Формирование маркетинговой стратегии туристских дестинаций

Разработка маркетинговой программы - заключительная фаза процесса стратегического планирования маркетинга территорий. Национальные туристские администрации и туристские информационные центры (табл. 3.2) выполняют ключевую роль в разработке маркетинговой программы, в их функции входит определение направлений деловой активности региона, анализ уровня конкуренции и состояние рынка, разработка туристского продукта и каналы его продвижения. Программа маркетинга включает конкретные методы и тактические приемы разработки и продвижения туристских продуктов для конкретного региона.

Программа маркетинга - существенная часть единого стратегического плана развития туристского региона. Успешное маркетинговое планирование зависит, в частности, от обоснованности и четкости конечных целей планирования.

Туристские информационные центры России

(по состоянию на ноябрь 2012 г.)^[1]

Таблица 3.2

Окончание табл. 3.2

В общем виде их можно сформулировать следующим образом:

• • координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и в пространстве;
• • определение ожидаемого развития событий;
• • готовность к реакции на изменения во внешней среде;
• • сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• • сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей.

Каждая туристская дестинация вправе иметь собственный подход к практике маркетингового планирования, однако в рамках региона целесообразно составлять единый общий план по маркетингу (программу), что не исключает составления индивидуальных программ для туристских центров и отдельных туристских дестинаций региона, которые обязательно должны быть увязаны с общим планом. При разработке маркетинговой программы в первую очередь следует определить: срок, на который проводится планирование, вид продукта и сегмент рынка, на который нацелен план.

Совершенно очевидно, что разные туристские регионы будут разрабатывать маркетинговые программы с учетом специфических региональных особенностей, однако ряд компонентов будут общими, а именно:

• • анализ внешней среды - характеристика индустрии, размер рынка, экономические, социальные и политические факторы;
• • анализ внутренней среды - оценка ресурсов, набора услуг, традиционные особенности деятельности, имидж на рынке;
• • общие и специфические цели деятельности;
• • цели относительно развития рынка (его доля, объемы продаж);
• • стратегия маркетинга - выбор соответствующих программ для достижения целей;
• • тактическая программа, включающая специфику разработки продуктов, ценообразования, продвижения и ответственность конкретных исполн ител е й;
• • выявление ресурсов для выполнения маркетинговой программы;
• • оценка и контроль, разработка методов, приемов, критериев и процедур оценки отдельных маркетинговых мероприятий и всей программы в целом.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.). В заключительной части программы дается предварительная оценка ее эффективности, а также предусматриваются процедуры контроля за ходом выполнения мероприятий, проводится определение бюджета маркетинга.

Продвижение российских регионов на зарубежных рынках - очень важный элемент продвижения страны в целом. Подобная практика широко применяется во всем мире. В мировой туристской практике принято увязывать региональные программы с общенациональной программой продвижения. Каждый регион имеет, как правило, свой событийный календарь, реестр достопримечательностей, специфические ресурсы и возможности, однако в некоторых случаях эти факторы имеют общенациональное значение (например, празднование 850-летия Москвы, 300-летия Санкт-Петербурга или 200-летия Бородинской битвы). Именно такие мероприятия позволяют привлечь в страну не только крупных политиков и известных во всем мире людей, но и большое количество туристов.

Масштабные программы продвижения требуют значительных финансовых средств, п это заставляет регионы объединять усилия посредством кооперации на региональном уровне. В настоящее время получили распространение комбинированные региональные программы, которые позволяют решить задачи привлечения туристов в несколько регионов сразу. Помимо широко известного Золотого кольца, такие программы предлагают Сибирь, Карелия, Новгородская область, Краснодарский край и др.

Таким образом, разработка программы продвижения дестина- ции является важной и заключительной фазой процесса стратегического планирования маркетинга территорий.

Для формирования грамотной коммуникационной политики необходимо определить ряд ключевых позиций:

• • основные целевые рынки;
• • отношение потребителей к туристскому продукту дестина- ции;
• • основные конкуренты;
• • самые эффективные и экономичные каналы распространения информации.

Для выявления представленных позиций необходимо проводить маркетинговые исследования в рамках стратегического плана маркетинговых исследований с разработкой тематики исследования для каждого календарного года и каждого целевого рынка, четко определить рекламные цели и выбрать рекламные средства.

Определяя основные направления маркетинговых исследований, следует уделить особое внимание позиционированию.

Позиционирование - это не только концентрация внимания субъектов маркетинга на преодолении слабых сторон региона, но и концентрация основных усилий региона на формировании, развитии п совершенствовании его сильных сторон. В свою очередь, выделение сильных сторон должно базироваться не только на традиционных преимуществах региона, но и на разработке перспективных.

Формирование п продвижение туристского бренда региона базируется на конкретных средствах распространения информации. В качестве наиболее эффективных элементов национального и регионального маркетинга следует выделить выставочные мероприятия, рекламу в средствах массовой информации, издание рекламно-информационной литературы, использование новейших электронных технологий, организацию ознакомительных поездок н рекламных туров.

• [1] Официальный сайт Федерального агентства по туризму (Ростуризм).URL: http://www.russiatourism.ru