Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

4. Руководитель как лицо компании

Руководителя привыкли рассматривать как управленца, задача которого — отдавать приказы, контролировать их выполнение, наказывать и поощрять работников по итогам работы. Именно эти менеджерские качества долгое время считались определяющими и служили главным критерием оценки деятельности первого лица. Однако изменения в бизнесе происходят столь стремительно, что старые представления, еще вчера казавшиеся незыблемыми, сегодня утратили свою актуальность. В эпоху глобализации, когда у бизнеса больше нет государственных границ, когда все мировые рынки стали унифицированными, диктующими единые стандарты сбыта и потребления, компаниям становится все труднее оперативно реагировать на ожидания общества. Не удивительно, что обыватели, далекие от деловой жизни, воспринимают компании, особенно крупные, как обезличенные, закрытые структуры, которые преследуют свои собственные интересы, отличные от интересов граждан. Вот почему современные маркетинговые технологии направлены на то, чтобы «очеловечить» компанию и ее продукцию, приблизить ее к обществу.

Как утверждают маркетологи, только через личный контакт с представителями компании потребитель начинает ей доверять, она становится для него «своей», а покупать у «своего» продавца гораздо приятнее и менее рискованно. Но как сделать организацию близкой и понятной для населения? Ей нужно придать свое, неповторимое лицо. А кто как не руководитель олицетворяет организацию? Чем он известнее и авторитетнее, тем позитивнее будет восприниматься и организация. Таким образом, руководитель сегодня — это не просто управленец, принимающий решения, а живое воплощение организации. Каждое его слово, каждый поступок во многом определяют отношение к компании. Чем крупнее организация, чем обширнее зона ее влияния, тем важнее публичность ее первого лица, тем прозрачнее и понятнее обществу должна быть его деятельность. Именно лидер организации играет ключевую роль в трансляции внешних и внутренних коммуникаций, он становится главным каналом информирования общества о деятельности корпорации, ее полномочным представителем, внося тем самым решающий вклад в укрепление ее репутации. Это подтверждается данными агентства Burson-Marsteller, которое проводило исследование о влиянии руководителя на корпоративную репутацию. Результаты исследования показали, что вклад первого лица в авторитет компании в последнее десятилетие по значимости переместился с пятого места на второе. Соответственно требования, предъявляемые сегодня к руководителю организации, существенно ужесточились, и далеко не каждый современный управленец способен нести бремя публичности.

Это подтверждается большой ротацией топ-менеджеров из престижного рейтинга ста лучших управленцев мира «Fortune-100». Ежегодно до 40% участников рейтинга покидают этот почетный список из-за отрицательного влияния их деятельности на репутацию их компаний. Та же тенденция наблюдается и в России. В 2013 г., поданным Ассоциации менеджеров, индекс сменяемости высших руководителей из престижного рейтинга «Топ-1000 российских менеджеров» достиг 48%. Такая ротация управленцев высшего звена объективно обусловлена: неэффективный, непубличный лидер — это ощутимые финансовые потери для организации, поскольку репутация фирмы напрямую связана с капитализацией бизнеса.

Если отставший от жизни управленец тормозит развитие компании, то яркий публичный лидер способен существенно увеличить капитализацию бизнеса. Авторитетное издание в области менеджемен- та Harvard Business Review в течение ряда лет публиковало рейтинги наиболее эффективных корпоративных руководителей мира по версии экспертов из INSEAD (Institut Еигорёеп d'Administration des Affaires). Специалисты по менеджменту и финансам бизнес-школы INSEAD оценивали руководителей публичных компаний, входящих в фондовые индексы S&P Global 1200 или S&P BRIC 40. Эффективность гендиректоров определяли по размеру доходов акционеров, которые включали рост рыночной капитализации плюс реинвестированные дивиденды. В список включались только те директора, которые занимали эту должность продолжительное время — с 1995 по 2007 г.

По результатам исследования журнала Harvard Business Review, проведенного в 2010 г., 50 лучших управляющих компаний обогатили своих акционеров почти на 50 млрд долл, (с учетом инфляции, выплат дивидендов, выкупа и выпуска акций). Лидером рейтинга в очередной раз стал Стив Джобс, возглавлявший компанию Apple с 1997 г.: за время его работы в этой должности рыночная капитализация компании выросла на 150 млрд долл., а доход по акциям составил более 3000%. И хотя Стив Джобс скончался, он по-прежнему занимает верхние строчки в рейтингах лучших управленцев мира. Именно он показал, каким колоссальным влиянием может обладать незаурядный, талантливый управленец, харизматичный лидер, яркая, творческая личность, открытая миру. Именно благодаря его умению общаться с большими аудиториями, его таланту убеждать и привлекать к новинкам в области современных средств коммуникации, увлеченно рассказывая при этом о преимуществах гаджетов компании Apple, миллионы потребителей стали горячими поклонниками продукции со знаменитым «яблочным» логотипом. Непревзойденный дар Стива Джобса выстраивать доверительные, эмоциональные коммуникации с потребителями позволил компании Apple в течение долгого времени удерживать лидирующие позиции в рейтинге самых успешных компаний мира.

Данный пример лишний раз доказывает, каким огромным конкурентным преимуществом обладает организация, руководитель которой не только административный, но также духовный и интеллектуальный лидер, человек, проецирующий на возглавляемый им бизнес собственную личность со свойственными ей ценностными установками, чьи идеи и ценности формируют миссию организации. Он становится публичным уже в силу своего карьерного успеха, вызвавшего интерес и уважение со стороны общества к его бизнесу.

В качестве яркого примера подобного руководителя можно привести Генри Форда, который первым в мире организовал производство практичных и недорогих автомобилей, сделав тем самым более комфортной жизнь множества людей во всем мире. Форд совершил прорыв в автомобилестроении, придумав конвейерную сборку, позволившую наладить массовый выпуск доступных для населения автомобилей. Открытая им технология совершила настоящую революцию и в других производственных отраслях, а заодно принесла ему всемирную славу и процветающий бизнес.

Однако такое признание не было подарком судьбы, оно стало результатом упорного труда, помноженного на талант. Еще двенадцатилетним подростком Форд оборудовал небольшую мастерскую, где сконструировал свой первый паровой двигатель. В 1891 г. он стал инженером, а через два года — главным инженером компании Edison Illuminating, при этом свое свободное время отдавая разработке двигателей внутреннего сгорания.

Первый такой двигатель Форд собрал на кухне своего дома. Вскоре он решил поставить его на раму с четырьмя велосипедными колесами. Так в 1896 г. появился квадроцикл — транспортное средство, которое стало первым автомобилем Ford. В 1899 г. Генри Форд ушел с наемной службы и основал собственную фирму Detroit Automobile. Несмотря на то что через год предприятие обанкротилось, Форд успел собрать несколько гоночных автомобилей и сам принимал участие в автогонках, сумев победить в 1901 г. чемпиона Америки Александра Уинтона.

Компания Ford Motor появилась в 1903 г. Ее основателями были двенадцать бизнесменов из штата Мичиган во главе с Генри Фордом, который обладал 25,5% акций предприятия и занимал должности вице-президента и главного инженера. Бригады, состоявшие из двухтрех рабочих, под непосредственным руководством Форда собирали автомобили из запчастей, которые изготавливались на заказ другими предприятиями. Первый автомобиль компании был продан 23 июля 1903 г. В 1906 г. Генри Форд стал президентом и основным владельцем компании.

Эра массовых автомобилей началась в 1908 г., когда Генри Форд воплотил в жизнь свою мечту, выпустив модель «Г» — надежный и недорогой автомобиль, ставший одной из самых массовых и популярных машин своего времени. Им было просто управлять, он не требовал сложного технического обслуживания и обладал высокой проходимостью. С тех пор автомобили марки Ford стали одними из самых востребованных по всему миру. В 1945 г. Генри Форд передал полномочия своему старшему внуку. Год спустя он был удостоен почетной премии за заслуги перед автопромышленностью, а Американский институт нефти (American Petroleum Institute) вручил ему золотую медаль за заслуги перед обществом.

Прошло более полувека, но весь мир по-прежнему покупает автомобили Ford, что является лучшим признанием заслуг великого изобретателя и управленца. Эксперт рынка Д. Траут подчеркивал, что ставить свое имя в название компании и делать его брендом — хороший способ ее продвижения.

Разумеется, далеко не каждое имя руководителя может остаться в памяти новых поколений, не каждая компания, носящая имя своего создателя, способна существовать столь долго и успешно. Для этого имя первого лица должно стать знаковым и авторитетным. Всем известны и другие примеры, когда собственник выступал лицом компании: Christian Dior, Soichiro Honda, Walt Disney... Наиболее успешно такой прием работает в том случае, когда компании удается подчеркнуть самые сильные стороны лидера.

Лидеров такого типа называют харизматичными. Слово «харизма» переводится с греческого как «дар Божий». Среди специалистов идут споры, является ли харизматичность врожденным качеством или ее можно «выращивать», нет единой точки зрения и по поводу точного перечня качеств, свойственных харизматику. Однако главными чертами такой личности большинство экспертов называют:

  • — внешнюю привлекательность, шарм, магнетизм;
  • — позитивную энергию, которая заряжает окружающих, вызывает доверие;
  • — уверенную манеру держаться, умение хорошо говорить, коммуникабельность;
  • — независимость, самостоятельность суждений;
  • — лидерские качества, способность убеждать и вести за собой;
  • — профессиональную компетентность, эрудицию.

Специалист, изучающий тему лидерства, Джим Коллинз выявил такую закономерность: все исследованные им успешные компании возглавлялись одним типом управленцев, которые в той или иной степени обладают перечисленными качествами. Он считает, что современный успешный управленец просто вынужден быть хариз- матичным, чтобы его компания смогла удерживать лидирующие позиции на рынке.

Впрочем, нельзя считать харизматичного лидера этакой палочкой-выручалочкой, помогающей всегда оставаться на вершине успеха. У харизматика, как и у любого человека, есть не только сильные, но и слабые стороны, которые могут серьезно мешать ведению бизнеса (табл. 16).

Таблица 16

Достоинства и недостатки харизматичного руководителя

Достоинства

Недостатки

Всегда найдет кредит и поручителей

Действует по принципу «Я — бог!»

Соберет команду профессионалов

Не прислушивается к мнению других

Выгодно продаст бизнес на подъеме

Не развивает свою команду

Привлечет потребителей нестандартностью предложения

Не терпит людей с более высоким интеллектом

Выведет из кризиса и форс-мажорных ситуаций

Не терпит других харизматичных лидеров

Управленец, привыкший чувствовать себя звездой, быть в центре внимания, не умеет прислушиваться к мнению других. Это и понятно, независимость и уверенность в себе являются сильными сторонами его натуры. Однако в ситуациях, требующих поиска коллективного решения, эти качества могут завести в тупик; не способствуют они и развитию команды: лидер нередко поглощен только собственным совершенствованием, в то время как поверившие в него сотрудники чувствуют себя «брошенными». Вряд ли будут чувствовать себя комфортно рядом с ярким лидером и те, кто тоже обладает харизмой.

Таким образом, укрепляя репутацию организации, нельзя делать ставку только на харизму первого лица. Как утверждают эксперты, сегодня нарастает потребность в качественно новом типе управленца, главное достоинство которого — умение транслировать позитивную информацию о компании целевым аудиториям, что предполагает высокий уровень коммуникационной компетентности руководителя, а именно:

  • — эффективное взаимодействие с различными организациями, органами власти и управления, их представителями;
  • — владение навыками ораторского искусства, умение вести переговоры, выполнять представительские функции, общаться с коллегами по работе;
  • — способность разрешать напряженные и конфликтные ситуации, стимулировать партнера к прояснению его позиций, предложений;
  • — умение вести вербальный и невербальный обмен информацией, а также проводить диагностирование психологических особенностей собеседника;
  • — умение вырабатывать стратегию, тактику и технику, взаимодействовать с людьми, организовывать их совместную деятельность для достижения определенных социально значимых целей;
  • — умение идентифицировать себя с собеседником, понимать, как он сам воспринимается партнером по общению, и относиться к нему с эмпатией.

Психологическое понятие «эмпатия» (в переводе с греческого — страсть, сострадание) появилось в обиходе бизнесменов сравнительно недавно. Им обозначается осознанное сопереживание текущему эмоциональному состоянию другого человека. Иными словами, это умение не просто понимать человека и сочувствовать ему, но и смотреть на мир его глазами и принимать его точку зрения. Эмпатией наряду с педагогами, врачами, психологами должны обладать все, кто по роду занятий коммуницирует с людьми. Вот почему это качество необходимо эффективному управленцу.

Помимо коммуникационных навыков руководитель должен обладать управленческой компетентностью, включающей в себя такие важнейшие деловые качества, как:

  • — открытость, экстравертность;
  • — любознательность, восприимчивость к новому;
  • — решительность, ориентированность на результат;
  • — терпимость к своим и чужим ошибкам, наставничество, готовность способствовать развитию сотрудников;
  • — обаяние, доброжелательность, умение слушать других;
  • — уверенность в себе, невозмутимость, гибкость, свобода от предрассудков.

Разумеется, далеко не все топ-менеджеры наделены от природы этими качествами, но их можно развивать путем специальных тренингов. Не случайно сегодня так востребованы услуги бизнес-тренеров и бизнес-консультантов (коучей). Подобные специалисты могут разработать персональную программу личностного роста руководителя. Но прежде они проведут психологическую диагностику, которая позволит выявить личностные особенности, сильные и слабые стороны, скрытые ресурсы, коммуникативные и лидерские качества первого лица. Такая работа проводится с его согласия, а полученные результаты не подлежат разглашению.

Может возникнуть вопрос: что делать, если лидер не умеет или не хочет становиться публичной персоной? В этом случае от лица организации целесообразно выступать официальному представителю, так называемому спикеру, задача которого — представлять организацию и делать от ее имени заявления, сообщать новости и другую важную информацию. На эту роль обычно выбирается человек, обладающий необходимыми коммуникативными качествами и занимающий статусное положение в компании. Нередко внешние коммуникации осуществляет руководитель пресс-службы или начальник департамента по связям с общественностью.

Существует ряд отраслей, где публичность руководителя жизненно необходима для рыночного успеха компании (рис. 21).

Компании, требующие публичности руководителя

Рис. 21. Компании, требующие публичности руководителя

Руководитель обязан быть публичным, если возглавляемая им организация относится к таким сферам деятельности, которые затрагивают экономическую безопасность страны и личную безопасность граждан. К ним относятся следующие:

  • — стратегические и социально значимые отрасли (ТЭК, автомобилестроение, пассажирские перевозки, гражданская авиация и т.д.);
  • — затрагивающие жизнь и благополучие граждан (медицина, пищевая промышленность, экология, фармацевтика, производство табака и алкоголя и т.д.);
  • — вредные производства (добывающая, химическая промышленность).

Обществу важно знать, кто руководит этими стратегическими производствами, можно ли доверять компетенции этих управленцев.

Повышенное внимание общества вызывают также руководители, возглавляющие сервисные компании, деятельность которых основана на доверии клиентов. К ним можно отнести банковские и страховые учреждения, консалтинговые агентства, аудиторские фирмы и т.п. Сюда же следует отнести отрасли, в которых принятие решения связано с повышенными эмоциональными переживаниями потребителей: покупка товаров длительного пользования, недвижимости, автомобилей, предметов роскоши, продукции высоких технологий. В таком бизнесе многое зависит от того, способен ли руководитель олицетворять надежность компании и ее высокий профессиональный статус.

Таким образом, руководителю организации, особенно крупной, не удастся уйти в тень, если он намерен успешно развивать свой бизнес. Он должен быть готовым к тому, что к нему постоянно будет проявляться общественный интерес, а значит, должен контролировать все свои действия и поступки, поскольку его деловая репутация напрямую связана с репутацией возглавляемого им предприятия.

Работая над повышением собственного авторитета, лидер укрепляет влияние и авторитет своей компании. Вот как выглядят этапы работы над укреплением деловой репутации руководителя (рис. 22):

Этапы управления репутацией руководителя

Рис. 22. Этапы управления репутацией руководителя

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы