Оценка конкурентоспособности туристских дестинаций

Так как туристские ресурсы распределены неравномерно, для принятия правильных управленческих решений в сфере туризма необходимо адекватно оценивать не только существующий туристский потенциал, определяющий потенциальное конкурентнос преимущество, но и возможность его преобразования в реальное конкурентное преимущество.

Реально достижимая конкурентоспособность туристской де- стинации - это способность индустрии туристской дестинации производить конкурентоспособные туристские продукты, одновременно обеспечив окупаемость затрат на создание этой дестинации в определенный период времени и дальнейший экономический рост дестинации при сохранении или увеличении уровня реального дохода местного населения и его занятости в течение дл ител ьного времен и.

Исследователи предлагают оценивать три вида конкурентоспособности дестинации (рис. 4.1):

• • потенциальную конкурентоспособность, которую дестина- ция может иметь в перспективе;
• • существующую конкурентоспособность, которой туристская дестинация обладает в данный момент;
• • реально достижимую конкурентоспособность, которую туристская дестинация может достичь в указанном временном диапазоне с учетом необходимых экономических затрат.

Конкурентные преимущества в туризме проявляются в способности обладания определенными возможностями, позволяющими противостоять конкурентам, превосходстве над конкурентами по какому-либо параметру (фактору) в рассматриваемый период времени. Конкурентные преимущества формируются за счет как ^[1]

Рис. 4.1. Виды конкурентоспособности на уровне дестинации

внутренних, так и воздействия внешних факторов, влияющих на туризм.

Источники конкурентных преимуществ в туризме чаще всего связаны с основополагающим экономическим принципом редкости и уникальности туристских ресурсов. Однако сам факт наличия таких туристских ресурсов еще не является конкурентным преимуществом. Проблема заключается в том, что в туризме уникальные туристские ресурсы можно использовать только при условии прибытия туристов в дестинацию, где эти уникальные туристские ресурсы расположены. Для этого необходимо обеспечить соответствующий уровень развития туристской инфраструктуры. Таким образом, превращение редкого туристского ресурса в конкурентное преимущество может быть обеспечено только при условии наличия необходимой туристской инфраструктуры. Однако существуют исключения, например если речь идет о таком экстремальном виде туризма, как горный туризм, альпинизм. В этом случае отсутствие специальной туристской инфраструктуры практически не ограничивает использование такого уникального туристского ресурса, как горы.

Классификация конкурентных преимуществ в туризме представлена в табл. 4.3.

Таблица 43

Классификация конкурентных преимуществ в туризме

Окончание табл. 4.3

Конкуренция в туризме представлена на мега-, макро-, мезо- и микроуровне, и, соответственно, на этих же уровнях следует рассматривать конкурентные преимущества.

К внешним факторам, определяющим конкурентные преимущества в туризме, относятся природно-климатические условия туристской дестинации, наличие природных ресурсов, экономические условия хозяйствования и др.

К внутренним - уровень развития туристской инфраструктуры, качество предоставляемых туристских продуктов (услуг).

При разделении факторов на внешние и внутренние надо учитывать объект, относительно которого проводится анализ, так как для разных уровней (мега-, макро-, мезо- и микро-) один и тог же фактор может относиться к разным группам, например инфраструктура туризма является внутренним фактором при рассмотрении туристской конкурентоспособности страны или дести- нации и внешним - при оценке конкурентоспособности турфирмы.

Конкурентные преимущества действуют в определенном временном диапазоне, имеют жизненный цикл и должны изучаться с учетом их временной динамики. К постоянным (устойчивым) конкурентным преимуществам в туризме отнесены те, которые существуют длительное время (долговечны), трудно воспроизводимы конкурентами или совершенно уникальны, в силу чего не могут быть воспроизведены никогда. К этой группе ресурсов относятся уникальные природные туристские ресурсы, культурные и исторические памятники.

На устойчивость (постоянство) конкурентного преимущества в туризме оказывают влияние следующие факторы:

• • длительность жизненного цикла конкурентного преимущества;
• • устойчивость к изменениям и воздействиям внешней среды (слабая устойчивость способна снизить ценность конкурентного преимущества);
• • устойчивость к потере преимущества за счет его копирования конкурентами, в туризме это обычно касается рукотворных туристских ресурсов и создания аналогичной туристской инфраструктуры.

Временные (периодические) конкурентные преимущества в туризме связаны с существованием сезонности. Например, в зимний период резко возрастают конкурентные преимущества тех стран, которые имеют горнолыжные курорты, а в летний - усиливаются преимущества стран, специализирующихся на пляжном отдыхе.

Разовые конкурентные преимущества существуют весьма ограниченный промежуток времени и могут формироваться целенаправленно или появляться стихийно. К таким конкурентным преимуществам относится событийный туризм, участие стран в крупных мероприятиях, что позволяет целенаправленно сформировать туристский поток. Стихийно появляющиеся конкурентные силы могут формировать как конкурентные преимущества, так и конкурентные слабости.

К абсолютным преимуществам отнесены такие, которые существуют только у одного-единствснного субъекта туристского рынка и не могут быть воспроизведены либо никогда, либо в обозримом будущем другими участниками туристского рынка. Эти преимущества уникальны и могут быть абсолютными либо какой- то продолжительный период времени, либо постоянно. В туризме к абсолютным преимуществам отнесены уникальные туристские ресурсы, которые воспроизвести невозможно, особые события и Т.П. Абсолютное конкурентное преимущество может быть относительно недолгим и ограничиваться, например, периодом проведения всемирного мероприятия.

Относительные конкурентные преимущества могут быть воспроизведены конкурентами, поэтому обычно они существуют непродолжительный период времени. Выделяются трудно воспроизводимые конкурентные преимущества, которые требуют существенных финансовых затрат и продолжительного времени, например создание туристской инфраструктуры. Легко достижимые конкурентные преимущества могут относительно быстро повторяться конкурентами. Например, на микроуровне повышенные комиссионные для турагентов или ценовые скидки, предоставляемые турагентами туристам, могут рассматриваться как относительные конкурентные преимущества, которые легко могут повторить конкуренты, что и происходит в настоящее время на туристском рынке, приводя к негативному явлению демпингова- ния в туризме.

К критическим конкурентным преимуществам отнесены те, которые определяют выигрыш в конкуренции и обеспечивают конкурентный успех, например наличие уникального туристского ресурса, близость туристской дестинации к постоянному месту проживания туриста, если речь идет о краткосрочных путешествиях. Для отелей критическим конкурентным преимуществом при прочих равных условиях всегда является их месторасположение. Наличие несущественных конкурентных преимуществ не является определяющим в конкурентной борьбе, например наличие невостребованных туристских ресурсов в России можно рассматривать как несущественное конкурентное преимущество, так как эти ресурсы не включены в туристский кругооборот и являются потенциальи ы ми преиму щест вами.

К материальным преимуществам относятся туристские ресурсы, степень развитости туристской инфраструктуры, а к нематериальным - наличие необходимого уровня знаний у потенциальных туристов о туристской дестинации, ее имидж, который также формирует туристскую привлекательность. Формирование информационного сопровождения туристского ресурса придает ему новое качество. Несущественное конкурентное преимущество можно превратить в критическое путем добавления информационно й соста в л я юще й.

Реальные конкурентные преимущества порождены тактическими факторами, по которым превосходство уже существует или будет создано в ближайший период (не более года). Потенциальные конкурентные преимущества рассматриваются с точки зрения стратегических факторов, по которым можно превзойти конкурентов после выполнения в перспективе конкретных условий.

Первичные конкурентные преимущества в туризме включают существующие туристские ресурсы, которые для получения конкурентного успеха надо правильно и эффективно использовать. Вторичные конкурентные преимущества требуют определенных затрат для их создания, например дополнительная туристская инфраструктура.

• [1] Морозова Н.С. Концепция формирования и развития конкуренциив туризме: монография. - М.: РосНОУ, 2011.