Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Внешние причины кризиса

Кризисную ситуацию вызывают внешние обстоятельства, не связанные напрямую с деятельностью компании. Можно говорить о неких чрезвычайных обстоятельствах, которые возникли не по вине компании. Проанализируем наиболее типичные из них.

Форс-мажорные обстоятельства. К ним относятся стихийные бедствия (наводнения, землетрясения, штормы, климатические катаклизмы), войны, экономические кризисы, революции, забастовки и т.п., которые мешают компании осуществлять свою деятельность. В соответствии со ст. 79 Конвенции ООН о договорах купли-продажи стороны освобождаются в этих случаях от ответственности по контрактам. Возмещение потерь, вызванных форс-мажорными обстоятельствами, осуществляется, как правило, посредством страхования сделок в специализированных страховых компаниях. Возможность возникновения подобных непредвиденных обстоятельств, как правило, оговаривается в договорах, заключаемых между компаниями.

Конкурентные войны, провокации. В условиях обострения конкурентной борьбы за передел рынка компании нередко прибегают к таким приемам, как информационная война, провокации и даже откровенная ложь в адрес конкурентов. Главная цель подобных действий — испортить репутацию лидера рынка, пошатнуть его позицию, создав кризисную ситуацию.

В интересах компании, которая стала объектом недружественных действий соперников, не отмалчиваться, а как можно скорее взять ситуацию под контроль и оперативно выстроить эффективные каналы коммуникации с ключевыми аудиториями, такими как:

  • — сотрудники,
  • — СМИ,
  • — государственные органы и общественные организации,
  • — клиенты,
  • — широкая общественность.

Кроме того, укрепить доверие к компании поможет привлечение к расследованию независимых экспертов, которые дадут профессиональную оценку случившемуся. Полезно также заручиться поддержкой государственных структур, поскольку у них есть административный ресурс для выявления и устранения причин и последствий кризиса.

Многолетний опыт борьбы с информационными атаками имеет компания Nestle. Как известно, еще в 1867 г. она первой разработала и начала продавать детское питание, предназначенное для кормления недоношенных младенцев, что стало для них настоящим спасением, поскольку никакого другого питания они не могли усвоить. Однако в 1939 г. доктор медицины С. Вильямс заявил, что в результате кормления искусственным молоком наблюдаются смертельные случаи.

Тем не менее в послевоенные годы уровень продаж детского питания взлетел, достигнув пика в 1957 г., когда рождаемость в экономически развитых странах резко возросла. Nestle обратила свой взор и на развивающиеся страны Африки и Южной Америки. Со временем доходы от продажи детского питания в них составили половину обшей прибыли.

Однако производители детского питания не учли, что большинство конечных потребителей из развивающихся стран просто не в состоянии прочитать инструкцию или использовать продукт правильно из-за условий жизни, смешивая питание с грязной водой или наливая смесь в нестерилизованные бутылки. Тем не менее возможная связь между детским питанием и смертельными случаями от неправильного употребления продукта еше не подвергалась публичному обсуждению: сказывался авторитет Nestle.

Но в 1974 г. британская благотворительная организация War on Want опубликовала памфлет «Детоубийца», с появлением которого широкая общественность узнала о существующей проблеме: памфлет перепечатали многие европейские издания.

Представители Nestle возбудили судебное разбирательство против общественных активистов по факту клеветы. Слушания продолжались два года, поддерживая горячий интерес к делу средств массовой информации. Хотя Nestle и выиграла тот судебный процесс, судья посоветовал фирме все же пересмотреть свою маркетинговую политику.

«Мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с обшественностью», — прокомментировал ситуацию сотрудник Nestle. И оказался прав: в 1977 г. сразу две группы по защите общественных интересов, Inteifaith Center on Corporate Responsibility и Infant Formula Action Coalition (INFACT) объявили компании всемирный бойкот. Движение скоро получило поддержку более 450 общественных и религиозных групп по всей Америке.

Между тем Nestle продолжала вести активную рекламную кампанию, адресованную врачам и потребителям.

В распоряжение больниц и бесплатных клиник были предоставлены такие промоматериалы, как объявления, диаграммы и бесплатные образцы продукции. Врачам и другому персоналу больниц фирма оплачивала поездки на медицинские конференции.

Благодаря столь активной маркетинговой стратегии к середине 1970-х годов детское питание Nestle стало одним из наиболее рекламируемых продуктов в странах третьего мира, уступая только табаку и мылу. В противовес этому сторонники бойкота сформулировали ряд обвинений в адрес Nestle. Они заявили, что:

  • — искусственное вскармливание содействует детской смертности в развивающихся странах;
  • — буклеты игнорируют преимущества грудного вскармливания или не акцентируют на этом внимание;
  • — маркетинговые методы вводят в заблуждение бедных и неграмотных матерей, убеждая их в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее естественного;
  • — реклама изображает грудное кормление как старомодное и неудобное;
  • — подарки и пробные образцы — прямое побуждение к искусственному вскармливанию;
  • — детское питание слишком дорого, и многие клиенты разбавляют его до бесполезного уровня.

В ответ ведущие фирмы-производители детского питания попытались выработать механизм саморегулирования своей деятельности: под давлением растущего осуждения индустрии детского питания Nestle и другие фирмы начали менять свои рекламные технологии. В частности, отныне информация о продукте стала представлять грудное молоко как лучшее для младенцев, а детское питание рекламировалось лишь как дополнительное.

Однако этого саморегулирования оказалось недостаточно для того, чтобы хоть немного притушить огонь критики. Тогда PR-отдел Nestle был преобразован в офис корпоративной ответственности. Но данные меры запоздали, в 1981 г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению был принят Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного вскармливания для детей, запрещающий любое рекламное продвижение искусственного вскармливания и излагающий специальные требования для маркировки и информации относительно кормления младенцев.

По сути, Кодекс ВОЗ не допускает практически никакого маркетинга, поскольку компаниям-производителям нельзя:

  • — продавать свою продукцию в больницах, магазинах или публично;
  • — давать бесплатные образцы матерям, осуществлять бесплатные или субсидированные поставки в больницы и роддома;
  • — делать подарки работникам службы здравоохранения и матерям;
  • — продавать продукцию работникам службы здравоохранения: любая информация, предоставленная компаниями, должна содержать только научные и фактические вопросы;
  • — устанавливать контакты между персоналом продаж компании и матерями;
  • — помещать на этикетках изображения младенцев.

Кроме того, ярлык на упаковке должен быть на языке, понятном матери, и обязательно содержать ясное предупреждение о возможной опасности для здоровья младенца.

Предпринимая очередную попытку спасти репутацию, Nestle решила строить свои отношения со СМИ по принципу исключительной открытости, откровенного диалога. Однако наиболее эффективным действием стало создание в 1982 г. комиссии из десяти человек — медицинских экспертов, представителей духовенства, гражданских лидеров и экспертов в области международной политики, — занявшейся открытой проверкой следования Nestle Кодексу ВОЗ. В результате большинство крупных общественных организаций прекратили поддержку бойкота.

Однако начали появляться заявления о многочисленных нарушениях компанией Nestle Кодекса ВОЗ, что побудило активистов провести расследования по заявлениям в Польше, Бангладеш, Таиланде и Южно-Африканской Республике. В каждой стране они произвольно выбрали по 40 медицинских учреждений и провели опрос 800 беременных женщин и матерей, имеющих шестимесячных младенцев, а также 120 медиков. В результате многочисленные нарушения Nestle подтвердились во всех четырех странах. В ответ компания заявила, что примет дисциплинарные меры против любого своего сотрудника или распространителя, который преднамеренно нарушит ее политику.

Тем не менее факты нарушений продолжают появлятся в бюллетенях и на сайтах организаций, продолжающих бойкотировать Nestle и других злостных нарушителей кодекса. К примеру, проверка International Bady Food Action Network (JBFAN) в Перу обнаружила ряд нарушений, а именно:

  • — раздачу бесплатных образцов детского питания матерям и работникам здравоохранения;
  • — показы фирменных знаков в системе здравоохранения;
  • — подарки работникам службы здравоохранения и матерям;
  • — информацию об изделии для работников службы здравоохранения, не ограниченную научными и фактическими вопросами;
  • — точки продвижения продаж детского питания.

Сегодня компания Nestle подвергается тотальному потребительскому бойкоту в 18 странах: Австралии, Канаде, Финляндии, Франции, Германии, Ирландии, Италии, Люксембурге, Маврикии, Мексике, Норвегии, Филиппинах, Испании, Швеции. Швейцарии, Турции, Великобритании и США. Сторонники бойкота утверждают, что прекратят его только в том случае, если компания действительно начнет соблюдать Кодекс ВОЗ.

Не удивительно, что Nestle, контролирующую половину рынка детского питания, стали атаковать первой. Позже в «черный список» были включены и другие производители детского питания, нарушающие кодекс и соответственно подвергающиеся бойкоту своей продукции: Abbott Ross, Mead Johnson, American Home Product и Danone. Вся мощь пропаганды конкурентов сознательно направлена на то, чтобы вполне естественное возмущение людей фактами высокой младенческой смертности в странах третьего мира искусно направить в русло бойкота крупнейшего бренда.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы