Экономические особенности СМИ России

За последние годы российская медиасистема радикально изменилась. Важнейшим фактором преобразования стал переход предприятий СМИ на рыночные принципы деятельности. Выйдя на рынок в начале 1990-х годов, российская журналистика столкнулась с множеством проблем, о которых прежде и не подозревала. На первом плане оказались не проблемы творчества и профессионального мастерства, а вопросы собственности, прибыли, управления финансовыми потоками и персоналом. Однако все эти явления свидетельствовали о том, что российские СМИ существенно изменили свой статус: из сферы, подчиненной партийному руководству и централизованному планированию, они начали превращаться в самостоятельную отрасль экономики, живущую по законам рынка.

Российская медиаиндустрия: особенности постсоветской динамики

С 1991 г. российская индустрия СМИ развивалась динамично, хотя в определенные периоды неоднородно и неравномерно. Несомненно, на динамику и темпы роста повлияли и становление либерального законодательства о СМ И, и быстро менявшаяся экономическая конъюнктура, и стабильный интерес различных групп россиян к СМИ, в особенности к массовым газетам, качественной прессе, глянцевым журналам, нишевому ТВ, музыкальному радио, Интернету. Несколько обстоятельств повышают значение современной медиаиндустрии в экономике России.

Во-первых, перейдя к рынку, российская экономика ощутила необходимость в новой форме медиасодержания — рекламе. Очевидно, что для нормального функционирования рыночной экономики необходимо постоянное общение производителей (продавцов) и потребителей (покупателей). Местом простейшей формы общения их выступает рыночная площадь. В современной, более сложной и разветвленной экономике, когда предложение товаров и услуг практически неограниченно, роль виртуальной площадки производителей и потребителей, продавцов и покупателей начинают выполнять СМИ. Обращая внимание на этот факт, многие теоретики — Д. Смайт, Д. МакКуэйл, Р. Пикар, В. Моско — подчеркивают, что СМИ выполняют роль «конструктора» необходимой для рекламодателей аудитории. Именно посредством предложения аудитории определенного типа содержания СМИ формируют нужные для рекламодателей группы покупателей, которые вместе с журналистскими текстами получают информацию о нужных им товарах и услугах в форме рекламы. В результате это стимулирует сбыт и — как следствие — развитие рынка, рыночной экономики. Это положение особенно ярко иллюстрирует пример США — страны с наиболее развитой экономикой, ориентированной на массовое потребление, и с самым богатым рынком рекламы, а также с наиболее прибыльными СМИ. Именно в соответствии с этой закономерностью развитие российской экономики будет в дальнейшем напрямую определяться ростом рекламного рынка и медиаиндустрии.

Во-вторых, экономическое развитие России на рубеже 1990-2000-х годов отличалось положительной динамикой, что сказалось и на развитии СМИ. Стабилизация российской экономики в 2000-х годах привела к повышению покупательской способности населения. Несмотря на сохранение и даже углубление неравенства внутри российского общества, происходил процесс становления среднего класса, который и выступил основным потребителем СМИ, а также товаров и услуг, в них рекламируемых. Развитие структуры российского общества хааракте- ризовалось рядом социальных перемен: стиль жизни многих россиян изменился в направлении разнообразия потребления, диверсифицировались формы проведения свободного времени, повысилась роль образования в профессиональном росте. Это вызвало к жизни появление СМИ, которые получили откровенно развлекательный или четко выраженный специализированный характер. Эта же социальная динамика объясняет и повышение интереса к качественным общеполитическим изданиям, прежде всего журналам, аналитическим программам на центральном ТВ. Специалисты предполагают, что эта тенденция станет очевидной в ближайшее десятилетие.

Повышение покупательской способности россиян, несомненно, способствует и развитию платных форм телевидения (кабельного, спутникового), Интернета, а также мобильной телефонии как среды для распространения информационных продуктов — новостей, сводок погоды, рекламы.

В-третьих, на фоне существующего экономического роста становится очевидным не только развитие рекламного рынка в России, но и его растущее влияние на медиасистему. Как и для остальных стран с рыночной экономикой, это имеет большое значение для России: масс- медиа и в нашей стране являются основными рекламоносителями. Медиаэкономисты обращают внимание на прямую связь между состоянием национальной экономики, уровнем развития рекламного рынка и состоянием индустрии СМИ. В 2000-е годы, до проявления кризисных явлений, доля российской рекламной индустрии, представляющая собой отношение объема рекламного рынка к валовому внутреннему продукту, составляла примерно 0,9%'. Причем рост рекламного рынка в 2000—2008 гг. достигал даже 300%, что лишний раз подтверждает динамизм развития медиаиндустрии. Доля рекламной индустрии России в ВВП вполне сопоставима с аналогичным показателем, например, по Австрии, где он равен почти 1%.

Наконец, в-четвертых, динамика российской индустрии СМИ обусловлена и глобальными причинами. По сравнению со многими развитыми странами Европы и Северной Америки наш потребительский рынок все еще остается сравнительно неразвитым и, соответственно, привлекательным для глобальных рекламодателей. Устранение многих входных барьеров для иностранных компаний, заинтересованных в [1]

российском рынке, приводит к внедрению зарубежного капитала и в сферу медиабизнеса. В рамках этого же процесса, безусловно, заметно ускорение развития рекламного рынка. Именно поэтому в 2000-х годах многие зарубежные медиакорпорации стали более активно приобретать медиакомпании или создавать свои дочерние предприятия в России. «Второй приход» зарубежного медиакапитала, в отличие от «первого», проявившегося в начале 1990-х годов, экономически более мотивирован. Одной из наиболее очевидных причин стал рост российского рынка рекламы, а второй, явно просматривающейся, выступает «подготовка позиций» глобальными медиаконцернами, которые могут принести им значительные дивиденды в случае вступления России в ВТО.

В-пятых, медиасистема развивается и за счет усложнения собственной структуры, формирования сегмента инфраструктуры, обеспечивающей функционирование самой системы. Ни одно традиционное СМИ — газета, журнал, телевидение, радио — не может обходиться без особой медиаинфраструктуры, обеспечивающей приток финансовых ресурсов и постоянную доставку новостей. По сути, печатные и аудиовизуальные медиакомпании — это только вершина айсберга, возвышающаяся над прочной основой. Несущественно, что этот базис в ежедневной деятельности СМИ не слишком заметен. Важно, что именно его существование и функционирование обеспечивает единство информационной индустрии, формирует те незыблемые внутренние связи, которые скрепляют медиакомплекс.

Инфраструктура СМИ — это, с одной стороны, несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. Информационные агентства собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски — основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии — это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов.

С другой стороны, инфраструктуру СМИ образуют предприятия, которые обеспечивают медиакомпаниям постоянный приток денежных средств, — рекламные агентства, отчасти агентства пабликрилейшнз. Они обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают средства массовой информации, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиасистемы определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и П P-агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.

Особенность российской ситуации заключается в том, что многие сегменты современной инфраструктуры СМИ в условиях СССР не сушествовали. За последние пятнадцать лет компаниям инфраструктурных отраслей пришлось пройти почти такой же путь, какой рекламная индустрия или система паблик рилейшнз в США, странах Западной Европы осваивали более столетия. Таким образом, представление о российских медиа будет неполным, если мы не примем во внимание предприятия инфраструктуры СМИ.

Почти полвека назад выдающийся канадский исследователь М. Маклюэн сказал: «СМИ есть сообщение» (The medium is the message), подчеркивая, что каждый медиаканал распространяет только характерный для него тип содержания. Современная медиаиндустрия России, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс, расширяет наши представления о природе современных медиасистем, так как производство новостной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до совершенства: пользователь получает любой тип медиаконтента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии российских медиа еще не наступил тот момент, когда Интернет сможет интегрировать все традиционные СМИ и заменить их, что, впрочем, еще не случилось нигде в мире. Поэтому, говоря о современной инфраструктуре СМИ, по-прежнему необходимо рассматривать те секторы, которые обеспечивают информационную и финансовую жизнедеятельность масс-медиа — и как индустрии свободного времени, и как канала маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, развитие современной российской журналистики напрямую связано со становлением российских масс-медиа в качестве отдельной отрасли, стабильно увеличивающей свою привлекательность и для российских рекламодателей, и для зарубежного капитала.

  • [1] Веселов С. Российский рекламный рынок в мировой рекламной индустрии // Российский рекламный ежегодник 2004. М., 2004. С. 18.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >