СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

Стратегическое планирование развития туристских дестинаций

Стратегическое планирование развития туристской дестина- ции - это процесс моделирования эффективного функционирования ее туристского комплекса на определенный период[1].

Стратегические цели и тактические задачи должны вытекать из миссии региона и образовывать иерархическую структуру в виде дерева целей: миссия - стратегические цели - тактические задачи - бюджетные программы.

Удачно сформулированная миссия региона является вершиной дерева целей.

Миссия - это краткая формулировка уникальной роли туристской дестинации региона во внешней среде, ориентированная на долгосрочную перспективу и опирающаяся на результаты стратегического аудита. В миссии раскрываются смысл и предназначение существования данной туристской дестинации. Формулировка миссии должна быть тщательно продумана, так как ее роль - обеспечивать устойчивость, стабильность и ясность конечной, главной цели региона. Миссия должна определять картину желаемого будущего, которая понимается, поддерживается и реализуется населением, а также государственными и частными инвесторами.

Очевидно, что определение будущего региона - это проблема его жителей и ответственных лиц, но обычно миссия разрабатывается группой профессионалов. Тем не менее, необходимо узнать мнение населения, местных деловых кругов и старшеклассников (которые могут получить главные преимущества от реализации стратегии). Одно- или двухстраничное описание миссии может помочь донести ее идею до различных слоев местного общества. Обычно, однако, миссию следует обобщить в виде одного-двух предложений или, быть может, даже в виде лозунга.

Стратегические цели расшифровывают содержание миссии. Стратегическая цель субъекта Российской Федерации (региона) - это планируемое состояние социально-экономического развития региона, достигаемое к определенному сроку в результате реализации одной или нескольких основных функций органов государственной власти в масштабе региона.

Стратегические цели туристской дестинации региона имеет смысл формулировать на базе перечня стратегических целей Правительства Российской Федерации и с учетом разграничения полномочий между Российской Федерацией, регионами и местным самоуправлением.

Система целей Правительства Российской Федерации определяется СТРАТЕГИЕЙ 2020 и является трехуровневой[2].

Первый уровень включает четыре группы целей:

  • • Повышение уровня и качества жизни населения.
  • • Повышение уровня национальной безопасности.
  • • Обеспечение высоких темпов устойчивого экономического роста.
  • • Создание условий для социально-экономического роста на долгосрочную перспективу.

В их состав входит 24 группы целей второго уровня, характеризующих ключевые общественно важные направления деятельности Правительства Российской Федерации. Основу системы составляют цели третьего уровня, описывающие важнейшие характеристики социально-экономической системы Российской Федерации, которые необходимо достичь к концу планового периода. Описание каждой цели включает ее краткую формулировку, содержательное определение, набор количественных показателей, по которым можно измерить уровень достижения цели, и значения указанных показателей (целевые значения), которые необходимо достичь к концу планового периода. Количество стратегических целей региона, как правило, не должно превышать пяти. Для каждой цели должно быть приведено обоснование ее соответствия сферам деятельности, полномочиям и функциям органов исполнительной власти региона, исходя из нормативноправовых актов и иных официальных документов, определяющих основные задачи и принципы государственной политики в сфере региональной компетенции.

При определении стратегических целей региона рекомендуется руководствоваться следующими критериями:

  • • специфичность (цели должны соответствовать области компетенции, полномочиям и функциям органов исполнительной власти региона);
  • • измеримость (достижение цели можно проверить, в том числе и прежде всего - с помощью количественных индикаторов);
  • • релевантность (наличие четкой связи цели с основной деятельностью органов исполнительной власти региона);
  • • достижимость (цели должны быть потенциально достижимы в долгосрочной перспективе).

В настоящий момент существует система среднесрочных целей Правительства РФ (см. Сводный отчет Правительства Российской Федерации по развитию субъектов Российской Федерации), она дает представление о стратегических приоритетах Российской Федерации.

Формулировка стратегической цели должна быть краткой и ясной и не должна содержать:

  • • специальных терминов, затрудняющих ее понимание лицами, не обладающими профессиональными знаниями в сфере деятельности, связанной с реализацией данной цели;
  • • терминов, понятий и выражений, которые допускают произвольное или неоднозначное толкование;
  • • указаний на иные цели, задачи, эффекты или результаты, которые являются следствиями достижения самой стратегической цели;
  • • описания путей, средств и методов достижения цели.

Правильно сформулированная система стратегических целей

региона должна отражать набор актуальных потребностей общества (в долго- и среднесрочной перспективе) и не должна зависеть от средств их достижения.

Такой подход к построению целей предполагает высокую степень свободы в выборе возможных способов и средств их достижения (т.е. подразумевает множественность способов достижения каждой цели). Выбор конкретных путей, средств и методов достижения целей, а также оценка рисков и разработка мероприятий по их организации осуществляются на последующих стадиях стратегического планирования - при формировании тактических задач и подготовке бюджетных программ.

На третьем уровне иерархии расположены тактические задачи. Тактическая задача региона - планируемый конечный или непосредственный, количественно измеримый, общественно значимый результат деятельности органов государственной власти региона в рамках достижения одной из его стратегических целей. Тактические задачи региона представляют собой конкретизацию выбираемых направлений п способов деятельности, обеспечивающих достижение поставленных стратегических целей в среднесрочном периоде.

Достижение цели может быть обеспечено решением различных, иногда альтернативных, тактических задач и требовать различных по объему затрат. Каждая тактическая задача должна соответствовать лишь одной из стратегических целей. Для каждой из стратегических целей следует сформулировать, как правило, от 2 до 7 тактических задач, которые в совокупности должны охватывать все направления деятельности органов исполнительной власти региона, необходимые для достижения соответствующей цели. Совокупность тактических задач по каждой цели должна отвечать принципам необходимости (решение каждой тактической задачи является необходимым условием достижения цели) и достаточности (решение всех тактических задач является достаточным условием достижения цели). Сроки решения каждой из тактических задач не должны превышать срок достижения соответствующей цели. Для целей, соответствующих основным функциям государства (субъекта Российской Федерации), выполняемым на постоянной основе, тактические задачи, как правило, должны предусматривать достижение определенных целевых значений показателей в срок до трех лет, по истечении которого будет производиться анализ достигнутых результатов и, при необходимости, корректировка данных тактических задач. Вопросы развития туризма в регионе, как правило, относятся к одной из стратегических целей региона.

Существуют различные тины стратегического планирования и базовые стратегии. В зависимости от горизонта планирования (планового периода) стратегическое планирование может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (5 лет) и долгосрочным

(10-15 лет). Чем продолжительнее срок планирования, тем более агрегированы прогнозные и плановые показатели. Другими словами, краткосрочное планирование является более детальным, а долгосрочное - обобщенным.

Краткосрочные планы учитывают настоящие тенденции и конъюнктуру рынка, местные социально-экономические условия и преследуют результаты, направленные на достижение среднесрочных целей.

Среднесрочное стратегическое планирование развития туристской дестинации направлено, прежде всего, на создание комфортной среды функционирования местной туристской индустрии. Основными факторами этой среды являются нормативноправовая регламентация, общественная инфраструктура, инвестиционная привлекательность, имидж дестинации. Цели среднесрочного планирования являются промежуточными задачами долгосрочного планирования.

Долгосрочное стратегическое планирование развития дестинации учитывает, в первую очередь, цикличность процессов современной эволюции науки п техники, смены основных фондов, изменения вкусов и предпочтений посетителей, прогнозы формирования среды компетенций.

Результатом стратегического планирования становится базовая стратегия. Выбор той или иной стратегии зависит от факторов внешней и внутренней среды дестинации и, прежде всего, от основных факторов геоэкономической системы, в которой она находится, а также от стадии жизненного цикла ее турпродукта.

Выделяется три типа базовых стратегий:

  • 1) стратегия роста (направлена на расширение рынков сбыта своего турпродукта и увеличение туристских потоков и доходов);
  • 2) стратегия стабилизации (преследует цель удержания объемов туристского обслуживания и структурной перестройки туристского комплекса);
  • 3) стратегия выживания (ставит задачей сохранение туристского комплекса в условиях снижения потоков посетителей).
  • 11онимание характера факторов, параметров и этапов стратегического планирования с учетом специфики туристской индустрии является базовой компетенцией, необходимой для управления локальной туристской дестинацией. На стратегическое планирование развития локальной туристской дестинации, помимо общих факторов экономической среды, влияют специфические факторы, которые в совокупности присущи только сфере туризма[3]:
  • 1) общие особенности туристских услуг как объекта производства и продажи (нематериальность, совпадение во времени производства и потребления, эффект в форме ощущений вместо приобретения в собственность и др.);
  • 2) комплексность продукта, состоящего из разнородных услуг;
  • 3) сетевой характер производства (для производства и потребления услуг необходима сеть различных предприятий, связанных между собой инфраструктурными коммуникациями).

Разработка стратегии менеджмента для дестинации опирается на определение нормативных и оценку позитивных параметров, характеризующих предприятия туристской индустрии дестинации.

Нормативные параметры заложены в стандартах или являются средними в отрасли, к которой относится предприятие туристской индустрии. Упор на нормативы действителен при оценке ситуации и определении приоритетных направлений стратегии. При этом сначала сравниваются фактические характеристики отдельных предприятий туристской индустрии и всей дестинации в целом с нормативными показателями. Таким способом выявляются негативные характеристики, т.е. параметры, не дотягивающие до нормативов (стандартов или средних отраслевых показателей).

Позитивными являются параметры, которые превосходят нормативы. Выявленные позитивные параметры (характеристики) рассматриваются как конкурентные преимущества, возможно, даже как монопольные. На основе их анализа формулируются приоритетные направления стратегии развития.

При концептуальном стратегическом планировании необходимо соблюдать важнейшее условие: процесс планирования должен рассматриваться в согласовании с внутренними и внешними сетями (кластерами) туристских предприятий.

Стратегическое планирование включает следующие этапы:

  • 1. Ситуационный анализ.
  • 2. Разработка стратегических сценариев (альтернатив).
  • 3. Определение приемлемого сценария и инструментария реализации стратегии.

Па первом этапе анализируются объекты - сети туристских предприятий - с точки зрения среды их функционирования и использования потенциала (развитость и эффективность связей между предприятиями дестинации). Начинается анализ с типологии предприятий по различным признакам (собственность, профиль, мощность, географическое положение), оценки эффективности и слаженности регионального управления туристской индустрией. Затем осуществляется системный анализ, выявляющий и характеризующий связи между предприятиями, сетями предприятий, отношения с органами регионального управления. Строится стратегическая матрица явных и скрытых эффектов и издержек, которые сопровождают развитие дестинации. 11аибо- лсе эффективно построение матрицы SWOT-анализа.

На втором этапе разрабатываются сценарии реализации стратегии с обоснованием целей, сроков и средств реализации. Аргументация базируется исключительно на результатах ситуационного анализа. В итоге составляется, как правило, не менее трех сценариев - пессимистичный, оптимистичный и реалистичный.

На третьем этапе осуществляется практическое согласование вариантов стратегического планирования с региональными представителями общественных организаций, выражающих интересы местных жителей, органов охраны природы и отраслевых объединений местных производителей. При этом важно, чтобы служащие, представляющие государственную власть на местах, принимали взвешенные решения.

Для успеха реализации стратегии решающее значение имеет учет не только интересов отдельных групп сообщества, но и их легитимности, масштабов и возможностей осуществлять активную деятельность как по поддержанию стратегии, так и по ее сдерживанию.

  • [1] Севастьянова С.А. Региональное планирование развития туризма и гостиничного хозяйства: учеб, пособие. - М.: КНОРУС, 2007.
  • [2] Распоряжение Правительства РФ от 17.11.2008 г. № 1662-р «О Концепциидолгосрочного социально-экономического развития Российской Федерациина период до 2020 года» (вместе с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года) //Собр. законодательства Рос. Федерации. - 2008. - № 47.
  • [3] Писаревский Е.Л. Стратегия развития туризма как ключевое направлениегосударственного регулирования туристской деятельности в РоссийскойФедерации // Юридический мир. - 2011. - № 5. - С. 27-31.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >