Принципы и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ информации о проблемах, связанных с маркетингом. Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [2].

Маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с изучением продукта, рынка, каналов распределения, методов и принципов сбыта, системы ценообразования, рекламы и т. и. То есть понятие «маркетинговое исследование» может быть применимо к любой стороне маркетинговой деятельности.

Высокая эффективность маркетинговых исследований возможна только при соблюдении следующих принципов:

  • ? научность, то есть описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе использования научно-обоснованных и апробированных методик;
  • ? системность - присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий, определенная структура и иерархия элементов и показателей;
  • ? комплексность - изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи и взаимообусловленности;
  • ? непрерывность, сочетающая в себе изучение прошлого, текущего и перспективного состояния рыночной среды;
  • ? эффективность, требующая, чтобы затраты на проведение исследований окупались за счет увеличения прибыли, полученной в результате осуществления маркетинговых мероприятий.

Руководство компании, исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгодно заказать внешним исполнителям. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить высокие результаты от проведения маркетингового исследования, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу. Разработка такой концепции позволит прояснить проблему исследования во всей ее сложности и многоаспект- ности и наметить нуги ее решения наиболее рациональным способом. Выделяют следующие этапы (процессы) маркетингового исследования (рис. 3.2).

Этап I. Определение проблемы и целей исследования. Перед началом исследования необходимо провести предварительное изучение интерссующсй проблемы. Необходимо четко сформулировать цель и задачи исследования, разработать возможный план работ, выявить все пробелы в интересующей области. Рынок можно исследовать по самым разнообразным параметрам, сбор информации обходится слишком дорого, поэтому расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Четко определенная проблема - это уже полпути к ее решению.

Процесс маркетингового исследования

Рис. 3.2. Процесс маркетингового исследования

Цели маркетингового исследовании можно классифицировать следующим образом:

  • ? поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных, позволяющих более четко сформулировать проблему и выработать рабочие гипотезы (например: «Изучить тенденции развития услуг электросвязи в Уральском регионе за 1990-2013 гг.»).
  • ? описательные цели предполагают описание определенных процессов и явлений, получение количественных характеристик (например: «Определить количество потенциальных абонентов услуг подвижной радиосвязи в Уральском регионе в 2013-2015 гг.»).
  • ? казуальные (экспериментальные) цели предусматривают проверку гипотезы о причинно-следственной связи явлений.

При формулировке проблемы и цели исследования необходимо помнить, что нечеткое определение проблемы может привести к сбору ненужной и дорогостоящей информации.

Этап II. Разработка плана исследования. Следующим шагом исследования является выявление того, каким образом может быть решена поставленная задача. На данном этапе разрабатывается детальный план проведения исследования, включающий обоснование метода исследования, объектов исследования и объема выборки, разработку инструментария исследования, определение бюджета, сроков, исполнителей, методов обработки информации. Итоговым документом этого этапа является программа маркетингового исследования.

С точки зрения источника информация, используемая для маркетинговых исследований, подразделяется на первичную и вторичную.

Вторичную информацию составляет уже имеющийся материал, собранный ранее для различных целей, то есть это данные, которые не создаются в ходе исследования (первичные данные), а являются результатом других исследований или оценок. Источники вторичной информации в свою очередь, подразделяется на внешние (государственная и отраслевая статистика, периодика, книги, информационные бюллетени, аналитические обзоры рынка, публикуемая отчетность различных компаний и т. и.) и внутренние (внутренняя бухгалтерская и статистическая отчетность, базы данных абонентов, результаты прошлых исследований и др.). Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Как правило, они дешевле и доступнее. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны.

К первичной информации относятся новые данные (факты, мнения, предположения), собранные непосредственно у пользователей на этане сбора первичной информации. Первичные данные собираются в соответствии с точными целями поставленной исследовательской задачи; методология их сбора известна и контролируется компанией; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности данных. Однако использование первичных данных имеет ряд недостатков: их сбор может затянуться; затраты на их получение могут быть слишком высоки; отдельные виды информации могут быть недоступны. Поэтому при проведении исследований необходимо сначала проанализироват ь вторичные данные.

В зависимости от метода сбора исходной информации маркетинговые исследования делятся на кабинетные (desk research) и полевые (field research) (рис. 3.3.).

Кабинетное исследование предполагает анализ внешней и внутренней вторичной информации. Кабинетное исследование может выступать как самостоятельный вид маркетингового исследования, так и проводиться на предварительном этапе сбора первичных данных.

В ходе полевых исследований осуществляется сбор первичной информации для решения конкретных маркетинговых проблем. Такие исследования довольно дороги и трудоемки, однако позволяют получить наиболее достоверную информацию о рынке.

Виды информации и маркетинговые исследовании

Рис. 3.3. Виды информации и маркетинговые исследовании

При разработке концепции сбора первичной информации необходимо тщательно проработать вопрос о выборе объекта исследования. Объектами исследования могут являться индивидуальные потребители, семьи, корпоративные клиенты (предприятия-потребители услуг), отдельные эксперты - высокопрофессиональные специалисты в различных областях.

Поскольку, генеральная совокупность, как правило, достаточно велика, то полное исследование является зачастую невозможным. Поэтому из генеральной совокупности делается выборка, представляющая ее репрезентативную иллюстрацию. Эго непременное условие, при котором, исходя из характеристики выборки, можно делать правильные выводы о генеральной совокупности.

Для сбора первичных данных необходимо подготовить инструментарий (орудие) исследования - специальную форму для внесения собранных данных или фиксации ответов (мнений) респондентов (опрашиваемых).

Итоговым документом данною этапа является программа маркетингового исследования, в которой описывается проблема, цель и задачи исследования, определяется перечень необходимой информации, объект исследования, обосновывается метод сбора данных, объем и процедура выборки, приводится инструмент исследования, описываются методы анализа полученной информации, определяется бюджет, сроки и ответственные лица.

Этап III. Реализация плана исследования. На этом этапе проводится сбор первичной информации непосредственно у респондентов, а именно: распространение опросных листов (анкет) среди потребителей услуг, попавших в выборочное исследование; проведение контроля сбора данных; сбор заполненных анкет. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования. Обработка полученной в ходе исследования информации включает визуальный контроль нравильности заполнения опросных листов (отсев неправильно или частично заполненных анкет); проверка опросных листов на отсутствие противоречий в ответах; подготовка данных для обработки с помощью вычислительной техники (кодирование данных); объединение (если необходимо) первичной и вторичной информации для ввода в компьютер; первичная обработка подготовленной информации на компьютере.

Эган IV. Анализ данных и презентация полученных результатов. Заключительный этан маркетингового исследования включает анализ и интерпретацию полученных результатов, подготовку отчета и представление его руководству компании.

Отчет о маркетинговом исследовании должен включать: 1) краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты; 2) описание методики исследования; 3) описание результатов исследования; 4) выводы и рекомендации; 5) приложение, включающее статистические материалы.

В ходе презентации необходимо предоставить основные результаты исследования, необходимые руководству для принятия маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности и степени риска, делает ситуацию более понятной, а рынок - более предсказуемым.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >