Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Благотворительность и волонтерство

Благотворительность — один из самых распространенных видов деятельности бизнеса в сфере КСО, однако довольно часто благотворительность путают со спонсорством, поэтому имеет смысл сразу определить разницу между этими понятиями (табл. 14).

Таблица 14

Разница между спонсорством и благотворительностью

Показатели

Спонсорство

Благотворительность

Объект

Выбор объекта не регламентирован законом и включает коммерческие структуры

Закон РФ «О благотворительной деятельности» не разрешает коммерческую деятельность

Условия

Обоюдная выгода согласно Закону РФ «О рекламе»

Исключена обоюдная выгода, односторонность и безвозмездность помощи

Маркетинг

Инструмент маркетинга

Опосредованный инструмент маркетинга

Как видно из таблицы, спонсорство — это маркетинговый инструмент, он предполагает коммерческие отношения между спонсором и получателем спонсорской помощи. К примеру, известная компания готова оказать финансовую поддержку местному футбольному клубу, но взамен все футболисты должны выступать в футболках с ее логотипом. Фактически речь идет о проплаченной рекламной акции, продвигающей таким способом компанию. Если же говорить о благотворительных пожертвованиях, то они исключают коммерческую выгоду жертвователя, помощь оказывается на безвозмездной основе. Часто такая помощь не предается широкой огласке. Именно о таких социальных проектах и пойдет речь.

Перечень благотворительных проектов, начиная с наиболее приоритетных, выглядит следующим образом:

  • — социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;
  • — помощь детям, особенно тяжело больным, инвалидам и сиротам;
  • — поддержка культуры и искусства;
  • — оказание медицинской помощи;
  • — помощь животным.

Интересно проследить мотивы, побуждающие представителей бизнеса заниматься благотворительностью. Это может быть и личный интерес руководителя компании к определенной социальной проблеме, и определенные духовные побуждения, и чувство гражданского долга, реализуемое в помощи обездоленным, и желание оставить о себе добрую память. Но если перейти от морально-этических категорий к репутационным выгодам, то их окажется ничуть не меньше.

Благотворительная деятельность создает значимые информационные поводы для СМИ, повышая тем самым известность и укрепляя репутацию компании. Участие в статусных благотворительных проектах позволяет подчеркнуть респектабельность и стабильность компании. Не случайно крупные банки, к примеру, выбирают в качестве объектов своей благотворительности крупнейшие национальные символы: знаменитые музеи, прославленные театры, всемирно известные памятники архитектуры и т.п.

При выборе объекта благотворительности важно учитывать его соответствие сложившемуся образу компании, базовым принципам, которые заложены в ее философии и миссии. Любая благотворительность — это своего рода послание ключевым целевым аудиториям, подтверждающее их ожидания. Если же компания не учитывает это обстоятельство, то она рискует потерять лицо, внести «помехи» в каналы коммуникации со своими аудиториями, что негативно скажется на ее репутации. Скажем, производителям чипсов или пива вполне уместно сотрудничать с устроителями благотворительных спортивных или музыкальных акций по сбору средств на борьбу с наркоманией, так как потребители их продукции наверняка окажутся в числе участников подобных акций. Однако участие таких компаний в просветительских проектах, пропагандирующих здоровый образ жизни, вряд ли окажется уместным.

Еще одна типичная ошибка компаний, занимающихся благотворительностью, — частая смена объекта. Сегодня компания оказывает помощь больным детям, завтра принимает участие в акции по спасению амурского тигра, послезавтра подключается к реставрации разрушенной местной церкви. Руководству кажется, что, помогая всем сразу, организация тем самым демонстрирует щедрость и широту интересов. На самом деле это свидетельствует о том, что у компании не выработана единая коммуникационная стратегия, не сложился узнаваемый, уникальный образ, что не способствует укреплению ее репутации.

В поисках своей ниши в благотворительной деятельности полезно обратиться к мировой практике, где давно существуют традиции в этой сфере. Как пример можно рассмотреть практику Exxon Mobil — крупнейшей в мире частной нефтяной компании, которая выбрала благотворительность одним из своих приоритетных направлений в области КСО. Еще в 1955 г. она создала свой благотворительный фонд Exxon Mobil Foundation, определив среди прочего такие приоритеты, как охрана окружающей среды и борьба с опасными болезнями.

Исходя из своей производственной специфики, компания придерживается долгосрочного принципа ведения бизнеса с учетом как экологических, так и экономических особенностей стран, в которых она осуществляет свою деятельность. Компания стремится свести к минимуму случаи отрицательного воздействия на окружающую среду[1].

Вот только один пример: в 1995 г. Exxon Mobil создала Фонд по спасению тигров, который в сотрудничестве с Национальным фондом защиты дикой природы и рыбных ресурсов. Фондом охраны вымирающих экосистем и Фондом занимается сохранением популяций тигров в Азии. Компания предоставила в общей сложности более 13 млн долл, странам, где есть места обитания тигров. Это один из очень немногих примеров помощи в столь крупном масштабе для спасения какого-либо вида животных.

Широкую известность приобрела программа по борьбе с малярией, направленная на масштабное предупреждение и лечение этой страшной болезни. Около 10 лет назад была разработана программа «Нет малярии» (Malaria No More), которую запустили в Чаде, Танзании, Сенегале и Камеруне. Компания предоставила жителям этих стран около 13 млн москитных сеток для кроватей, около 2 млн доз вакцины от малярии, провела тренинги для более чем 250 тыс. медицинских работников. В результате смертность от малярии снизилась на 25%.

Это всего лишь два направления обширной деятельности Exxon Mobil в сфере благотворительности, но они дают наглядное представление как о значимости проблем, в решении которых принимает участие компания, так и о системном масштабном подходе к реализации поставленных задач. Все это помогает ей укреплять достойный образ лидера мировой индустрии, ведущего социально ответственный бизнес.

Нередко благотворительные проекты включают в себя волонтерскую деятельность. Корпоративное волонтерство — часть культуры компании, оно не только укрепляет ее авторитет, но и повышает лояльность сотрудников, влияет на рост производительности труда. Подобным образом осуществляются эффективные коммуникации с местными сообществами и органами власти. Традиции корпоративного волонтерства давно существуют в зарубежных компаниях, в России же подобные социальные инициативы только набирают обороты. По данным исследования, проведенного Ассоциацией менеджеров при поддержке Департамента культуры Москвы, в 2013 г. в волонтерских проектах приняли участие 46,3% организаций, которые являются российскими филиалами транснациональных корпораций, в то время как доля отечественных компаний, работающих в сфере волонтерства, составляет 32%, остальные 22% компаний, принявших участие в опросе, либо ведут свою деятельность за рубежом, либо оставили вопрос о волонтерстве без ответа1.

Вот как распределяются волонтерские акции по их видам (табл. 15)[2] [3].

Наиболее популярными видами волонтерской деятельности являются работа с детьми, благоустройство территорий и охрана окружающей среды. Самой непопулярной деятельностью оказались строительные работы.

Виды волонтерских акций, %

Таблица 15

Строительные работы

2,9

Работа с детьми

18,7

Охрана окружающей среды

13,5

Восстановление исторических памятников, зданий, сооружений

4,1

Помощь в организации спортивных мероприятий

5,3

Работа с людьми с ограниченными возможностями

9.4

Помощь престарелым

8,8

Благоустройство территорий

14,0

Помощь животным

5,3

Другое

8,8

Комплексный подход к реализации волонтерских программ демонстрирует группа компаний «Базовый элемент»1. Перед предприятием стоит задача привлечь молодежь на вакантные места по рабочим специальностям. В то же время программа «Мы вместе» имеет еще одну важную цель — содействовать профессиональному становлению детей, попавших в трудную жизненную ситуацию (дети-сироты, дети из малообеспеченных и/или многодетных семей), и трудоустройству их на предприятия группы. С этой целью наставники из числа молодых, инициативных сотрудников занимаются с детьми из выпускных классов работой по профориентацией (экскурсии на предприятия, рассказ о профессии, подготовка к поступлению в профильное учебное заведение).

Но помимо этого они организуют с детьми совместные спортивные и культурно-массовые мероприятия, помогают в учебе, трудоустройстве. Таким образом у обделенных судьбой детей появляются старшие товарищи, помогающие им выбрать правильную дорогу в жизни. В результате в 2013 г. в профильные профессиональные учебные заведения поступили 15 детей, 18 человек прошли летнюю практику в «Базовом элементе». В проекте участвовали 72 наставника и 99 детей.

Заканчивая разговор о ведении социально ответственного бизнеса, хочется отметить, что эффективность этого инструмента укрепления и повышения репутации зависит от того, насколько грамотно он используется. Выбор вида деятельности в рамках КСО должен диктоваться стратегическими задачами и интересами бизнеса. Если же социальный проект делается под давлением тех или иных социальных групп или просто из желания «быть хорошей компанией», его эффективность будет минимальной. Такая безадресная деятельность просто не будет замечена и оценена должным образом, поскольку не донесет нужное послание целевым аудиториям и не укрепит авторитет компании.

  • [1] (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://forexaw.com/TERMs/Corporations_and_companies/US_companies/1663_Exxon_Mobil_%D0%AD%D0%BA%Dl%81%D0%BE%D0%BD_%D0%9C%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BB_%D1%8D%D1%82%D0%BE.
  • [2] Корпоративное волонтерство. Комплексное исследование практик корпоративного волонтерства в городе Москве. М.: МОО «Ассоциация менеджеров», 2014.
  • [3] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы