РОССИЙСКИЕ БАНКИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

М. Ю. Волков, студент

Научный руководитель - д.э.н., профессор Т.Л. Ищук E-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script

На 01.04.2014 г. в социальной сети Вконтакте было зарегистрировано 1 223 562 324 человек, при ежедневном посещении сайта 60 000 000 человек в день [2]. И это только одна социальная сеть, а есть еще «Одноклассники», Facebook, Google+. Аудитория этих сетей больше, чем любое культурно-массовое мероприятие, во столько раз, что их даже нет смысла сравнивать, как и расходы на продвижение компании в сети и расходы но традиционным каналам взаимодействия. Ведущие фирмы уже давно обратили внимание на этот продукт современного общества. Долгое время в стороне оставались банки, но с появлением новых технолог ий и глобальным расширением соцсетей но всему миру банки уже не могут оставаться в стороне. Так что же социальные сети могут дать банкам? Чем является социальная сеть для банка? Каков потенциал социальных сетей в вопросе взаимодействия с банками? Этому посвящена данная статья.

Считается, что социальные сети ворвались в наш мир с легкой руки Цу- кенберга, но социальные сети были и до него. Главное отличие Facebook от всех других подобных проектов в том, что данный проект представил реальные каналы монетизации. Facebook первым показал, как можно зарабатывать на социальных сетях. Он показал, на что надо ориентироваться другим проектам, чтобы быть успешными в этой отрасли, - на аудиторию. Facebook стал первым продавать базы данных клиентов. Это самая большая доступная база данных потенциальных потребителей товаров и услуг. Но эго был лишь первый шаг, впоследствии фирмы открыли для себя иную сторону возможностей соцсетей - прямой контакт с потенциальным потребителем - новый канал продаж и взаимодействия с клиентами.

Пользователи «ВКонтакте» ежедневно отправляют 730 млн личных сообщений, создают 80 млн публичных записей, загружают 40 млн фотографий и видеозаписей. Из социальной сети можно узнать о человеке довольно много - семейное и социальное положение, интересы, профессии родственников и друзей. Это огромная база данных о потенциальных клиентах. И это не предел. Позже мы рассмотрим новые возможности, предоставляемые социальными сетями.

В США кредитные бюро пользуются информацией, предоставляемой социальными сетями. В частности, их интересуют фотографии потенциального заемщика, например частота появления фотографий в пьяном виде. Таким образом, шансы на получение кредита часто нетрезвых потенциальных заемщиков заметно уменьшаются. Кроме того, аналитики собирают информацию о том, в какие магазины и как часто ходят клиенты, какие СМИ читают, каково их окружение, где они учились и на кого, какую информацию помечают лайками. Эти данные иеренравляются психологам, которые составляют психологический портрет. Данная информация не менее важна, чем финансовые данные клиента, а в некоторых случаях может быть определяющей.

В ответе на вопрос о том, чем являются социальные сети для банков, менеджеры крупных банков России («Райффайзенбанк», ВТБ 24. ОАО КБ «Агронромкредит») единодушны - каналом взаимодействия с клиентами. Социальные сети рассматриваются как способ предоставления более удобного общения клиентов с банком. Сообщества создаются с конкретной целью: официальная страница - оповещение клиентов о новых продуктах и новостях, а также сервис - вонрос-огвег. Некоторые банки используют сети для круглосуточной клиентской поддержки, проводят опросы среди подписчиков. Это стандартный набор, но некоторые банки идут дальше, например, «Промсвязьбанк» ушел дальше, нежели чем просто опрос: особо интересующихся, а также популярных подписчиков выводят в офлайн. Подписчиков приглашают на презентации новых продуктов и сервисов, берут интервью, приглашают' на закрытые презентации. Другой пример: «Связной банк» ежемесячно высчитывает показатель NPS - NetPromoter Score (в некоторых русскоязычных источниках он называется чистым индексом поддержки). Этот показатель отражает го, насколько клиенты готовы рекомендовать вашу компанию своим близким и друзьям. Одним из основных факторов, положительно влияющих на наш NPS, является уровень клиентской поддержки.

Монетизация социальных сетей банками идет путем снижения нагрузки на колл-центр в частности. Люди получают ответы на свои вопросы публичными и личными сообщениями в соцсетях - банк экономит на колл-центре. Работа в соцсетях формирует бренд. Сегодня расходы банков на продвижение в социальных сетях не велики. Например, 0,1% от совокупных расходов на продвижение в Интернете тратит ВТБ 24 [3].

Рассмотрим количественную сторону активности российских банков в социальных сетях. Количественная оценка представленности банков в социальных сетях проводится ежемесячно аналитиками Frank Research Group. Мониторинг опирается на публичные метрики страниц пользователей социальных сетей: количество подписчиков и количество активных участников.

Ключевые выводы по мониторингу, проведенному за период с 9 января но 6 марта 2014 г.:

  • 1. Общее число подписчиков на банковские страницы во всех исследуемых соцмедиа («ВКонтакте», Facebook, Twitter, «Одноклассники», Live Journal, YouTube) увеличилось за месяц на 153 тыс. и составило 3,45 млн.
  • 2. В ноябре лидером но темпам роста последователей официальных страниц в социальных сетях стал Сбербанк, количество подписчиков которого на страницу в Twitter увеличилось на 88%; количество подписчиков на Facebook у банка «Санкт-Петербург» увеличилось на 20%.
  • 3. Максимальный индекс вовлеченности из ТОП-15 наблюдасгся у банка «Санкт-Петербург» (16%) [1].

Стоит заметить, что в отличие от ситуации в период становления российского банковского сектора в 90-е гг. прошлого столетия, когда не все банки находились в одинаковых стартовых условиях, сегодняшние результаты банков в социальных сетях являются заслугой менеджмента банка. Поэтому справедливо отмечаем успешную экспансию Сбербанка, который имеет подавляющее превосходство как по количеству подписчиков (1411 072 на 6 марта 2014 г.) при том, что банк не выделяет конкретную сеть, а развивается во всех крупнейших социальных сетях, так и по количеству обсуждений. Однако заметим, что в относительном значении банк не является лидером, в этой связи особо отметим показатель «это обсуждают», отражающий количество пользователей, проявивших активность на странице банка (like, комментарий, перепост), лидерами по данному относительному показателю являются МДМ банк имеющий 1705% и ИнвестКаниталБанк - 1711% [6].

Для более корректного сравнения укажем опыт работы с социальными сетями иностранными банками. Так, например, Barclays имеет 511 тыс. лайков в Facebook (на 1 апреля 2014 г.) и 143 тыс. подписчиков в Twitter, HSBC имеет 154 тыс. лайков и 6 тыс. подписчиков в Twitter.

Не стоит забывать и о рекламе в соцссгях. Данный канал продвижения бренда на рынке имеет свою специфику: здесь не работают стандартные баннеры, здесь успех не зависит ог вложенных средств, все зависит от творческого подхода. Для наглядности продемонстрируем 3 примера. Первым примером является банк «Нордеа», который осенью прошлого года начал рекламную кампанию иод слоганом «Потому что любим. Потому что Нордеа». Данный банк запустил в «Одноклассниках» тест на выявление соответствия литературному персонажу. Тест прошли более 3,3 млн человек. На момент запуска проекта из 100 потенциальных клиентов о банке знали лишь 10. К концу проекта банк надеялся увеличить эту цифру в двое. При этом расходы оцениваются в десятки т ысяч долларов. Другим примером служит опыт отечественного банка «Уралсиб». В том же периоде банк совместно с компанией Gameland в сети «ВКонтакте» запустили проект «Счастливый фермер». По мере развития собственной фермы И1рок мог воспользоваться различными виртуальными кредитами и депозитами данного банка. Результат не имеет аналогов в России - за 2 месяца банк получил около 1,5 млн уникальных контактов с брендом, а число посетителей корпоративных сайтов выросло в несколько раз. Оба эти примера являются плодом усердной затратной работы, которая с разной степенью принесла свои результаты. Но как уже было замечено выше, соцсеги требуют творческого и новаторского подхода, объем вложений их не интересует. Для сравнения, голландский повар Барг ван Олфен достиг успеха с минимальными затратами, а его результаты сопоставимы с проектом банка «Уралсиб». Его рецепт прост - самое короткое кулинарное шоу, шоу, которое длится 15 секунд, в течение которых повар показывает, как приготовить блюдо, а также дает несколько полезных советов начинающим поварам. Имея 16 постов, сообщество Барга имеет 17 тыс. подписчиков. Для сравнения - столько же имеет банк «Хоум Кредит», находящийся на 14-м месте рейтинга по числу подписчиков, немногим больше имеет банк «ВТБ 24», находящийся на 12-й сгрочке аналогичного рейтинга, а банк «Уралсиб» в гой же сеги (Facebook) имеет чуть больше 9 тыс. подписчиков. Данные примеры показывают вариативность путей достижения намеченных целей в социальных сетях [6].

Но эго все настоящий день, а что же завтра? Примером завтра является банк Fidor - онлайн-банк, ведущий взаимодействие с клиентами через сайг и сообщество в Facebook. Данный проект существует уже более 3 лег. Одной из отличительных особенностей банка является его работа в сообществе. Как уже было сказано выше, большинство банков рассматривают соцсети как канал дополнительною общения с клиентами. Fidor банк продвинулся гораздо дальше - его сообщество является для клиентов полноценным офисом. Помимо обычного продвижения продуктов, в рамках продвижения банк проводит акции по раскрутке своего сообщества. Например, за каждые 2 тыс. «лайков» ставка но вкладам увеличивается на 0,1%.

Другим направлением более традиционною развития (относительно) может быть разработка кредитного скоринга. Реально действующим стартапом является проект Lenddo.com, позволяющий получить кредит но профилю в социальных сетях. Максимальный размер займа $400 на Филиппинах и $800 в Колумбии. Срок займа варьируется от 3 до 12 месяцев. Для получения кредита необходимо заполнить заявку на сайте, загрузить фотографию и дать ссылки на имеющиеся профили в соцсетях (Facebook, Twitter, Linkcdln, Google+), а также пригласить друзей и родственников из социальных сетей, чтобы они взяли такой же кредит. Су гь проекта заключается в скоринге страницы потенциального заемщика и его друзей. Для одобрения надо набрать 400 баллов.

В России аналогичный проект предлагала сеть «Одноклассники». Тогда ВТБ 24 отказался от данной идеи, так как социальная сеть не предложила механизма, как отличать заемщика от сотен его однофамильцев.

Сегодня достоверную информацию о профиле предоставляет бизнес- сеть типа Linkcdln, она мотивирует своих пользователей на открытость, так как в них ищут перспективных работодателей и деловых партнеров. Представители Linkcdln и Facebook заявляют, что не участвуют в проектах по скорингу.

Таким образом, надо отметить, что на данный момент появление социальных сетей не сильно изменило основные принципы лидерства в банковском секторе: качественные продукты, продуманная система дистрибуции, доступные ресурсы. Банки достаточно успешно продают свои продукты и услуги без социальных сетей. В ближайшем времени этого хватит. Социальные сети целесообразно использовать как платформу взаимодействия с клиентами, как дополнительный центр связи поддержки клиентов, а также как платформу для проведения опросов с целью выявления предпочтения и запросов потребителей. Однако не за горами монетизация этого сервиса. Каждый год появляется множество новых проектов, которые могут способствовать более глубокой интеграции банка в социальную сеть.

Литература

1. Информационный портал «Банкиру». М., 2004-2014. 1ЖБ:

http://www.banki.ru/UH (дата обращения: 31.03.2014).

  • 2. ЗАО «Аксель Шпрингер Раша». М., 2014. 1ЖБ: http://www.forbes.ru (дата обращения: 31.03.2014).
  • 3. НКО «Ассоциация российских банков». М., 2014. 1ЖБ: http://arb.ru (дата обращения: 31.03.2014).
  • 4. Информационный портал «Лайкни». М., 2014. URL: http://www.likeni.ru/ (дата обращения: 31.03.2014).
  • 5.000 «Регламент-Медиа». М., 2014. URL: http://futurebanking.ru (дата обращения: 31.03.2014).
  • 6. Frank Research Group. М., 2014. URL: http://www.frankrg.com (дата обращения: 31.03.2014).
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >