РОЛЬ ВНУТРИКОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ФОРМИРОВАНИЯ ВНУТРЕННЕГО ИМИДЖА КОМПАНИИ

Виды корпоративной прессы и задачи, решаемые с ее помощью

Одним из наиболее важных инструментов внутрикорпоративной коммуникации является корпоративная пресса. Несмотря на развитие и распространение информационных технологий, корпоративная пресса по-прежнему популярна именно как средство формирования и продвижения внутреннего имиджа организации. О значении внутренней прессы в становлении хороших связей с широкой общественностью как внутри компании, так и вне ее свидетельствует постоянно и быстро растущий тираж корпоративных изданий. В Великобритании издается свыше 1800 внутренних газет общим тиражом более 23 млн экз. и обшей стоимостью около 15 млн фунт. ст. В США — 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экз., в Японии 3000 таких газет, во Франции — 700.

Хотя малая пресса существует с незапамятных времен, для современного российского бизнеса она все еще остается загадкой. Во многих крупных компаниях в России сегодня преобладает мнение, что корпоративные издания — это средства массовой информации «третьего класса», не заслуживающие внимания читателей, близкие по содержанию и дизайну к рекламным буклетам [1, 13]. Считается, что большинство корпоративных изданий не могут конкурировать с массовыми периодическими газетами и журналами и по содержанию не отличаются от многотиражек, распространявшихся на промышленных предприятиях бывшего Советского Союза. Проблема состоит в том, что руководство компаний не совсем осознает, для чего необходима «своя» пресса, не видит ее потенциала.

Внутрикорпоративное (внутрифирменное) издание (или пресса) — одно из старейших форм взаимодействия с общественностью. Этот инструмент внутренней коммуникации появился еще в XIX в. и первоначально выполнял функцию информирования сотрудников крупных предприятий.

Можно сказать, что основоположником внутренней прессы стал немецкий ученый Фридрих Лист. Он учился в Тюбингенском университете на факультете права, в 1817 г. был назначен профессором практики государственного управления этого университета. Проявил себя блестящим публицистом и незаурядным оратором, неоднократно выступал за проведение радикальных демократических реформ. В 1819 г. Лист стал одним из основателей Всеобщей ассоциации германских промышленников и купцов, с помощью которой надеялся добиться экономического объединения Германии. В 1830-е годы в Германском центре продаж вышел специальный бюллетень для рабочих, первый известный аналог современной внутрикорпоративной прессы.

В своей книге «Американские заметки» (American Notes), опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарлз Диккенс упоминает журнал «Лоуэлл Офферинг» (Lowell Offering), редактируемый женщинами, работающими на хлопковой фабрике в Новой Англии. Это издание имело подзаголовок: «Сборник оригинальных статей, написанных исключительно работницами, занятыми на фабриках». Диккенс так пишет о нем: «О литературных достоинствах журнала “Говорит Лоуэлл” могу' лишь заметить, что он мог бы с успехом выдержать сравнение со многими английскими периодическими изданиями, хотя статьи в нем и написаны девушками после тяжелого трудового дня».

Когда Зингер начал продажу швейных машинок в Америке в 1875 г., он стал издавать собственную газету, назвав ее «Газета» (Gazette), чтобы с ее помощью учить своих покупателей тому, как правильно пользоваться швейной машинкой. В XIX в. Братья Леверы, которые производили мыло из жира животных, импортируемых из Америки в Ливерпуль, издавали журнал для своих сотрудников. Примерно в то же самое время Манчестерское кооперативное общество впервые опубликовало одно из первых внутрифирменных изданий, представив его тем самым широкой общественности.

В Советском Союзе любая организация имела свой внутренний печатный орган. В зависимости от размера и статуса организации это была либо стенгазета, которая делалась нередко одним человеком, либо многотиражка, выпускаемая целым коллективом журналистов. Независимо от степени сложности внутренний печатный орган выполнял важную идеологическую функцию и был инструментом пропаганды советского образа жизни.

В настоящее время задачи внутренней прессы, ставшей инструментом управления организацией, изменились, но, к сожалению, далеко не всегда организация готова к использованию всего потенциала корпоративных изданий.

В настоящее время в России совокупный разовый тираж корпоративных СМИ превышает объем национальной прессы. На внутрифирменные издания в крупных компаниях приходится от 50 тыс. до 100 тыс. руб. бюджета. По данным Ассоциации корпоративных медиа России, рынок корпоративной прессы России интенсивно растет, прежде всего за счет появления новых изданий. В 2007 г. его объем составил около 300 млн долл. США. Основная доля этого объема приходилась на клиентские и внутрикорпоративные издания. На начало 2008 г. при 6000 выходящих в свет корпоративных медиа годовой оборот этого сегмента рынка оценивался экспертами в 1 млрд долл. США.

На рынке появились издательства, которые специализируются исключительно на выпуске корпоративной прессы. Так, например, в 2004 г. возникло издательство «МедиаЛайн» как дочерняя компания коммуникационного холдинга АГТ. С первого дня существования издательство было полностью ориентировано на выпуск корпоративной прессы (custom publishing). В 2009 г. издательство выпускало 42 (15 газет и 27 журналов) периодических корпоративных издания, из них 21 издание для персонала (В2Р), 10 изданий для клиентов (B2Q, 11 изданий — для отрасли, партнеров и инвесторов, государственных организаций (В2В). При этом совокупный тираж одного номера всех изданий был 733 тыс. экз.

С началом экономического кризиса возникли опасения, что бюджеты на корпоративные медиа, в лучшем случае, сократят вслед за бюджетами служб связей с общественностью, HR и маркетинговых отделов компаний. А в худшем — все или почти все корпоративные издания закроют, и, как следствие, специализированные издательства корпоративной прессы (оказывающие аутсорсинговые услуги компаниям) перестанут существовать. Если где-то и останется корпоративная пресса, то ее снова будут выпускать внутренними силами компаний. Еще одним вариантом было предположение, что корпоративные издания перестанут печатать и вместо них будут размещать материалы на интернет- и интра- сайтах компаний.

Однако по данным, полученным в мае 2009 г., ни одно из специализированных издательств корпоративной прессы не закрылось. Более того, осознав необходимость усиления работы с персоналом — сохранение лояльности в период вынужденных сокращений и урезания материальной мотивации, — некоторые компании увеличили бюджеты, периодичность и тираж внутренних изданий

Результатом изменений в корпоративной политике компаний, направленных на развитие корпоративной культуры, был рост интереса к корпоративным СМИ, что выразилось в диверсификации внутренних изданий: они стали ориентироваться на разные целевые аудитории. Кардинально изменились концепции ранее выходивших изданий. На сегодня можно отметить качественный скачок в профессионализме внутрикорпоративных СМИ.

Современные задачи по построению и улучшению имиджа компании корпоративные издания решают эффективнее, чем телевидение. Рейтинг Американской ассоциации Издателей Журналов (МРА) показывает, что по индексу «осведомленность» клиентские журналы дают результат на 15% выше, чем телевидение [7, 11].

Выделяют следующие подвиды корпоративной прессы.

  • ? Горизонтально ориентированная корпоративная пресса. Эти издания ориентированы на внешнюю среду, на покупателей и потребителей. «Горизонтальная» пресса имеет своей целью выстраивать отношения компании с клиентами, которыми в основном являются частные лица. Сегодня выпуском изданий этого типа занялись розничные компании от провайдеров связи до ювелирных салонов, от сети магазинов до ресторанов. По мнению специалистов, цели стимулирования продаж у таких изданий вытесняют цели формирования образа фирмы, что во многом снижает эффективность изданий как инструмента связей с общественностью [6, 27]. Иные названия горизонтально ориентированной прессы: клиентское издание, Client Publication, Consumer Publication, Business to Client Publication, B2C Publication.
  • ? Издания концепции «В2В». Они ориентированы на оптовые продажи, формирование единого образа сбытовой политики компании среди деловых партнеров. Кроме того, изданием таких СМИ занимаются и объединения предпринимателей. Слабые стороны такой прессы — сложный язык и примитивная журналистика. Иные названия: Бизнес-издание, Business Publication, Business to Business Publication, B2B publication.
  • ? Стенгазеты — издания, которые делают сотрудники и для сотрудников. Несмотря на непрофессионализм импровизированных редакций, роль стенгазет чрезвычайно велика. Они создаются коллективом, в процессе их создания сплачиваются команды, формируются малые сообщества, которые могут быть впоследствии использованы как проектные группы.
  • ? Вертикально ориентированная корпоративная пресса — к ней относится та часть изданий, которая ориентирована на распространение внутри коллектива или внутри единой сети компаний. Круг задач, которые решают «вертикальные» издания, находится также, в основном, внутри компании. Такие издания своей главной и основной целью имеют выстраивание и поддержание вертикали управления, создания внутреннего корпоративного имиджа и информирования внутри организации. Это издания для сотрудников. Иные названия вертикально ориентированной корпоративной прессы: внутрикорпоративное периодическое издание, внутрикорпоративная пресса, HR publication, HR PR Publication, Inner-PR Publication.

Следует подчеркнуть, что печатные СМИ особенно полезны в крупных компаниях с разветвленной структурой — все остальные могут добиться того же результата менее затратными способами. Для того чтобы обеспечить требуемый эффект, корпоративные издания должны обладать хорошей полиграфией: это косвенное сообщение сотрудникам как об успешности компании, так и о ценности самого издания для сотрудников. «Малобюджетные» варианты скорее вызывают обратный эффект и приносят больше вреда, чем пользы. Конечно же, они должны быть интересными и актуальными. Если корпоративное издание напоминает советские газеты 1970-х годов, направленные на определенные профессиональные группы, например «Гудок», или «Труд», его издание будет просто формальностью и данью корпоративной моде. Наконец, необходимо помнить, что издания, которые выходят раз в квартал или в полугодие, превращаются в дайджесты с новостями «второй свежести», лишенные коммуникативного влияния [6, 23].

Превращаясь в полноценный инструмент организации, внутрикорпоративное периодическое издание решает ряд важных задач [6, 23-25].

Во-первых, задача формирования единого коммуникативного пространства внутри организации. В малом бизнесе, в фирме, расположенной в одной комнате, такая проблема, как формирование единого для всего персонала информационного поля, не стоит так остро, как в компаниях с разветвленной региональной сетью или фирмах с агентствами или точками продаж. Сотрудники сидят рядом и моментально узнают обо всех событиях. Минусом такой коммуникации является только то, что в подобных компаниях поток информации может с трудом управляться менеджерами.

С ростом организации, особенно если рост территориальный — развитие филиальной сети, становится намного труднее обеспечивать понимание целей и задач компании, доводить до сотрудников новости, транслировать организационные ценности. Как правило, большинство внутрикорпоративных СМИ справляются с этой задачей. Однако бедный язык, канцелярский стиль и неинтересный дизайн становятся преградой для интенсивного качественного развития внутрикорпоративной прессы как инструмента не только информирования, но и формирования позитивного имиджа компании. Таким образом, обе задачи оказываются тесно взаимосвязанными.

Во-вторых, задача продвижения и популяризации организационной и корпоративной культуры компании. На сегодняшний день корпоративная культура полноценно сформирована лишь в очень ограниченном круге компаний. Разумеется, редактор внутрифирменного издания не может формировать корпоративную культуру, однако при наличии воли руководства периодическое издание может внести значительный вклад в процесс становления и развития корпоративной культуры. Сформированная корпоративная культура компании также тесно связана с позитивным имиджем организации в глазах сотрудников, действия которых в этом случае будут подчинены единым ценностям.

В-третьих, задача поддержки текущих проектов, информирования о них. Знакомство с руководителями и исполнителями является неотъемлемой частью управления корпоративным имиджем. Особенно важно говорить об этом, если в результате инициирования проекта финансово пострадали другие подразделения. Внутрикорпоративное издание может разъяснить ситуацию, показать, чем проект выгоден организации в целом.

В-четвертых, с помощью внутрикорпоративной прессы обеспечивается понимание целей и задач организации всеми сотрудниками. Доступная и понятная расшифровка годовой стратегии компании необходима, чтобы донести ее до каждого сотрудника и показать роль каждого сотрудника в достижении этой цели. Понимая, к чему и зачем стремится компания, сотрудники будут сами ставить себе более ясные и четкие цели. Все это важно для управления внутренним имиджем, для позиционирования компании в глазах сотрудников как ответственной, целеустремленной развивающейся организации.

В-пятых, задача обеспечения понимания финансовой и бюджетной политики организации всеми сотрудниками. Эта функция оговаривается отдельно, поскольку финансовая информация, как правило, означает дополнительные сведения об организационном имидже, которые необходимо преподнести персоналу на доступном для них языке. Например, если в финансовом плане есть строки про социальные программы или обновления основных фондов, следует рассказать об этом сотрудникам. С помощью такого приема компания также добивается позитивного имиджа: сотрудники начинают больше ценить своего работодателя, если ясно увидят, что часть бюджетных средств тратится именно на них.

В-шестых, внутрикорпоративное периодическое издание выполняет функцию мотивации сотрудников. Это достигается материалами, которые публикуются в следующих рубриках:

— «Достижение» — информирование о достижениях, наградах и

призах, которые получила компания;

— «Сильное звено» — рассказ об одном из успешно работающих

подразделений и его руководителе. Помимо важности этого формата для поднятия собственной значимости отдела или человека, особенно применительно к ситуации успеха, при условии планомерности проекта, достигается и информирование о функциях и задачах разных подразделений;

  • — «Рекорды месяца» — нетривиальный рассказ о достижениях организации за период между выходами газеты или журнала;
  • — «Клубные страницы» — посвящены отдельным профессиональным

группам, наиболее важным и значимым для работы компании.

Помимо всего прочего внутрикорпоративная пресса играет большую роль в процессе информирования персонала о конкурентной ситуации на рынке, контроля коммуникаций, адаптации новых сотрудников.

Выводом из всего вышесказанного может стать утверждение, что все задачи, решаемые посредством внутрикорпоративного издания, концентрируются вокруг цели управления имиджем компании. Именно в этом заключается особенность внутрикорпоративной прессы как инструмента внутрикорпоративной коммуникации.

К сказанному можно добавить, что печатное издание существенно для планирования кампании по созданию имиджа руководителей предприятия. Очевидно, что СМИ — это первый инструмент в руках специалиста по связям с общественностью, позволяющий регулярно выстраивать имидж руководителя компании. А если пресса корпоративная, то возможностей работать в этом направлении появляется гораздо больше. Например, в коммерции важнее всего донести точку зрения компании не только до клиентов и партнеров, но и до сотрудников, сформировать имидж «компании с человеческим лицом» [5, 28]. Это значит — стать ближе к перечисленным аудиториям.

Как считает К. Чернозатонский, директор Департамента корпоративных изданий ИД Hachette Filipacci Shkulev [7, 11], усредненный список задач, которые успешно решаются с помощью внутрикорпоративных изданий, выглядит следующим образом:

  • ? повышение доверия и лояльности к бренду компании;
  • ? стимулирование продаж;
  • ? привлечение новых и удержание основных сотрудников;
  • ? просвещение и обучение сотрудников;
  • ? построение и улучшение внутреннего имиджа компании.

При подготовке проекта, посвященного изданию корпоративного печатного органа, специалист по связям с общественностью должен пройти следующие этапы:

  • 1. Необходимо провести детальное исследование, которое позволит определить потребность внутренних целевых групп в издании внутрикорпоративного печатного органа, его будущий формат, способы распространения и т.д.
  • 2. На этапе планирования специалист по связям с общественностью уже точно определяет целевые группы, для которых предназначается печатный орган, решает вопрос формата (листок новостей, газета, журнал) и дизайна, продумывает название издания, рубрики, согласует с руководством число выпусков, тираж, способы распространения, состав редколлегии, источники получения информации и ответственное лицо топ-менеджмента организации, которое подписывает номер в печать.

Многие из этих факторов зависят от выделяемого бюджета, который обязательно включает в себя следующие статьи расходов:

  • ? зарплата членам редколлегии;
  • ? разработка дизайна;
  • ? верстка;
  • ? полиграфия;
  • ? логистика (способы распространения).
  • 3. На третьем этапе готовится пилотный номер издания и определяются недостатки в предварительном проекте. Недочеты могут быть самыми разными. Типичными ошибками, которые делаются начинающими редакторами внутрифирменного издания, являются следующие:
    • ? смутное представление об источниках информации;
    • ? представление только информации, полученной от руководства организации;
    • ? отсутствие актуальной и интересной для сотрудников информации;
    • ? исключительный интерес редколлегии к достижениям организации и замалчивание сложностей и проблем в ее работе;
    • ? отсутствие обратной связи.

Работу редколлегии могут затруднять и сказываться на качестве, распространении и, как следствие, эффективности внутрикорпоративного издания следующие факторы:

  • ? формальный интерес (или отсутствие такового) со стороны руководства к изданию;
  • ? слабые горизонтальные связи в организации;
  • ? слабые связи между главным офисом и производством;
  • ? пассивность сотрудников организации. [1] [2]

могут потерять интерес к печатному органу или, наоборот, проявить заинтересованность в его развитии. Поэтому периодически необходимо проводить опросы и исследования и постоянно иметь хорошо налаженную обратную связь.

6. После выхода первого номера корпоративного СМИ тиражом выше 999 экз. его необходимо зарегистрировать в государственных органах.

Ниже мы рассмотрим процесс подготовки и публикации внутрикорпоративного издания как инструмента формирования и продвижения положительного корпоративного имиджа.

Вопросы и задания

  • 1. Каковы различия между внутрикорпоративной прессой советского и современного периодов?
  • 2. Перечислите подвиды корпоративной прессы. Дайте свои примеры.
  • 3. Какие задачи решает внутрикорпоративное издание?
  • 4. Прочтите следующий материал и скажите, в какой степени газета «Госстрах» решает основные задачи внутрикорпоративного издания. Страховая компания «Росгосстрах», один из лидеров страхового рынка России, выпускает корпоративную газету «Госстрах». Это периодическое издание является одним из важнейших каналов внутренней и в определенной степени внешней коммуникации. Газета издается с декабря 1999 г., когда она была зарегистрирована в Минпечати РФ и на четырех полосах формата АЗ вышел ее первый черно-белый номер тиражом 5 тыс. экз. С начала 2003 г. по настоящее время тираж газеты с 12 тыс. экз. постепенно возрос до 35 тыс. экз. По мнению главного редактора «Госстраха» А. Ивкина, с помощью этого корпоративного издания решаются следующие задачи:
  • 1) доводится позиция руководства компании по тому или иному вопросу до всех звеньев и сотрудников системы — от генеральных директоров до страховых агентов;
  • 2) осуществляется информирование сотрудников системы Росгосстраха о происходящих в компании важнейших событиях, решениях, имеющих стратегическое значение для сотрудников, о новых страховых продуктах и технологиях;
  • 3) анализируется опыт работы системы Росгосстраха в целом и для отдельных звеньев;
  • 4) выдвигаются новаторские предложения для последующего их обсуждения, в том числе на страницах газеты;
  • 5) формируются единые корпоративные стандарты по системе Росгосстраха;
  • 6) изучается опыт российских и зарубежных страховых компаний. [3]

  • [1] Все эти моменты необходимо учесть и скорректировать на этапеисправления недостатков и подготовки окончательного варианта внутрифирменного издания.
  • [2] Пятый этап представляет собой уже процесс регулярной публикации и распространения внутрифирменного издания. Но следует помнить, что никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Читатели
  • [3] Перечислите основные этапы в процессе подготовки и выпуска внутрикорпоративного издания.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >