Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

3. Повышение инвестиционной привлекательности

Инвестиционное сообщество — одна из важнейших целевых аудиторий для бизнеса, поскольку любая динамично развивающаяся компания нуждается в инвестициях. Соответственно повышение инвестиционной привлекательности — одно из главных стратегических направлений развития бизнеса успешной организации. Разумеется, инвесторы отдают предпочтение компаниям со стабильной, проверенной временем репутацией, поэтому легенда компании, адресованная данной аудитории, должна делать акцент на тех сторонах ее деятельности, которые будут значимы для этой категории деловых партнеров. Речь идет о финансовых компонентах, оказывающих решающее влияние на репутацию компании в глазах банкиров, финансистов, биржевых аналитиков. Они уделяют повышенное внимание таким показателям, как финансовая стабильность компании, включающая в себя рентабельность, платежеспособность, и ее надежность. В связи с этим весьма важен срок ее присутствия на рынке, масштабы деятельности и темпы роста, поскольку большая динамичная компания подсознательно воспринимается как сильная.

Как показывают исследования компании Environics International, проведенные в 20 странах мира, для инвесторов финансовые показатели организации часто являются определяющими. В США и Канаде 26-28% инвесторов принимают решение об инвестициях на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании, в Японии их 22%, а в Западной Европе 21—33%. Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. В этом можно убедиться на примере отечественной практики. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация резко повышается, соответственно увеличивается и ее инвестиционная привлекательность.

Еше один важнейший показатель — публичность компании. Как уже отмечалось, открытость и прозрачность финансовой и корпоративной структуры организации пока не стали нормой в России. Большое внимание западные инвесторы уделяют финансовой отчетности российских компаний, хотя ей не слишком доверяют, поскольку она может не отражать реального положения дел. Инвесторы понимают, что часто сознательное искажение данных делается для сокращения налоговых издержек или для того, чтобы не привлекать внимания потенциальных скупщиков акций. Поскольку отчетность — это всего лишь верхушка айсберга, инвестору порой приходится устраивать настоящее расследование кредитной истории предприятия. Кроме того, инвестор должен быть уверен, что решения компании принимаются в интересах акционеров, а не менеджмента или государства.

В таких непростых условиях российским бизнесменам приходится завоевывать доверие инвестиционного сообщества, поскольку здесь требуются определенные подходы и коммуникационные технологии. Да и специалисты, работающие с инвесторами, нуждаются в дополнительных знаниях в области экономики и финансов. Не случайно в /-‘^-деятельности появилось новое направление — Investor Relations т — связи с инвесторами. Это определение сформулировал в 1953 г. Ральф Кординер, председатель совета директоров General Electric. В обязанности первых IR-служб входило распространение финансовой информации о компании и подготовка пресс-релизов о финансовых результатах и годовых отчетов. Сегодня работа /Л-специалистов сильно усложнилась, они, по сути, занимаются управлением репутацией компании, но работают при этом с одной целевой аудиторией — инвестиционным сообществом. Было бы ошибкой полагать, что завоевать доверие инвесторов можно с помощью традиционных /-‘^’-технологий. Здесь требуются особые методы и подходы. Если коротко сформулировать цель деятельности специалистов в области //?, то она состоит в приведении рыночной стоимости акций компании в соответствие с их справедливой стоимостью путем реализации комплекса коммуникационных инструментов, направленных на своевременное, достоверное и полное информирование инвестиционного сообщества о ключевых фактах деятельности организации. Основными задачами Investor Relations являются:

  • — создание единого информационного пространства вокруг компании при взаимодействии с инвесторами;
  • — оперативное информирование о ключевых корпоративных событиях;
  • — налаживание благоприятных коммуникаций с инвесторами.

Для того чтобы успешно реализовывать поставленные задачи по повышению инвестиционной привлекательности и росту капитализации компании, //(-специалисты должны выглядеть профессионально перед инвестиционным сообществом, отвечая мировым стандартам и вызовам глобальной конкуренции за капиталы инвесторов. Для этого им необходимо строить долгосрочные коммуникации с целевыми аудиториями, которые нуждаются в своевременном раскрытии ключевой информации о компании.

Любой //(-специалист понимает, что выстраивание коммуникаций с инвесторами — важнейшая и неотъемлемая часть не только коммуникационной стратегий компании, но и ее стратегии в целом, поскольку успешные IR выливаются в миллионы и даже миллиарды долларов роста капитализации.

В обязанности //(-специалиста входит большой объем работ, а именно:

  • — составить и регулярно пополнять базу отечественных и иностранных инвесторов;
  • — поддерживать спрос на акции компании, а также интерес к ним потенциальных инвесторов;
  • — расширять осведомленность о компании среди инвестиционных аналитиков и других заинтересованных лиц;
  • — обеспечивать оперативную трансляцию важной для инвестиционного сообщества информации (пресс-релизы, адресная рассылка);
  • — поддерживать личные контакты с инвесторами, брокерами и инвестиционными аналитиками;
  • — отвечать на запросы от инвесторов;
  • — проводить мероприятия, позволяющие инвесторам получить доступ к топ-менеджерам компании и производственным объектам;
  • — участвовать в инвестиционных и профессиональных конференциях;
  • — готовить //(-презентации и годовые отчеты компании;
  • — устраивать неформальные встречи (завтраки) топ-менеджмента компании с представителями инвестиционного сообщества;
  • — создать и регулярно обновлять страничку сайта «Акционерам и инвесторам».

Как видно из приведенного перечня, //{-специалист имеет дело только с одной целевой группой, но независимо от того, какой формат коммуникации он выбирает, он должен:

  • — знать важнейшую информацию о компании, о ее проблемах;
  • — максимально раскрывать информацию о компании, не нарушая коммерческой тайны;
  • — не скрывать негативные новости;
  • — не говорить плохо о конкурентах, придерживаться только фактов;
  • — не давать инвестору непроверенной информации.

Какая информация наиболее важна для инвесторов? Их интерес к организации в первую очередь определяется уровнем ее авторитетности, надежности и перспективности. Для принятия решения о целесообразности вложений в ту или иную компанию обычно хотят получить следующую информацию:

  • — основная деятельность компании;
  • — цели и задачи, которые преследует ее руководство;
  • — является ли компания лидером в своей отрасли;
  • — главные конкуренты и степень конкурентоспособности компании;
  • — сильные и слабые стороны в ее системе управления;
  • — реальные достижения компании за время ее существования;
  • — степень ответственности руководства компании перед акционерами.

Отвечая на все эти вопросы, //{-специалист должен создать образ компании, в которую можно и нужно инвестировать. При этом главный акцент делается на демонстрации ее прозрачности и открытости. Агентство Slandart & Poors провело исследование, посвященное корпоративной прозрачности российских предприятий. В результате анализа отчетности 42 крупных компаний, на долю которых приходится 98% капитализации российского рынка акций, выяснилось, что только 26 из них используют для информирования инвесторов финансовую отчетность, составленную в соответствии с международными стандартами. Но даже в этом случае многие руководители ведут двойной или даже тройной учет, полагая, что прозрачность ограничивает свободу маневра. Излишне говорить, что такого рода отчеты оборачиваются профанацией и не ведут к росту акций российских компаний.

Зарубежные инвесторы нередко жалуются, что чувствуют себя в нашей стране в информационном вакууме, причем намеренно создаваемом руководителями предприятий, которые уверены, что деловых партнеров интересует лишь стабильный рост прибыльности акций компании, и не имеет значения, как именно этот рост достигнут. На самом же деле для инвесторов важны не только конечные результаты деятельности компании, но и то, как они были достигнуты. Иными словами, их интересует истинная репутация компаний, а не броский имидж, который им навязывают. И чем активнее и громче «пиарит» себя компания, тем больше сомнений появляется у инвесторов.

Несмотря на то что функция IR является неотъемлемой частью финансовых коммуникаций, необходимость развивать отношения с инвесторами обычно возникает в том случае, когда компания начинает проявлять активность на рынке капитала с целью стать публичной, т.е. провести IPO (Initialpublic offering) — первичное публичное предложение акций широкому кругу лиц. Ранее уже отмечалось, что выход на IPO свидетельствует о стабильной позитивной репутации компании. Помимо этого, размещение акций на фондовых рынках позволяет ей привлечь дополнительное финансирование, защитить от поглощения и противоправных действий со стороны рейдеров и чиновников.

От того, насколько хорошо организация сумела составить позитивное мнение о себе, насколько ясно и четко объяснила потенциальным инвесторам свои конкурентные преимущества и планы на перспективу, будет зависеть, приобретут ли ее акции с премией или дисконтом. Не случайно классическая схема выхода на IPO подразумевает тесное сотрудничество юридических и инвестиционных служб и /Л-консультантов, причем их совместная деятельность должна начаться за два-три года до выхода компании на фондовый рынок.

Успешность проведения процедуры IPO в решающей мере зависит от грамотно выстроенной программы коммуникационной активности. После тщательной оценки финансовой состоятельности организации и ее финансовой привлекательности начинается серьезная работа над ее инвестиционным имиджем, важность которого трудно переоценить, поскольку он формирует обшее представление инвестиционного сообщества о бизнесе предприятия. Руководители компаний порой ошибочно полагают, что инвесторы имеют такое же хорошее представление об их компании, как и они сами. В результате многие важные аспекты деятельности они могут оставить вне зоны внимания. Менеджер по связям с инвесторами обязан проследить, чтобы информация была предоставлена во всей полноте.

Размещение акций на фондовых рынках ежегодно планируют сотни эмитентов. Учитывая столь острую конкуренцию, необходимо каким-то образом выделить компанию из ряда других. Это достигается путем донесения необходимой информации до целевых групп: аналитиков, журналистов, потенциальных инвесторов и т.д. Таким образом компания завоевывает доверие и повышает свою узнаваемость, что позитивно влияет на стоимость акций.

Весьма эффективен в этом смысле зарубежный опыт создания инвестиционного имиджа. Некоторые специалисты предлагают рассматривать акции компании как бренд. «Акцию стоит рассматривать как фирменный товар и соответственно с ней обращаться», — утверждает в своей книге Михаэль Дюрр1. В качестве основной задачи брендинга Дюрр называет обеспечение постоянной информационной поддержки в целях сохранения узнаваемости фирмы, а значит, и ее ценности. Эффективность этого подхода подтверждает исследование Boston Consulting Group, проведенное среди 350 американских предприятий. Было установлено, что благодаря своей узнаваемости некоторые компании добились в среднем 7% премии к цене акции, в то время как акции компаний с низким уровнем узнаваемости были дисконтированы до 4%[1] [2].

Готовясь к IPO, необходимо тщательно разработать раздел сайта, предназначенный для инвесторов, минимальные требования которого определяются биржевыми регуляторами. Для того чтобы он не отпугивал своим «скучным», официальным видом, ему нужно придать дружественный пользователю интерфейс, использовать инфографику, мультимедиа и другие современные дизайнерские технологии. Качественно разработанный раздел для инвесторов поможет наладить контакт с существующими и потенциальными инвесторами, а также обеспечить восприятие компании как организации, заботящейся об интересах и удобстве своих целевых групп

Работа над инвестиционным имиджем потребует корректировки легенды компании, которая трансформируется в инвестиционную историю компании (Equity Story). Это понятие пока недостаточно хорошо известно российским специалистам, поэтому стоит остановится на нем подробнее.

Клаус Райнер Кирххофф в своей книге «Практика отношений с инвесторами: эффективные коммуникации между предприятием и рынком капитала» отмечает, что инвестиционная история — это основа коммуникаций в период выхода предприятия на IPO. Ранее уже отмечалось, что аргументы, приведенные в ней, должны убедить инвесторов в том, что это будет выгодное долгосрочное вложение1.

В биржевых кругах бытует выражение «Не покупай акции того предприятия, суть которого ты не понимаешь». Именно поэтому первостепенная задача инвестиционной истории — пробудить интерес и доверие к компании как выгодному объекту инвестирования. Она включает в себя не только историю компании и ее философию, но и охватывает такие рыночные аспекты предприятия, как технологические разработки, рентабельность, риски, издержки, а также затрагивает клиентов и поставщиков.

Особую роль в инвестиционной истории играет оценка качества руководства и работы сотрудников, поскольку на основе этой оценки формируется доверие к прогнозам относительно будущего предприятия и его стратегиям роста. Инвесторы покупают не просто акции компании, они покупают надежду на будущую прибыль. «В какой-то степени IPO можно сравнить с выборами, но при условии, что избиратели голосуют деньгами, а не сердцем и являются профессионалами в этой игре»[3] [4].

Если при написании легенды компании рекомендовалось не скрывать связанные с ней негативные факты, то и в инвестиционной истории не стоит скрывать возможные риски, поскольку в долгосрочной перспективе это вызовет негативное отношение финансового сообщества, а значит, приведет к сокращению объемов инвестиций.

Подготовка инвестиционной истории может занять несколько месяцев, причем к работе потребуется привлечь квалифицированных экспертов из ключевых отделов компании. Имеет смысл создать для этой цели специальную рабочую группу, поскольку построение инвестиционного имиджа компании при подготовке к IPO — это решающий фактор успешного размещения акций.

Не стоит забывать и о том, что IPO считается одним из самых дорогих способов привлечения финансирования со стороны. Компании придется оплатить дорогостоящие услуги специалистов (юристы, андеррайтеры, аудиторы, регистраторы, маркетологи и /’/(-менеджеры). Кроме того, около 5% вырученных от реализации акций денег забирает себе организатор IPO.

К сожалению, пока сравнительно небольшой процент российских компаний стремится выйти на IPO. В период с 2005 по 2013 г. на бирже было проведено 64 IPO-сделки из России[5]. Одной из самых успешных признана продажа акций банка «Тинькофф Кредитные Системы», которые были оценены почти в семь раз выше размера его реального капитала, а спрос на акции многократно превысил их предложение. Дело в том, что интерес инвесторов к отечественным банкам был явно перегрет, и «Тинькофф» появился на фондовом рынке очень своевременно.

К сожалению, неудачных примеров IPO гораздо больше. Так, полным провалом завершилась в 2007 г. процедура IPO банка «ВТБ 24». С момента торгов рыночная цена его акции так и не достигла первоначальных 13,6 коп., а за первые два года ценная бумага «ВТБ 24» потеряла в цене 87% своей стоимости.

Специалисты в области связей с инвесторами отмечают ряд типичных ошибок, мешающих российским компаниям проводить успешные IPO:

  • — Отсутствие проактивности во взаимодействии с инвесторами. Для налаживания успешных коммуникаций требуется постоянно генерировать новости, снабжать аналитиков и инвесторов свежей информацией, постоянно напоминать о себе.
  • — В //{-коммуникациях адресность сообщений гораздо важнее их массовости. Необходимо индивидуально работать с каждым инвестором и аналитиком из числа наиболее значимых для компании, в России же пока больше ценят количественные показатели, чем качественные.
  • — Отсутствие навыков публичности и прозрачности приводит к тому, что отечественные компании стремятся скрыть негативную информацию, не понимая, что она все равно когда-то станет достоянием гласности. В итоге это может помешать справедливой оценке стоимости компании. Если же такая информация будет доведена до инвестиционного сообщества самой компанией с указанием причин и последствий, то велик шанс спасти доверие и не потерять контроль над информационными потоками.
  • — Нередко руководство недоступно для СМИ, неохотно и в ограниченном количестве предоставляет сведения о компании, что приводит к серьезному ухудшению ее репутации, а значит, и падению цены на ее акции. В то же время чем больше доброжелательности и открытости почувствуют заинтересованные аудитории со стороны менеджмента компании, чем больше материалов и комментариев они получат, тем более доверительные коммуникации установятся с ключевыми аудиториями.

Таким образом, для налаживания эффективных коммуникаций с инвесторами необходимо выстраивать прозрачную, открытую, продуманную информационную политику, без этого невозможно создать образ успешной, инвестиционно привлекательной компании.

Технологии выстраивания эффективных коммуникаций при проведении первичного размещения акций предлагается рассмотреть на примере компании ОАО НК «Роснефть», в 2006 г. проведшей IPO, которое стало тогда самым крупным в России: цена размещения составила 7,55 долл, за акцию при объявленном диапазоне от 5,85 до 7,85 долл.

Подготовка компании к столь ответственному шагу началась за несколько лет до момента выхода на фондовые рынки. Прежде всего она увеличила свое присутствие в информационном пространстве, начала активно работать над своим инвестиционным имиджем. Было заявлено об освоении компанией ряда новых крупных месторождений в Восточной Сибири, что сделало ее лидером по обеспеченности нефтяными запасами среди крупнейших нефтяных компаний мира. Объявила она и о своих амбициозных планах по росту добычи нефти — примерно на 7% в год1. Кроме того, был взят курс на увеличение рентабельности путем модернизации нефтепереработки и сбыта газа, а также рост запасов как через приобретение новых недр, так и через разведку на уже существующих месторождениях.

Координатором стратегических коммуникаций ОАО «НК “Роснефть”» было выбрано международное агентство Mmd Corporate, Public Affairs & Public Relations Consultants — часть Mind Group, которая является крупнейшим консалтинговым агентством в сфере корпоративных коммуникаций и связей с общественностью в Центральной и Восточной Европе и СНГ[6] [7]. Агентство координировало работу в области связей с общественностью, государственными органами и инвесторами в России и за рубежом.

Задача Mmd также включала управление /Л-мероприятиями в России, ежедневный мониторинг прессы на двух языках, мониторинг исследований и комментариев аналитиков, консультирование по программе корпоративной социальной ответственности и взаимодействие с российскими СМИ, разработку нового сайта, медиатренинг для высшего менеджмента, разработку дизайна нового ежеквартального журнала для инвесторов.

Подготовка к IPO Роснефти проходила в условиях негативного информационного фона, созданного западными конкурентами. В связи с этим была разработана следующая коммуникационная стратегия:

  • — установление контроля над дискуссией о рисках компании при выходе на IPO, отказ от полемики с оппонентами;
  • — создание новых позитивных информационных поводов, благодаря которым компания могла укреплять свой привлекательный инвестиционный имидж;
  • — организация поддержки компании лидерами обшественного мнения.

Подготовка коммуникационного сопровождения IPO включала в себя разработку коммуникационной стратегии, создание эффективной структуры и инструментов коммуникаций, повышение известности компании в инвестиционном сообществе, информационное сопровождение в день торгов и после проведения IPO.

В рамках данной коммуникационной программы компанией был осуществлен ряд мер:

  • 1. Создание убедительной инвестиционной истории на основе следующих ключевых позиций:
    • — потенциал роста,
    • — качество менеджмента,
    • — устойчивые конкурентные преимущества.
  • 2. Подготовка ключевых сообщений для разных целевых аудиторий.
  • 3. Проведение семинаров, обучающих коллектив новому опыту — коммуникациям в качестве публичной компании. Сотрудники получили навыки ведения диалога с целевыми аудиториями, подготовки презентации. Были проведены также медиатренинги для руководителей компании с целью выработки навыков ведения встречи с российскими и западными СМИ во время IPO.
  • 4. Подготовка презентационных материалов:
    • — создание корпоративной брошюры,
    • — реконструкция веб-сайта: улучшение общего дизайна, усовершенствование разделов сайта для прессы и инвесторов.
  • 5. Работа со СМИ:
    • — подготовка информационных материалов о компании для СМИ;
    • — работа в режиме пресс-службы: проведение пресс-конференций и других мероприятий для СМИ;
    • — обеспечение оперативного реагирования на запросы СМИ и анализа освещения компании в прессе;
    • — создание пула журналистов компании;
    • — разработка /Л-презентации, ее регулярное обновление;
    • — подготовка годовых отчетов;
    • — создание обновляемой пресс-папки на русском и английском языках;
    • — подготовка и регулярное (ежеквартальное) обновление «Справочника аналитика» — документа, содержащего краткую информацию о компании, а также показатели финансово-хозяйственной деятельности, используемые аналитиками в расчете их финансовых моделей.
  • 6. Работа с аналитиками фондового рынка:
    • — подготовка и распространение информации для аналитиков;
    • — организация и проведение встреч с аналитиками.
  • 7. Работа с инвесторами:
    • — повышение осведомленности о компании среди инвесторов;
    • — «подогрев» ожиданий инвесторов;
    • — создание ощущения ограниченности предложения;
    • — формирование списка потенциальных инвесторов.

Во время торгов реализовывалась отдельная коммуникационная программа:

  • — онлайн-трансляция с сопутствующих листингу мероприятий;
  • — рассылка информационного пакета для инвесторов;
  • — реклама проведения сделки;
  • — проведение мероприятия, посвященного запуску торгов;
  • — пресс-релизы дтя разных целевых аудиторий;
  • — интервью дтя телевидения, печатных и онлайн-СМИ;
  • — телеконференция для СМИ или круглый стол;
  • — торжественный прием в честь листинга в Москве;
  • — торжественный прием в честь листинга в Лондоне для прессы и инвесторов.

Сразу по окончании IPO также проводился ряд мероприятий:

  • — мониторинг котировок акций;
  • — мониторинг прессы;
  • — создание основы дальнейшей стратегии финансовых коммуникаций, направленных на удержание текущих инвесторов и привлечение новых;
  • — работа по повышению репутации компании в инвестиционном сообществе;
  • — аудит восприятия компании инвестиционным сообществом;
  • — конференц-звонки, онлайн-конференции по финансовым результатам;
  • — продолжение выстраивания отношений с журналистами в финансовой, деловой и отраслевой прессе;
  • — распространение среди ключевых журналистов ежеквартального электронного бюллетеня о новостях компании.

Столь масштабная коммуникационная стратегия позволила компании выстроить грамотное взаимодействие с инвестиционным сообществом и СМИ при подготовке к IPO, что привело к значительному росту котировок ее акций. Успешное проведение IPO позволило НК «Роснефть» привлечь дополнительные средства для эффективной реализации долгосрочной стратегии развития, а также упрочить отношения со стратегическими инвесторами — лидерами мировой нефтегазовой отрасли и превратиться в ведущего игрока мирового нефтегазового рынка.

  • [1] Durr, Michael. Investor Relations. Handbuch fur Finanzmarketing und Unternehmens-kommunikation. Wien, 1995.
  • [2] Kirchhoff, Klaus Rainer. Die Praxis der Investor Relations: efliziente Kommunikation zwi-schen Unternehmen und Kapitalmarkt. Neuwied, 2001. S. 15.
  • [3] ' Kirchhoff, Klaus Rainer. Die Praxis der Investor Relations: effiziente Kommunikation zwi-schen Unternehmen und Kapitalmarkt. Neuwied, 2001. S. 251.
  • [4] 1R Magazine. 2007. № 1. Ноябрь.
  • [5] Яндекс.Дирек. 29.12.2013.
  • [6] «IPO Роснефти: невозможное возможно» / [Электронный ресурс) // Время и деньги. URL: http://www.e-vid.ru/index-m-198-p-71-search-l.htm.
  • [7] Координатором стратегических коммуникаций Роснефти назначено международное коммуникационное агентство Mmd/ [Электронный ресурс] //Финмаркет. 2005.14 ноября. URL: http://www.finmarket.ru/news/432339.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы