Современные тенденции развития российской индустрии СМИ и журналистики

На основании комплексного анализа социально-политических трансформаций, которые Россия пережила в течение последних двух десятилетий, сегодня можно с уверенностью заключить: в основе изменения современной системы СМИ и журналистики России, как, впрочем, и многих явлений российской действительности, находится рынок. Несмотря на все сложности и ограниченность процесса становления рынка в СМИ, последний приносит с собой ощутимые изменения — в структуры и типологию масс-медиа, в профессиональные журналистские практики, в запросы аудитории и в формы потребления СМИ ею. Данная статья рассматривает наиболее актуальные тенденции развития, стимулированные формированием рыночных отношений, которые стали наиболее характерными для современной российской медиаиндустрии.

Общая характеристика российской индустрии СМИ

Ключевые сегменты медиарынка

Дать хотя бы самую общую характеристику российской медиаструктуре непросто по нескольким причинам. Россия — самая большая по территории страна мира. Для СМИ это обстоятельство имеет несколько существенных последствий. Число региональных и местных географических медиарынков, не похожихдруг надруга, значительно превышает даже немалое для мировой практики количество субъектов Федерации — 84. Согласно данным Роскомсвязьнадзора, количественное многообразие российского медиарынка очевидно. По состоянию на 1 января 2009 г. в России было зарегистрировано 101 000 наименований СМИ¹.

При этом далеко не все российские СМИ, имеющие официальную регистрацию, в настоящее время реально существуют. Именно поэтому в регулярно обновляемом Национальном реестре СМИ сегодня числятся только 73 514 печатных и электронных масс-медиа. Из них:

• ? телепрограмм................5 254;
• ? радиопрограмм .............3 769;
• ? газет.............................28 449;
• ? журналов ..................... 21 572;
• ? сборников...................... 1 378;
• ? других СМИ................... 610².

К важнейшим причинам, не позволяющим дать исчерпывающий анализ СМИ, относится отсутствие прозрачности рынка вообще и медиарынка в особенности. Завышенные тиражи газет и журналов, приписки к рейтингам вещательных каналов, сделанные для успокоения рекламодателей, — самая явная проблема. В этом же ряду стоит и популярная в 1990-х гг. дискуссия об олигархах, благодаря которой мы знаем некоторые имена, но слабо представляем, как они соотносятся с собственностью на конкретные медиакомпании. Сегодня в России нет ни одного государственного ведомства, которое обладало бы полной статистикой о состоянии и динамике развития национального медиарынка.

Имеющиеся данные, однако, дают возможность утверждать, что ключевое положение в медиасистеме, занятое в СССР прессой, в постсоветской России заняло телевидение. В современной России сложились три основных типа эфирных телевещателей: централизованные общенациональные, сетевые общенациональные и региональные каналы. В 200 городах России имеется по 10-12 телеканалов открытого доступа. Кроме этого, активно развивается неэфирное — кабельное и спутниковое — телевидение. Эксперты полагают, что в совокупности на территории России реально вещают около 1500 канатов³. Сегодня ТВ стало наиболее важным источником информации и развлечений для большей части жителей России. Около 40% россиян ежедневно смотрят центральные телеканалы, вещающие из Москвы. Исследования аудитории также подтверждают, что примерно для такой же аудитории — 40% населения — важнейшим источником информации и развлечений становится местное телевидение. Изменяющееся отношение россиян к различным СМИ — не единственная причина, которая объясняет возрастающую роль ТВ в национальной системе СМИ. То обстоятельство, что потребители практически не платят за телевидение (плата за электроэнергию, конечно, не в счет), для многих семей до сих пор является важным обстоятельством при выборе СМИ.

Газетный сегмент медиарынка России разделяется на три практически равные части — 35% тиражей приходится на общенациональные газеты, 33% — на региональные, 32% — на местные⁴. Общий тираж газетной периодики в 2007 г. составил около 7,8 млрд⁵ экземпляров. Эксперты рынка, однако, полагают, что из зарегистрированных оригинальных названий газет и еженедельников издается примерно 15 тысяч⁶. Совокупная аудитория общенациональных газет не превышает 20% россиян, но на этом фоне сохраняет неплохие позиции местная пресса. Однако главной тенденцией развития газетного рынка является сокращение тиражей. Это связано в первую очередь с демографическими факторами (сокращение числа «традиционных» читателей газет) и со снижением общего интереса жителей страны, особенно молодежи, к газетам как источнику оперативной информации отчасти вследствие стремительного развития онлайновых СМИ. Издателям приходится тратить дополнительные ресурсы на противодействие этому угрожающему явлению. Одним из вариантов решения проблемы стало появление бесплатных газет.

Журнальный сегмент медиарынка в России развивается более динамично, чем газетный. Среднегодовые темпы роста журнального рынка в последние три года превышают 13% (быстрее развиваются только аналогичные рынки Индии и Китая). Общий тираж российских журналов в 2007 г. достиг 1,9 млрд экземпляров⁷. В том числе «глянцевых» — 900 млн экземпляров, около 600 млн⁸ из которых было отпечатано на зарубежной полиграфической базе. Столичная журнальная периодика сильнее региональной — примерно 60% тиража журналов приходится на центральные издания⁹. Но как и в ситуации с газетами, из общего числа зарегистрированных журналов в стране реально издается только 12 тысяч"’. Одной из самых серьезных проблем отрасли является несовершенная система распространения, в особенности доставки подписной части тиража. Главными потребителями журналов являются жители крупнейших городов-миллионеров.

В развитии радиорынка также отмечается существенная положительная динамика. Рынок делят общенациональные сети и местные радиостанции. Формирование радиорынка началось в середине 1990-х гг. с появления радиостанций НУ1-диапазона. Проводное радиовещание потеряло свои позиции на рынке как из-за обострившейся конкуренции в крупных городах, так и ввиду износа сетевого и передающего оборудования на отдаленных территориях. Ключевыми игроками на радиорынке являются несколько десятков центральных радиостанций, в стране действует 31 радиосеть¹¹. Региональное развитие радиовещания происходит в основном за счет присоединения местных вещателей к существующим сетям.

Самый быстрорастущий сегмент медиасистемы России — Интернет. В русскоязычном сегменте Интернета — Рунете — в 2007 г. было зарегистрировано более 700 тысяч доменных имен. Показательно, что многие сайты Рунета заявляют о себе как о СМИ — их число в 2008 г. достигло 2018 единиц. Совокупная аудитория сети в России сегодня составляет ориентировочно 28—30 млн человек. Абсолютным лидером по размеру интернет-аудитории в России является Москва, где сетью за месяц пользуются более 5 млн человек¹². При этом 6% населения России вообще ничего не знает о существовании Интернета, а 73%¹³ не имеют возможности регулярно им пользоваться.

Реклама в российских СМИ

В течение двух последних десятилетий российская медиаиндустрия развивалась сравнительно динамично. Этому способствовали и экономический рост, вызвавший значительное расширение рекламного рынка, и наличие либерального законодательства о СМИ, и стабильный интерес разных слоев россиян к отдельным масс-медиа — федеральному ТВ, финансово-экономической прессе, глянцевым журналам, нишевому ТВ, музыкальному радио, Интернету.

Все концептуальные подходы к модернизации исходят из одного ключевого, базового для всех исследователей положения. Именно рынок, рыночные отношения лежат в основе экономической модели модернизации, следовательно, модернизационный переход, в том числе и в СМИ, представляет собой переход к рынку, конкуренции, частной собственности.

Переходя на рыночные отношения, российская экономика ощутила необходимость в новом типе информации — рекламе, и на фоне экономического роста середины 2000-х гг. развитие российского рекламного рынка имело большое значение для медиаиндустрии, поскольку в России СМИ стали важнейшими рекламоносителями. Исследователи отмечают прямую связь между состоянием национальной экономики и уровнем развития рекламного рынка и индустрии СМИ. В России к 2008 г. доля рекламной индустрии в ВВП, рассчитанная как процентное отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту, составляла 0,9%. Причем рост за четыре года составил почти 300%, что лишний раз подтвердило темпы развития медиаиндустрии. Доля рекламной индустрии в российском ВВП вполне сопоставима с аналогичным показателем, например, по Австрии, где он составляет около 1%. Наблюдавшийся в последнее десятилетие рост российского рекламного рынка вывел Россию на 13-е место в мире и 6-е место среди государств Европы по объему национального рекламного рынка. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), этот показатель в 2007 г. достиг 9,16 млрд долл, (с учетом outdoor, indoor и сегмента BTL). Среднегодовой прирост составлял почти 30%. По этому показателю Россия вошла в число абсолютных мировых лидеров. За последние десять лет совокупный прирост рекламного рынка составил 650%. Подобный рост на глобальном фоне выглядит впечатляющим (табл. 1).

Конечно, начавшийся в 2008 г. кризис не мог не повлиять на общее состояние рекламного рынка в России.

Несмотря на приостановившийся рост, российский потребительский рынок все еще остается привлекательным для глобальных рекламодателей. Устранение входных барьеров для иностранных компаний,

Динамика объема рекламы в основных рекламоносителях (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет, наружная реклама)

Таблица 1

Источник: (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.zenithoptimedia.com.

Таблица 2

Динамика распределения глобальных рекламных затрат по типу медиа (%)

Источник: Transforming Communications, Carat.

заинтересованных в российском потребителе, приводит к внедрению зарубежного капитала и в сферу медиабизнеса. В рамках этого же процесса происходит и развитие российского рекламного рынка. С 2000 г. многие зарубежные медиакорпорации стали более активно приобретать медиакомпании или создавать свои дочерние предприятия в России. «Второй приход» зарубежного медиакапитала, в отличие от «первого», проявившегося в первой половине 1990-х гг., экономически более мотивирован. Первым очевидным результатом его стал рост российского рынка рекламы за счет глобальных рекламодателей, а вторым выступает «подготовка позиций» глобальными медиаконцернами, которые могут принести им значительные дивиденды в случае вступления России в ВТО.

Конечно, приходится в очередной раз констатировать: глобальный экономический спад, замедлив экономическое развитие российских СМИ, продемонстрировал слабость российской медиаэкономики (табл. 3). Однако именно эти процессы в очередной раз подтвердили растушую включенность российского медиарынка в глобальную экономику, тесную связь рекламы и медиаиндустрий, продолжающееся становление рыночных отношений в СМИ.

Таблица 3

Объем рекламы в средствах ее распространения в январе—сентябре 2009 г.

Источник: АКАР. 2009.

Рекламный рынок России сформирован сегодня разного рода действующими лицами — агентствами полного цикла услуг, специализированными агентствами, мегаагентствами. На нем отчетливо заметны универсальные тенденции к концентрации: например, более 75% телевизионной рекламы контролирует «Видео Интернэшнл». Здесь же присутствуют и другие типичные для глобальной медиаиндустрии черты — лидирующее положение ТВ, более медленный рост печатной рекламы, повышенный интерес к Интернету. Однако в целом нельзя не отметить обшей тенденции: рекламный рынок развивается вместе с экономикой России, ставя перед СМИ новые задачи, прежде всего более точного понимания запросов аудитории и более грамотного измерения ее объемов, структуры и интересов.