Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

5. Кризис как новые возможности

Кризис часто сравнивают с болезнью. И в том и в другом случае огромную роль играет сила духа, которая помогает успешно справиться с недугом. В этом смысле интерес представляет исследование Hardiness, которое было выполнено общественным фондом International Committee for the Study of Victimization[1] [2]. Объектом исследования стали те, кто пережил такие тяжелые испытания, как болезнь раком, аварии, пребывание в плену и т.п. Было установлено, что таких людей можно разделить на три категории: тех, кого трагическое событие ввергло в депрессию; тех, кто смог вернуться к нормальной жизни; тех, кого пережитое сделало сильнее.

Компании, попавшие в кризисную ситуацию, очень напоминают участников упомянутого исследования. Организации, которые успешно преодолели трудности, в итоге стали сильнее и успешнее.

Выжить этим компаниям помогло понимание простой истины: кризис — это не только угроза, но и новые возможности.

Эксперт рынка Питер Друкер как-то заметил, что неожиданные неудачи очень редко рассматриваются бизнесом как благоприятные возможности, которые могут проложить дорогу к новым достижениям. По его мнению, остается только поражаться недальновидности компаний, не замечающих, что у них появился прекрасный шанс добиться значительных результатов сравнительно небольшими усилиями. Все, что требуется, — выстроить правильную стратегию продвижения во время кризиса.

Для начала рассмотрим возможности, которые открываются перед компанией в период кризиса (рис. 32).

Возможности, которые дает кризис

Рис. 32. Возможности, которые дает кризис

Как показано на рисунке, перед компанией открывается ряд новых возможностей.

Укрепление репутации. Обычно компании во время кризиса стремятся меньше заявлять о себе, чтобы минимизировать репутационные потери, однако они не знают, что в чрезвычайных условиях можно не потерять, а укрепить свою репутацию. Хорошей иллюстрацией может служить скандал, возникший в одной из крупнейших сотовых компаний, которая обвинялась в некорректном списании денег со счетов своих абонентов. В компании решили не заниматься оправданиями, тем более что они были небеспочвенны. Была выбрана одна из технологий менеджмента событий — создание контраргумента, отвлекающего внимание. Компания начала с того, что подробно рассказала о тарифах, затем предложила клиентам самим контролировать свой счет с помощью бесплатных детализированных отчетов для всех желающих.

Один из ее руководителей сообщил через СМИ абонентам, что, если кто-то обнаружит хоть один украденный со счета рубль, он готов лично компенсировать ущерб в стократном размере. Смелый шаг управленца, который не побоялся поставить себя под удар, произвел должный эффект. Абоненты решили, что вряд ли такой крупный оператор сотовой связи будет рисковать своим руководителем, если не чувствует своей правоты. Позитивно были восприняты также прозрачность и подконтрольность деятельности компании. В результате клиентская база сотового оператора не только не сократилась, но даже расширилась.

Бесплатное продвижение. Мало кто пользуется возможностью, которую дает повышенный интерес журналистов к организации, оказавшейся в экстремальной ситуации, ведь у фирмы, попавшей в фокус внимания прессы, есть шанс рассказать о себе много позитивного, показать свои конкурентные преимущества, причем совершенно бесплатно. При грамотно разработанной РЛ-кампании можно громко заявить о себе в ключевых СМИ, требуется лишь постоянно генерировать позитивные новости и наладить дружеские отношения с журналистами.

Победа над конкурентами. Иногда кризисная ситуация дает возможность дальновидным и уверенным в себе игрокам рынка успешно обойти конкурентов, испугавшихся возникших трудностей. В результате они теряют лидерские позиции в своей рыночной нише, на их место приходит новый игрок, умеющий мыслить стратегически. Бывают и такие случаи, когда компания с выгодой для себя использует скандал, который у всех на слуху. Так поступила фирма Taylor, выпускающая гитары. Ранее говорилось о конфликте между авиакомпанией United Airlines и музыкантом Дэйвом Кэрроллом по поводу поврежденной гитары. Taylor решила воспользоваться удобной ситуацией и подарила Дэйву новую гитару, разместив при этом на YouTube собственное видео, в котором в шутливой форме выразила соболезнование всем, чьи инструменты пострадали во время путешествий, и пригласила обращаться в свою сервисную службу по ремонту гитар. Кроме того, находчивая компания выпустила инструкцию о том, какие меры предосторожности следует предпринимать, чтобы сохранить свой музыкальный инструмент.

Анализ уникальных возможностей, которые создает кризис, позволяет заключить: успешно справляется с трудностями та компания, которая не пугается их и выбирает коммуникационную «Стратегию победителя». Эту стратегию условно можно разделить на четыре этапа.

Первый этап

Блокирование любых панических настроений, поскольку в состоянии стресса и страха невозможно принимать разумные решения и совершать правильные поступки. Существует ряд шагов, которые следует предпринять, чтобы прекратить панические настроения (рис. 33).

Первый этап «Стратегии победителя»

Рис. 33. Первый этап «Стратегии победителя»

Как утверждают эксперты, банкротство сначала зарождается в головах и только потом воплощается в реальность. Особенно наглядно это прослеживается на примере банковской деятельности: вкладчики под действием слухов поддаются страху потерять свои вклады и начинают лихорадочно снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить банк. Вывод очевиден: нельзя допускать появления у клиентов, сотрудников компании и других ключевых групп даже мыслей о возможном крахе. Напротив, компания должна демонстрировать спокойствие и уверенность, транслируя о себе позитивные новости.

Второй этап

Выбор позиции наблюдателя, что даст ряд серьезных преимуществ (рис. 34).

Второй этап «Стратегии победителя»

Рис. 34. Второй этап «Стратегии победителя»

Нередко под влиянием стресса кажется, что кризис требует немедленных действий и промедление смерти подобно. Но так бывает далеко не всегда. Кризис — это хорошее время для передышки и анализа сложившейся ситуации, просчитывания вероятности наступления репутационных и финансовых рисков. Можно подумать, как лучше перегруппировать силы, сплотить команду. Позиция спокойного наблюдателя позволит найти взвешенное, продуманное решение, которое не поставит под удар потенциал и репутацию компании.

Третий этап

Переход к определению приоритетов и составлению программы антикризисной активности (рис. 35).

Третий этап «Стратегии победителя»

Рис. 35. Третий этап «Стратегии победителя»

В экстремальной ситуации очень важно не распылять ресурсы, сконцентрировавшись на ключевых направлениях деятельности и отказавшись от второстепенных задач. Для этого необходимо ответить на три вопроса: что компания перестанет делать? Чему она уделит повышенное внимание? Что нового появится в ее деятельности? Важно сформулировать главную цель и сфокусировать усилия на ее достижении. О принятых решениях и намеченных планах необходимо заявить по всем информационным каналам, чтобы общественность понимала, что компания продолжает работать в обычном режиме и определяет для себя новые горизонты развития.

Четвертый этап

На данном этапе коммуникационная активность должна набирать обороты. Все шаги направлены на создание образа успешной компании (рис. 36).

Четвертый этап «Стратегии победителя»

Рис. 36 . Четвертый этап «Стратегии победителя»

Активное присутствие компании в информационном пространстве во время кризиса чрезвычайно важно, поскольку свидетельствует о ее уверенности и хорошем потенциале. Поскольку вопросы экономии бюджета в трудные времена весьма актуальны, имеет смысл сосредоточиться на наиболее эффективных и адресных каналах коммуникации. Целевые аудитории должны получить именно ту информацию об организации, которая для них наиболее значима, — только так можно сохранить их доверие. Особое внимание следует уделить контенту сайта компании, он должен быть насыщен новостями, отчетами об успехах и планами на будущее.

Не стоит забывать о широком арсенале коммуникационных инструментов: публикации в целевых СМИ, рассылке пресс-релизов, работе на профильных выставках и т.п. Весьма хороший результат дают ко-брендинг и ко-промоушен с дружественными компаниями, это позволяет существенно сэкономить рекламный бюджет и привлечь дополнительные целевые аудитории. Пожалуй, более активно, чем обычно, имеет смысл заняться привлечением новых клиентов. При этом можно использовать эффективные и достаточно бюджетные технологии, такие как:

  • — директ-мейл (адресная рассылка);
  • — создание «продающих» текстов на сайте;
  • — оптимизация текстов под поисковые системы по ключевым словам;
  • — контекстная реклама в поисковых системах.

Психологи советуют: чтобы победить свои страхи, надо смело пойти им навстречу и... разминуться с ними! Тот же принцип действует и в бизнесе. Больше всего во время кризиса компании боятся обанкротиться. Для того чтобы избавиться от этого страха, стоит познакомиться с опытом компаний, которые пережили банкротство, но при этом оказались в выигрыше.

Одним из наиболее ярких примеров «жизни после смерти» может служить история Eastman Kodak, о банкротстве которой рассказывалось ранее. Эта старейшая компания, основанная еще в 1880 г., во второй половине прошлого века являлась крупнейшим производителем фотоаппаратов, фотоматериалов и устройств для печатания фотографий. Именно в Kodak была изобретена цифровая фотокамера, но владельцы компании не сумели оценить перспективу цифровой фотографии и продолжали делать главную ставку на использование пленочных технологий. В результате фотобренд номер один в мире постепенно начал сдавать свои позиции, и к концу 2011 г. котировки некогда крупнейшей мировой корпорации упали ниже 1 долл, за акцию (для сравнения: в 1997 г. их стоимость составляла 90 долл, за акцию).

Оказавшись в столь плачевной ситуации, компания в 2012 г. была вынуждена подать иск о банкротстве. Согласно американскому законодательству юридическое лицо, добровольно объявившее себя банкротом и имеющее четкий план выхода из кризиса, получает право списать свои долги на 50%. Тем самым фирма может оказаться в выигрыше: если ее долг, к примеру, составляет 1 млрд долл., а доходность равна 700 млн долл., то при сокращении задолженности наполовину она получает возможность расплатиться с кредиторами. Именно так поступила Eastman Kodak. Ее акции были выведены с биржи, после чего компания начала реструктуризацию бизнеса: продала портфель патентов на 530 млн долл., избавилась от непрофильных активов. В итоге Eastman Kodak получила кредиты для выплаты долгов, а уже осенью 2013 г. вышла из состояния банкротства и вывела новые акции на внебиржевой рынок по цене 30 долл, за каждую.

Вместе с тем бывший лидер рынка провел серьезное репозиционирование: ее руководство заявило, что не намерено догонять своих конкурентов в сегменте массовой фотографии, которые ушли далеко вперед, а планирует заняться разработкой и производством упаковки, сложных современных типографских машин, микросхем. Владельцы компании уверены в том, что освоение новых рынков позволит занять на них лидирующие позиции. Если в мировом масштабе емкость этих рынков оценивается в 700 млрд долл., то Eastman Kodak рассчитывает завоевать на них свою долю в 17 млрд долл.

И эти планы не беспочвенны. По оценкам экспертов, обновленная компания имеет хорошие шансы для возвращения в большой бизнес, поскольку у нее сохранилась обширная сеть отделений по всему миру, в которых работает более 8500 сотрудников. Благодаря банкротству денежный долг Eastman Kodak существенно снизился, в компанию было инвестировано 844 млн долл., при этом инвесторы оценивают саму компанию в 6,2 млрд долл., а акционеры рассчитывают на то, что после решения всех проблем с долгами капитализация их бизнеса составит 1,2 млрд долл.

Важно отметить, что все свои стратегические планы Eastman Kodak широко транслирует, усилиями ее сильной, высокопрофессиональной РЛ-службы создается успешный образ обновленной, устремленной в будущее компании, у которой есть все шансы стать лидером в новом, инновационном сегменте рынка.

  • [1] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://blogbankir.ru/soclrat-s-banka-24-mln-rublej-za-narushenie-dogovora.html.
  • [2] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/upravlenie-organizaciey-v-usloviyah-krizisa.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы