Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Менеджмент новостей

Эта технология помогает исправить негативное информационное пространство, сложившееся вокруг компании, дает возможность управлять новостями и событиями, направляя их в нужное русло. Считается, что такой инструмент управления общественным мнением возник в 1820 г. в парижской опере благодаря появлению профессиональных клакеров, продававших свои аплодисменты тому или иному исполнителю. Цены варьировались в зависимости от вида «услуги». Самыми дорогими были овации с криками «бис», чуть дешевле обходились громкие и продолжительные аплодисменты по ходу спектакля, еще дешевле стоили обычные аплодисменты во время представления.

Специалиста, который занимается менеджментом событий, называют спиндоктором (от англ, spin — верчение, кружение). Его задача — подать событие в более благоприятном виде, изменить тон публикаций, выступлений, событий, происходящих в медийной сфере. По сути дела, спиндоктор за счет применения комплекса коммуникационных инструментов исправляет последствия «черного пиара». Далеко не всегда такой специалист является сотрудником Л/(-службы организации, его обычно приглашают, когда возникает необходимость в нейтрализации уже появившихся критических публикаций и предотвращении новых.

Главный принцип деятельности спиндоктора можно сформулировать следующим образом: подготовка ожидания события предопределяет результат самого события. Спиндоктор подготавливает, организует, корректирует событие в коммуникативной плоскости с проецированием его не только на успех, но и на перспективное развитие. В этом состоит основное отличие спиндоктора от журналиста. Если последний описывает свершившийся факт, то первый дает его интерпретацию, которая может не соответствовать действительности, поскольку спиндоктор создает и распространяет новости и события в символическом мире, сильно отличающемся от мира реального. Другими словами, такой специалист, оперируя в виртуальном пространстве, создает симулякры, помогающие ему через СМИ управлять информационными потоками и формировать тем самым нужное общественное мнение. В этом смысле спиндоктора можно назвать пиарщиком, который для достижения своей цели использует определенные манипулятивные приемы.

Существуют два основных направления работы спиндоктора:

  • — организация ожиданий до наступления события;
  • — исправление нежелательных последствий после того, как событие получило негативное освещение.

В первом случае речь идет об управлении событием, которое только планируется. Решающую роль при этом играет обработка аудитории.

Например, всякий раз перед повышением цен на ЖКХ российское правительство начинает говорить о крайней изношенности жилищного фонда, о том, что не хватает денег на его модернизацию и т.п. О повышении цен сообщают задолго до того, как это произойдет, чтобы граждане успели смириться с неизбежным.

Планируя будущие события, спиндоктор отбирает такие, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Вот как проходило планирование первого месяца деятельности Билла Клинтона на посту президента, который пришелся на январь, когда наблюдается вакуум в новостях, а президента перед инаугурацией надо было позиционировать как национального лидера. Составление январского расписания мероприятий для президента превратилось для его команды в стратегическую задачу. Он должен был выступать перед студентами и морскими офицерами, прочесть цикл лекций о роли демократии — и все для того, чтобы сформировать с помощью организации новостей в СМИ нужный образ президента.

По другому сценарию развивается ситуация, если нежелательное событие уже произошло. Как известно, любое событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно может полностью забыться публикой, поэтому в ряде случаев нет необходимости в каких-либо действиях. Если же требуется, напротив, продлить «жизнь» того или иного события, затормозить или ускорить его, применяются следующие технологии:

  • — придание событию оттенка законности происшедшего, ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции;
  • — замалчивание негативной информации, при возможности блокирование к ней доступа;
  • — усиление или занижение значимости события;
  • — создание другой яркой новости, которая отвлечет общественность от негатива вокруг компании;
  • — «утяжеление» публикации путем добавления лишней, запутанной информации с целью отвлечения от сути конфликта;
  • — сознательное преувеличение обвинений, доведение их до абсурда с целью понижения их значимости;
  • — привлечение внимания к другой проблеме и т.п.

Сотрудникам пресс-службы необходимо постоянно следить за тем, чтобы информационные потоки не вышли из-под контроля и не нанесли вред репутации организации, что требует более внимательного подхода к работе со СМИ. Например, чтобы журналисты не смогли перефразировать слова руководителя в кризисной ситуации, ему рекомендуют не давать интервью в печатные издания, отдав предпочтение выступлению на телевидении, причем составить свою небольшую речь так, чтобы ее нельзя было отредактировать или сократить. В частности, для Р. Никсона всегда писали сообщения не более чем из ста слов.

Появления на публике первого лица тщательно готовится. Например, накануне пресс-конференции можно устроить ему своего рода репетицию выступления перед журналистами, используя матрицу «вопрос-ответ», о которой уже говорилось. Отвечая на возможные неприятные вопросы, руководитель сможет «выпустить пар» и на самой пресс-конференции будет выглядеть спокойным и уверенным.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы