УПРАВЛЕНИЕ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫМИ СВЯЗЯМИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Место отдела связей с общественностью внутри организации

Переходя к анализу принципов работы отдела внутрикорпоративных связей с общественностью, необходимо, прежде всего, остановиться на вопросе о его месте в структуре организации, взаимодействии с другими отделами, а также целесообразности обращения к помощи специализированного агентства-посредника.

Если определять место отдела связей с общественностью в структуре организации, то оно может варьировать в зависимости от тех задач, которые возлагаются на отдел. Рассмотрим три основных варианта |6, 7].

1. Отдел связей с общественностью как системообразующий элемент. В этом случае он выполняет все коммуникационные функции, взаимодействуя как с внешними, так и с внутренними группами общественности, представляет собой механизм управления компанией и продвижения ее продукции на рынке. Понятно, что при таком подходе руководитель отдела прямо подчиняется главе организации и принимает участие в ее стратегическом планировании, во многом определяя пути ее развития.

Сам отдел имеет довольно много сотрудников, которые выполняют весь спектр функций по связям с общественностью (схема 1).

Наличие собственного отдела имеет ряд преимуществ [3]. Во-первых, это работа слаженной командой, а при решении многих проблем командная работа является непременным условием успеха. Во-вторых, члены этой команды узнаваемы в организации и, следовательно, не вызывают настороженности со стороны других работников. Самое главное — это глубокое знание текущего состояния дел в организации, присущее лишь ее кадровым многоопытным сотрудникам.

Особенно важными указанные преимущества оказываются в тех ситуациях, когда возникает необходимость быстрого реагирования, что

Схема 1. Структура организации с отделом связей с общественностью как системообразующим элементом

характерно для кризисных ситуаций. Сотрудники внутреннего отдела связей с общественностью, постоянно находясь в курсе событий, способны оперативно реагировать на любые неожиданности. Они пользуются доверием руководства и всегда готовы выполнить его задания. Более того, какие бы щекотливые ситуации ни возникали, наличие собственного отдела является гарантией сохранения конфиденциальности внутренней информации. И наконец, штатные сотрудники значительно «дешевле», чем привлеченные работники агентства, которые работают на условиях почасовой оплаты.

Конечно, не следует забывать, что иногда штатный сотрудник отдела связей с общественностью в силу своей преданности организации не может правильно и объективно оценить сложившуюся ситуацию, т.е. полностью зависит от воли начальства и становится «мальчиком на побегушках» или «пожарной командой». И в том, и в другом случае служебные обязанности не выполняются профессионально. О подобных недостатках внутреннего отдела связей с общественностью необходимо знать руководству. Не следует допускать никаких искажений должностной инструкции.

Одним из следствий активной работы внутреннего отдела связей с общественностью является его полноценное включение в управляющий аппарат компании, что, безусловно, влияет на принятие организационных решений. Возможность специалистов данной области выступать в качестве основных советников вызывает большее уважение. Какие навыки и знания специалисты по связям с общественностью могут предъявить руководству организации, чтобы продемонстрировать потенциал отдела для стратегического корпоративного планирования?

Конечно, вхождение руководителя отдела связей с общественностью в Совет директоров требует выполнения скорее управленческих, а не прикладных функций, например осуществления диалога со СМИ. Однако изначально связи с общественностью являются прикладной технологией, поэтому, войдя в управленческий аппарат в качестве советников, связи с общественностью должны завоевать значительную организационную поддержку собственного потенциала, что обеспечит достойный вклад в управленческие функции.

При таком положении дел функции отдела связей с общественностью не сводятся к тому, чтобы лишь обслуживать другие отделы, а приобретают самостоятельный характер в рамках управления организацией. Иначе не оправдан риск, который несут службы связей с общественностью в качестве обычной технологии, отвечающей за координацию стратегий, разработанных другими отделами.

Неудачная попытка стать частью управляющей структуры приводит к перемещению отдела связей с общественностью под контроль иного департамента. Если специалисты по связям с общественностью не работают в качестве менеджеров, то специалисты по маркетингу или продажам управляют специалистами по связям с общественностью. Такой захват функций означает ущемление полномочий отдела связей с общественностью.

Конечно, внутренний отдел связей с общественностью, выполняя возложенные на него функции, находится в постоянном контакте с другими отделами, например, с отделом маркетинга (и отделом рекламы, если таковой имеется в структуре компании), финансовым и юридическим отделами, а также отделом управления персоналом. Сотрудничая с отделами маркетинга и рекламы по линии продвижения товаров и услуг, отдел связей с общественностью реализует свой потенциал в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций. Через финансовый отдел и бухгалтерию проходят все платежи, которые осуществляются в ходе проведения отдельных акций. С юридическим отделом связи с общественностью должны согласовывать свои действия, направленные на распространение информации во внешней среде. Любая утечка конфиденциальной информации или информации, представляющей коммерческую или служебную тайну, может нанести организации огромный вред. Поэтому сотрудники внутреннего отдела связей с общественностью должны быть осмотрительны в своих действиях и контактах, особенно со СМИ.

Может возникнуть недопонимание между отделом связей с общественностью и отделом управления персоналом, поскольку оба отдела работают с сотрудниками организации. В этом случае необходимо постараться разграничить функции и обязанности, избегая дублирования, с одной стороны, и обеспечивая гармоничную и согласованную работу обоих отделов — с другой.

2. Отдел связей с общественностью как отдел решения ряда прикладных задач. Прежде всего это касается вопросов, связанных с распространением информации о деятельности организации. В этом случае главной целью становится налаживание отношений со СМИ и взаимодействия с клиентами. Иначе говоря, при таком подходе функции отдела связей с общественностью сводятся к обязанностям пресс-службы (схема 2).

Схема 2. Структура организации с отделом связей с общественностью, выполняющим функции пресс-службы

Структура отдела пресс-службы проще, и число сотрудников не превышает пяти человек. При таком подходе внутренняя общественность становится предметом заботы отдела управления персоналом. Причиной такого положения дел, как правило, является непонимание руководством целей и задач внутренних связей с общественностью.

Обычно отдел управления персоналом имеет свой собственный круг обязанностей, а именно: подбор и тестирование сотрудников, кадровое делопроизводство, обучение персонала, оценка эффективности его деятельности, разработка системы поощрения. Сферой же деятельности связей с общественностью является коммуникационно-информационная работа. Конечно, оба отдела — и управления персоналом, и внутренних связей с общественностью, работают с людьми организации и в конечном счете имеют одну и ту же цель — сплочение коллектива сотрудников, его высокую мотивацию. Но идут они к этой цели разными путями (см. раздел I, гл. 4). Поэтому передача функций отдела связей с общественностью отделу управления персоналом не всегда бывает успешной. По мере возможности коммуникационную работу может делать и отдел управления персоналом. Но, как правило, у него есть, как отмечалось выше, довольно большой круг обязанностей. Поэтому при отсутствии отдела связей с общественностью отдел управления персоналом лишь в ограниченной степени уделяет внимание внутрикорпоративной коммуникации. Это имеет свои негативные последствия: низкий уровень информированности работников о состоянии дел в коллективе ухудшает психологический климат в организации и значительно снижает уровень доверия к руководству.

3. Отдел связей с общественностью как отдел, который выполняет контролирующую функцию. Вся работа перекладывается на плечи специализированного агентства. В этом случае весь отдел состоит всего из двух человек: руководителя отдела и секретаря. Агентство взаимодействует как с внешними группами общественности, так и с внутренними.

Такое взаимодействие имеет ряд достоинств и недостатков. Так, у давно работающего на рынке профессионального агентства есть большой и разнообразный опыт работы и штат квалифицированных специалистов — исследователей, текстовиков, дизайнеров, фотографов, переводчиков и т.д. Для внутреннего отдела связей с общественностью небольшой организации такой штат был бы непозволительной роскошью.

Агентство способно не только профессионально оценить ситуацию, но и быть при этом совершенно объективным, поскольку оно не зависит от мнения руководства данной организации и никак не связано личными взаимоотношениями с ее сотрудниками. Это позволяет ему уйти от стереотипов в решении проблем.

Часто выполнение определенных проектов, например подготовки годового отчета компании или рекламно-информационных материалов, требует не только участия специалистов, но и хорошей технической базы. Компания, как правило, не располагает такими возможностями, в то время как агентство, которое часто выполняет подобные виды работ, если и не обладает собственной технической базой, всегда знает, куда следует обратиться.

Наконец, самое главное — связи со СМИ. Организации надо долго и целенаправленно работать, чтобы сформировать собственный пул журналистов, в то время как агентство имеет самые широкие контакты с журналистами, представляющими как печатные, так и электронные СМИ, а также выходы на информационные агентства.

Таким образом, можно сделать вывод, что многие виды работ отдела связей с общественностью, особенно связанных с внешней коммуникацией, агентство может сделать более профессионально и эффективно, обладая соответствующим опытом осуществления масштабных или особенных по содержанию информационно-коммуникационных программ.

Обращение к помощи агентства целесообразно и в кризисных ситуациях, когда необходимо срочно провести мониторинг прессы или дать экспертную оценку проводимым действиям. Агентство находится в стороне от групповых противостояний, часто существующих внутри организации, а потому вообще более независимо и объективно в оценке проблемы.

Агентство может оказать существенную помощь организации также тогда, когда центральный офис организации расположен вдали от коммуникативных и финансовых центров, поэтому она не может провести запланированные мероприятия самостоятельно.

Следует также подчеркнуть, что, работая вместе со штатными специалистами отдела связей с общественностью организации, агентство нередко помогает им продемонстрировать свои профессиональные навыки и способствует повышению их квалификации.

Однако не надо думать, что агентство всегда предпочтительней. Дело в том, что агентство находится вне организации и оно далеко от внутренних проблем, которые могут и должны решаться проверенными методами отдела по связям с общественностью. Посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации недоверие, а рекомендации, данные агентством, затрагивая чью-то сферу деятельности, могут вызвать обиды и напряжение в коллективе.

Разрываясь между несколькими клиентами, агентство не всегда уделяет достаточно времени и внимания проектам организации. И конечно же, агентство, как правило, имеет весьма смутное представление о ее специфике работы по вполне понятным причинам — нельзя быть специалистом во всех областях.

Поэтому, прежде чем пригласить агентство, организация должна четко представить все нюансы такого сотрудничества и определить разумный баланс между действиями собственного отдела связей с общественностью и действиями приглашенных специалистов.

Модель размещения отдела связей с общественностью в организации может меняться в зависимости от понимания руководством значения коммуникационной работы в группах общественности. Имеют значение также характер бизнеса, размер организации и ее географический разброс. Но в любом случае отдел связей с общественностью должен быть профессионально позиционирован внутри организации как подразделение, предоставляющее важную правдивую и достоверную информацию, как связующее звено между различными структурными единицами компании.

Вопросы и задания

  • 1. Какое место может занимать отдел связей с общественностью в организации?
  • 2. С какими отделами организации отдел по связям с общественностью должен работать в постоянном контакте?
  • 3. Каковы достоинства и недостатки обращения к помощи специализированных коммуникационных агентств?
  • 4. Изучите следующую структуру компании «ЭлКаТсх», занимающейся продажей электрооборудования и его техническим обслуживанием, и оцените эффективность деятельности связей с общественностью.

5. Используя возможности Интернета, соберите необходимую информацию и сделайте сообщение о месте и функциях отдела связей с общественностью: а) государственного ведомства, б) коммерческой организации, в) общественной организации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >