Кейс «Управление конкурентоспособностью на примере туристской дестинации Лиона»

Коллективный подход в территориальном маркетинге (www.proregion.ru)

Территория: Департамент Рона, «Большой Лион»

Страна: Франция Площадь территории: 515,96 км2 Население территории:

1 281 971 человек

Координатор проекта: Директор программы ONLYLYON Лионель Фласер (Lionel Flasseur)

Сроки проведения: 2007-2012 гг.

Предпосылки к созданию проекта:

Потребность в разработке и запуске программы повышения привлекательности, а также бренда региона появилась в то время, когда стали публиковаться первые рейтинги привлекательности городов, и администрация территории увидела, что Лион начал терять свои позиции. Особенно относительно быстро развивающихся столиц стран Восточной Европы. Лиону действительно нужна была международная маркетинговая стратегия; рассматривались три возможности позиционирования: в качестве «второго города» по примеру Манчестера и Лондона, специализироваться в определенной отрасли, как Милан, или позиционировать себя как «глобальный город». Был выбран третий вариант. Но найти бренд или идею достаточно легко, намного сложнее управлять ими!

Описание проекта, план, особенности:

Программа OnlyLyon является иллюстрацией коллективного подхода в маркетинге территории. Департаменты, города, муниципальные образования, общины - все принимают активное участие в реализации принципов территориального маркетинга, продвигая и развивая бренд OnlyLyon.

Бренд OnlyLyon родился в январе 2007 г. Изначально было принято решение позиционировать Лион как буржуазный и загадочный город, что позволило причислить его к категории «высшей лиги» и посоревноваться с такими мэтрами территориального маркетинга, как Амстердам, Берлин, Лондон, Барселона, и их дорогостоящими, но блестящими брендами, как BeBerlin или Iamsterdam.

Для успешного старта необходимы были сильная команда и четкая организация. Бренд OnlyLyon функционирует как предприятие с административным советом, который собирается каждые три месяца и представляет 13 партнеров: агентство по развитию Aderly, аэропорт города Лиона, Торгово- промышленная палата, Всеобщая конфедерация работодателей малого и среднего бизнеса, Совет рабочих, конференц-центр Лиона, департамент региона Рона, выставочный центр Eurexpo, городская община Лиона, туристско-информационный центр Лиона, Организация поддержки предприятий Франции, Лионский университет, мэрия города. Ежемесячно проходят встречи дирекции оперативного управления.

В течение пяти лет OnlyLyon активно расширяет свою целевую аудиторию. Так, например, лионский туристско- информационный центр провел этой зимой рекламную кампанию, предлагающую провести выходные в Лионе, ключевым элементом которой были красочные афиши в парижском метро. В свою очередь, агентство экономического развития Aderly запустило программу по привлечению инвестиций InvestinOnlyLyon, одним из достижений которой стало размещение в Лионе логистического центра американского гиганта в сфере биотехнологий - компании Baxter. Эта программа позволила привлечь японцев, американцев, французов, немцев для работы в городе, а также создать новые рабочие места для местных жителей. Таким образом, каждый партнер стремится к продвижению и развитию OnlyLyon.

Будущие планы программы:

Программа повышения привлекательности города и региона стала настолько успешной, что в 2012 г. было принято решение перейти на второй этап - развитие новой глобальной кампании «Вся твоя жизнь в одном городе».

Контрольные задания:

  • 1. Выявите конкурентные преимущества туристской дес- тинации Лиона, заложенные в разрабатываемый бренд. Классифицируйте преимущества по всем известным вам признакам.
  • 2. Постройте управленческую модель взаимодействия экономических субъектов города по формированию конкурентной среды.

Вопросы и задания для самопроверки

  • 1. Определите роль конкуренции в формировании и развитии туристской дестинации.
  • 2. Выявите соответствие между стадиями конкуренции региона и фазами жизненного цикла туристской дестинации.
  • 3. Выявите потенциальные, существующие и реально достижимые конкурентные преимущества туристской дестинации по вашему выбору.
  • 4. Проведите классификацию выявленных существующих конкурентных преимуществ дестинации по вашему выбору по всем известным вам признакам.
  • 5. Разработайте основные элементы системы вовлечения местного населения в деятельность по развитию туристской дестинации.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >