюсмейкеры, знаковые фигуры.

В получаемой информации они ориентированы на прагматический подход, чтобы выглядеть экспертом в любой области, использовать информацию в профессиональной деятельности. По этой причине они смотрят новейшие художественные фильмы, инновационные, технологичные, с наличием спецэффектов, а также остросюжетные российские детективные сериалы и интеллектуальные игры.

Для интеллектуалов телесмотрение основано на избирательном подходе. Прежде всего они ценят аналитику, возможность рассмотрения проблем «со всех возможных сторон», для того чтобы после просмотра сформировать собственную позицию.

Коммуникативная стратегия телевидения, ориентированная на удовлетворение интересов данной зрительской группы, строится преимущественно на познавательной функции. Руководствуясь этим соображением, в структуру программ целесообразно включать передачи и телевизионные сюжеты об истории и известных исторических личностях, биографические очерки, научно-познавательные передачи, беседы и интервью с известными людьми (писателями, художниками, актерами и т.п.). Структуру программ данного типа органично должно наполнять «сложное» отечественное и зарубежное кино, психологическая драма, исторические киноленты, интеллектуальные игры и т.п.

Для группы «дезинтегрированного» телезрителя характерно «фоновое телесмотрение», невысокие требования к содержанию и оформлению канала. Поэтому структура телеканала должна быть универсальной, включать в себя сбалансированные объемы развлекательной и информационной телепродукции, игры несложного развлекательного характера, музыку, эстрадные концерты, спорт, юмористические передачи и т.п.

Для группы телезрителей, «ориентированных на семью», наиболее подходящим будет универсальный телеканал, удовлетворяющий требованиям, вкусам и предпочтениям всех членов семьи и сочетающий в себе вещание различной направленности (информационнопознавательное, развлекательное, информационно-аналитическое) и т.п. В жанровой структуре могут быть представлены: ток-шоу, встречи с известными людьми в неформальной обстановке, передачи о здоровье, познавательно-развлекательные и интеллектуальные игры, передачи о природе и путешествиях, спортивные передачи и трансляция матчей, телевизионные сериалы («бытовые», юмористические, детективные и т.д.).

Сегмент зрителей — «любителей развлечений» предпочитает легкие, «не напрягающие» телепрограммы, но в то же время без примитивного юмора и бессмысленного сюжета. Их внимание привлекают оригинальные, необычные и занимательные сюжеты, а также возможность «интерактивного телевидения» (участие в голосованиях, беседах, конкурсах, заказ музыкальных клипов и т.п.). Предпочтительная структура телевещания должна использовать музыкально-развлекательный тип программы, не несущий серьезной смысловой и информационной нагрузки: концерты эстрады, музыкальные хит-парады, мультфильмы, передачи о моде и стиле, афиша и т.д.

Для сегмента зрителей — «любителей острых ощущений» требуется преимущественно развлекательный тип программ с небольшой долей новостных и познавательных передач, экстремальные (приключенческие шоу, художественные фильмы), короткие сериалы следующих жанров: детективы, психологические триллеры, «action», фантастика, фильмы ужасов, остросюжетные комедии, зрелищные спортивные состязания (футбольные матчи, автогонки).

Исходя из рассмотренных мотиваций и типов зрительских групп и моделей телеканалов можно выстроить коммуникативную стратегию вещания, удовлетворяющую все многообразие интересов различных групп аудитории телевидения. Предложенный подход может быть применен при разработке типологии телепрограмм, удовлетворяющей мотивационные структуры той или иной коммуникативной общности.

Рассмотрение современных тенденций взаимодействия коммуникативных общностей и электронных и цифровых технологий позволяет высказать суждение о том, что в ближайшей перспективе человек будет сам программировать деятельность телевидения, а не наоборот, как это происходит в настоящее время. Предпосылки к тому имеются сегодня — по мере развития глобальной сети Интернет с возможностью размешать на сайтах телевизионные и радиопередачи. Об этом свидетельствует также стремительное нарастание интерактивных «блогов» как особых форм организации и потребления информации, создания новых смыслов и лично мотивированных текстов. Эти обнадеживающие тенденции позволяют предполагать, что партнерское, творческое взаимодействие аудитории и электронных коммуникаций перейдет на качественно новый уровень, равновеликий революционным преобразованиям в сфере коммуникации и культуры.

• [1] См. Багиров Э. Г. Телевидение как средство массовой информации и художественная культура // Проблемы телевидения. М.: Искусство, 1976. С. 18.
• [2] Коробейников В. С. Редакция и аудитория: социологический анализ. М.: Мысль,1983. С. 190.
• [3] Тард Г. Общественное мнение и толпа; Пер. с фр. под ред. П. С. Когана. М.: Типография А. И. Мамонтова, 1902. С. 37.
• [4] Тард Г. Социальные законы. Личное творчество среди законов природы и общества; Пер. с фр. СПб.: Изд-во В. И. Губинского, 1906. С. 7.
• [5] См.: Эксперт. 2011. 24—30 октября. № 42 (775). С. 24.
• [6] ' См.: Отчет Tns «gallup media». Изучение зрительской сегментации и имиджа телеканалов на ТВ-рынке. Результаты качественного этапа исследования. М., 2007. С. 20.
• [7] См.: Отчет Tns «gallup media»... С. 23.