Бренд-менеджмент туристских дестинаций

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Бренд-менеджмент постепенно приобретает все большее значение и играет определяющую роль. С развитием общей культуры и организации, при ускоренном проникновении современных электронных технологий бренд-менеджмент превращается в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей.

Федеральной целевой программой развития въездного и внутреннего туризма сформированы три основные задачи развития. Наряду с развитием инфраструктуры туризма особое внимание необходимо уделять совершенствованию системы подготовки кадров и проведению взвешенной и эффективной рекламной политики в рамках кластерного подхода.

В этих условиях важнейшее значение приобретает формирование системы брендинга туристских дестинаций^[1]. Брендинг для российских дестинаций - уже не роскошь, а требование регулярного менеджмента, и игнорирование данного факта существенно ограничивает развитие России в стратегической перспективе. К тому же, если знать, как создать и как управлять собственным брендом, брендинг становится эффективным инструментом привлечения средств в местные бюджеты. Это доказано на опыте других стран, где исторические города стали уникальным активом, способным генерировать серьезные финансовые потоки. Все больше городов, особенно в Европе, делают ставку на извлечение культурной ренты из архитектурного и исторического наследия. Помимо коммерческой выгоды, брендинг помогает решать и одну из ключевых проблем современной урбанистики - сохранение самого исторического наследия и идентичности города. Он позволяет приспособить старые города к современным нуждам, сохранив их дух. К тому же брендинг культивирует у горожан чувство ответственности за то, что оставили им предки, и наделяет идеологическое понятие «патриотизм» практическим смыслом. Хотя вокруг проблемы брендинга городов в России сегодня ведется довольно много дискуссий, до сих нор городам не было предоставлено практического инструментария, позволяющего эффективно строить локальные бренды. Этот инструментарий должен учитывать политические, экономические и социальные реалии современной России, а не просто копировать зарубежный опыт, хотя и учитывать его.

Процесс брендинга территорий и туристских дестинаций в сравнении с процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристской дестинации (товара, услуги). Построение бренда туристской дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристской дестинации на мировом туристском рынке и выявлении основных мотиваций н предпочтений потенциальных потребителей.

Бренд туристской дестинации представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии туриста-нотребителя. Концепция бренда туристской дестинации построена на символизации основных ценностей и ресурсов конкретной территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и других выражениях. Брендинг туристской дестинации, таким образом, представляет собой процесс продвижения брендинговой концепции к потребителю. Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

Разработка бренда создает мотивацию для посещения туристской дестинации, повышает приток туристов извне и увеличивает частоту пользования услугами клиентов, проживающих внутри дестинации. Дальнейшее совершенствование туристских услуг находится уже не в сфере материальной базы, а в изменении подходов к управлению, в основе которых в большинстве случаев лежат современные информационные технологии. В рамках одной дестинации могут развиваться несколько видов туризма.

К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристской дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах; коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона; непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и т.п. Мероприятия, направленные на формирование п изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.

При разработке концепции бренда туристской дестинации нужно руководствоваться следующими основными принципами:

• • определение основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;
• • выявление основных групп потребителей;
• • выявление основных ресурсных ценностей дестинации;
• • формирование основных принципов функционирования и развития региона в целом, а также управления им.

Концепция брендинга туристской дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: логотипа, слогана, торговой марки и нр.

Классическая схема создания бренда представляет собой достаточно сложный процесс, который в упрощенном варианте можно представить в виде последовательности этапов:

• 1. Стратегический анализ рынка с использованием маркетинговых технологий.
• 2. Оценка целесообразности вывода бренда на рынок.
• 3. Позиционирование бренда.
• 4. Создание атрибутики бренда.

Первым этапом создания бренда является анализ рыночной ситуации, которая определяет целесообразность выведения новой торговой марки на рынок. Для этого используются все известные маркетинговые механизмы, способствующие точному определению характеристик рынка: SWOT-анализ, сегментация потребителей и анализ конкурентной среды.

Второй этап дает понимание необходимости создания бренда с ощущаемыми и воображаемыми отличиями от конкурентов. Производитель ожидает от бренда резкого увеличения продаж, получения дополнительной прибыли и возможности в дальнейшем эксплуатировать его, поэтому на данном этапе следует реально оценить предполагаемые затраты и возможные доходы от брендинга.

Третий этап завершает стратегическую часть программы создания бренда. Основой этого этапа является позиционирование бренда, которое позволяет в определенной мере управлять мнением потребителей относительно места бренда среди множества различных марок. Фактически позиционирование - это видение собственной марки каждой компании в отдельности, оно позволяет сравнивать отдельные марки, выявляя преимущества и недостатки.

Четвертый этап - этап создания креативного образа бренда. На этом этапе определяется содержательная сущность бренда, его ценность для потребителей, а также уровень дизайнерской разработки имени бренда, фирменного знака и других атрибутов (табл. 3.3).

Процесс разработки атрибутики бренда туристской дести- нации можно представить как систему последовательных работ и мероприятий.

При создании концепции бренда туристской дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

• • простота, легкость и доходчивость коммуникации;
• • возможность международного применения;
• • сочетаемость бренда с основными мотивациями в туризме;
• • комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;
• • базирование на гуманистической основе туристской деятельности.

Таблица 3.3

Позиционирование туристских дестинаций. Слоган бренда

Визуализация брендов туристских дестинаций в виде логотипа или товарного знака, являясь квинтэссенцией процесса брендинга, формируется на основе нескольких стилистических подходов.

Как показывает мировая практика, наиболее успешны в этом качестве:

• 1. Детский рисунок, детская анимация: стили, сообщающие потребителю, что туризм является жизнерадостной, по-детски непосредственной, открытой человеческой деятельностью.
• 2. Цветы как национальные символы или символы гостеприимства, радушия.
• 3. Цвета национальных флагов как основные элементы территориальной принадлежности, символы национальных или регион ал ьных цен и остей.
• 4. Основные интернациональные символы радушия и гостеприимства.

• [1] Михеев Д.В. Формирование и реализация государственных маркетинговыхпрограмм в туризме // Мат-лы межд. науч.-нракт. конф. «Туристские бренды -генератор развития территорий», г. Вологда - г. Великий Устюг, 13-14 декабря2011 г.