Управление конкурентоспособностью и привлекательностью туристских дестинаций

Существует три варианта развития туристской привлекательности и конкурентоспособности дестинации:

• 1) если туристская дестинация имеет ярко выраженную привлекательность и уже существует определенный туристский поток, соответствующий данной привлекательности, то уровень достижимой конкурентоспособности дестинации будет определяться развитием туристской инфраструктуры, соответствующей этой привлекательности. В этом случае затраты на развитие дестинации до уровня реально достижимой конкурентоспособности будут способствовать увеличению жизненного цикла дестинации, а срок окупаемости этих инвестиций будет значительно меньше, чем в случае создания новой дестинации;
• 2) если туристская дестинация только начинает формироваться или туристская привлекательность создается искусственно, то затраты будут существенно больше. Кроме того, будут значительно больше затраты на привлечение туристских потоков, так как необходимо будет сформировать определенный уровень знаний об этой дестинации и стимулировать туристский интерес и желание туристов в нее приехать;
• 3) если туристская дестинация диверсифицирует свою привлекательность, т.е. искусственно ее меняет, ориентируясь, например, на другой целевой рынок, то затраты на достижение конкурентоспособности будут самые высокие, так как это потребует перестройки соответствующей инфраструктуры и кардинального изменения целевого рынка. Также существует риск того, что данная территория может не сформироваться как новая туристская дестинация с новой привлекательностью, так как будут работать старые стереотипы относительно этой территории. В этом случае произойдет отток туристов, ориентированных на старую привлекательность, и не сформируется новый туристский поток.

Конкурентоспособность туристской дестинации необходимо рассматривать с использованием модели жизненного цикла дестиниции с учетом конкурентного профиля на каждом из этапов.

В традиционных моделях оценки конкурентоспособности туристских дестинаций не рассматриваются экономические затраты, необходимые для достижения желаемого (целевого) уровня конкурентоспособности. Оценка реально достижимой конкурентоспособности туристской дестинаций позволяет оценить те затраты, которые необходимы для достижения целевой конкурентоспособности в данном интервале времени. Развитие туристских дестинаций и их конкурентоспособности происходит циклически, поэтому реально достижимая конкурентоспособность всегда привязана к конкретному временному интервалу и затратам.

Формирование конкурентной среды в сфере туризма предполагает создание эффективной институциональной инфраструктуры туристского рынка в регионе, которая оптимальным образом сочетает рыночные свободы субъектов туристского рынка, регулирующие функции государства и координирующие действия органов саморегулирования в туризме. Таким образом, концептуальную модель формирования конкурентной среды в туризме можно представить следующим образом (рис. 4.2).

Важным фактором при выборе туристом дестинаций является наличие необходимой информации о ней, а генерация повторного туристского потока во многом зависит от качества сервиса и лояльности местного населения к туристам. Среди стратегических конкурентных преимуществ с точки зрения развития внутреннего и въездного туризма особо выделены факторы влияния местного населения на формирование конкурентоспособности туристской дестинации и повышение качества подготовки кадров в сфере туризма. В основу лояльности местного населения к туристам должны быть положены прежде всего экономические причины. Высокая зависимость качества предоставляемых туристских услуг от лояльности местного населения должна учитываться при оценке конкурентоспособности туристской дестинации.

Особое значение для конкурентоспособности туристской дестинации имеет формирование благожелательного отношения местных жителей к приезжающим в дестинацию туристам. Местные жители должны понимать и осознавать значимость развития туризма для дестинации на уровне личностного восприятия. Сформировать это понимание можно тогда, когда местные

Рис. 4.2. Модель формирования конкурентной среды в туризме

жители будут ощущать отдачу от туризма, в частности, получать новые рабочие места, осуществлять успешную предпринимательскую деятельность, связанную с туризмом, получать доходы от туризма.

Местное население может оказывать серьезное влияние на формирование возвратного туристского потока в дестинацию. Если турист ощущает недоброжелательное отношение местного населения, то это, скорее всего, скажется на его желании не возвращаться в данную дестинацию независимо от качества полученных туристских услуг.

Таким образом, местное население становится важной конкурентной силой, которая определяет конкуренцию между дестина- циями.

Выделяются следующие основные пути повышения заинтересованности местною населения в развитии туристской дестина- ции:

• • развитие предпринимательства в сфере туризма среди местного населения дестинации;
• • создание новых рабочих мест в туриндустрии и их предоставление местному населению, в том числе и в рамках мультипликативного эффекта;
• • использование механизма государственно-частного партнерства для вовлечения местных инвесторов в развитие туристской инфраструктуры, а также использование таких форм государственно-частного партнерства, как инфраструктурные облигации, инфраструктурные депозиты, инфраструктурные инвестфонды;
• • повышение материальной заинтересованности за счет создания ПИФов, ориентированных на развитие индустрии туристской дестинации.

Экономический охват местного населения в рамках «экономики участия» должен быть как можно шире, чтобы создать положительный социальный эффект от развития туризма. Местное население дестинации должно участвовать в повышении ее конкурентоспособности, создавая благоприятную среду для развития туризма и получая при этом экономический эффект.