Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

2. Участие в социальных проектах

Любой бизнес интегрирован в общество, пользуется его природными и людскими ресурсами, инфраструктурой, научно-техническими и культурными достижениями; соответственно общество ждет от предпринимателей участия в жизни граждан, в решении их социальных проблем. И эти ожидания постоянно возрастают, поскольку растет социальная активность членов общества, которые не хотят пассивно наблюдать за деятельностью бизнеса, они требуют учета их потребностей и согласования с ними всех решений, затрагивающих их интересы. В ответ на современные вызовы крупнейшие мировые компании сформулировали новые стандарты ведения бизнеса, в основу которых положена концепция корпоративной социальной ответственности (КСО), о которой говорилось ранее. Пришло время более подробно рассмотреть эту концепцию.

КСО предполагает ответственность организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое:

  • — содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние общества;
  • — учитывает ожидания заинтересованных сторон;
  • — соответствует применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения;
  • — введено во всей организации[1].

Эта концепция начала разрабатываться исследователями и экспертами, работающими в области корпоративного управления, изучение концепции корпоративной социальной ответственности вошло во все учебные курсы по корпоративному менеджменту ведущих экономических вузов.

Ведущее объединение корпораций США, занимающееся развитием и продвижением концепции КСО Business for Social Responsibility (Бизнес за социальную ответственность), определяет корпоративную социальную ответственность как «достижение коммерческого успеха путями, которые основаны на этических нормах и уважении к людям, сообществам, окружающей среде»1.

Политика корпоративной социальной ответственности согласно Business for Social Responsibility — это взаимосвязанный набор политик, практик и программ, которые интегрированы в процесс бизнеса, цепочки поставок, процедуры принятия решений на всех уровнях компании и включают ответственность за текущую и прошлую деятельность и будущее влияние деятельности компании на внешнюю среду.

На Всемирном конгрессе «За устойчивое развитие» Лорд Холм Ричард Уатте в докладе «Making Good Business Sense» использовал следующее определение: «Корпоративная социальная ответственность — это постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время улучшая качество жизни своих работников и их семей, как и общества в целом»[2] [3].

В России процесс становления КСО только начинается, поскольку для отечественных предпринимателей это новый этап в развитии деловой этики и философии ведения бизнеса. Делая первые шаги в этом направлении, многие отечественные компании свою социальную деятельность транслируют только «ближнему кругу» — государству, акционерам и персоналу. Более широкий круг заинтересованных сторон — местные сообщества, поставщики, потребители и пр. пока не являются ключевыми аудиториями для бизнесменов. Ситуация осложняется еще и тем, что у населения весьма неоднозначное отношение к благотворительной деятельности российских предпринимателей, хотя граждане и понимают, что государство не может в полной мере финансировать их социальные потребности.

В то же время, как показывают социологические опросы, российские бизнесмены и рядовые граждане говорят на разных языках. К примеру, население считает, что бизнес в своей социальной политике должен отдавать приоритет созданию рабочих мест, предоставлению социального пакета работникам, строительству социальных объектов, благоустройству городов и поселков. Предприниматели же предпочитают меценатство, благотворительность, спонсирование культурных и спортивных акций, поскольку, по их представлениям, эти виды деятельности наиболее эффективны с точки зрения формирования позитивного образа их организации.

Данный коммуникационный разрыв довольно часто сводит практически к нулю результативность социальных проектов компаний, поскольку они не совпадают с ожиданиями членов общества. Важно понимать, что граждане сегодня не хотят видеть разовые донорские проекты от бизнеса. Компания, желающая укрепить репутацию, должна планировать свою деятельность в сфере КСО, исходя из текущих нужд и потребностей населения, прежде всего в регионе присутствия. При этом важно учитывать два необходимых условия успешности социальных программ:

  • 1. Выбор той или иной социальной инициативы компания должна делать самостоятельно, без давления со стороны, выбирая наиболее подходящие для себя виды деятельности.
  • 2. Все социальные инициативы должны подчиняться решению определенной стратегической задачи бизнеса.

Успешная социальная политика представляет собой сложный, многокомпонентный процесс, затрагивающий все стороны деятельности организации. Перечислим ее основные составляющие, закрепленные международными стандартами:

  • — корпоративная этика;
  • — корпоративная социальная политика в отношении общества;
  • — политика в сфере охраны окружающей среды;
  • — принципы и подходы к корпоративному управлению;
  • — вопросы соблюдения прав человека в отношениях с поставщиками;
  • — отношения с потребителями;
  • — политика в отношении персонала.

Как видно из приведенного перечня, существует много направлений реализации социальных инициатив. Возникает вопрос, какое структурное подразделение организации должно заниматься этим ответственным направлением работы. Деятельность российских компаний в области социальных инвестиций, как правило, делегируется департаментам по связям с общественностью и управлению персоналом. С одной стороны, такое разделение полномочий вполне закономерно, поскольку именно эти департаменты осуществляют коммуникации с основными внутренними и внешними целевыми аудиториями. Однако, с другой стороны, ограничение круга лиц и структур компании, вовлеченных в разработку социальных инноваций, сдерживает развитие стратегического подхода к КСО, которое может дать долгосрочное конкурентное преимущество.

Отечественным бизнесменам нелегко овладеть западными коммуникационными технологиями в области КСО, поскольку при переходе к рыночной экономике наши предприниматели оказались в ситуации, когда подходы, принципы и практика социальной ответственности, существовавшие во времена плановой экономики, перестали работать, а новые пока лишь формируются. Из зарубежного опыта наиболее активно заимствуется практика публикации ежегодного открытого социального отчета компании о результатах деятельности. Этот документ необходим любой организации, но адресован он достаточно узкой, заинтересованной группе — деловому сообществу. Для установления диалога с населением требуются другие подходы.

Прежде всего, необходимо создать четкие механизмы реализации социальной политики, куда входят:

  • — разработка и внедрение стратегии КСО, определение приоритетов;
  • — разработка и внедрение документов, регламентирующих деятельность компании по отдельным направлениям КСО, закрепление за представителями высшего менеджмента компании ответственности за определенными направлениями деятельности;
  • — формирование специального подразделения, занимающегося вопросами КСО;
  • — интеграция принципов КСО в корпоративную культуру, в том числе на уровне корпоративных ценностей;
  • — повышение открытости и подотчетности руководителей компании за результаты своих действий и решений, готовность к диалогу с сотрудниками;
  • — создание системы стимулов и поощрений для сотрудников всех уровней, которые активно применяют принципы КСО в своей работе.

Данные организационные и управленческие меры не принесут должного эффекта, если не будут сопровождаться регулярным информированием целевых аудиторий об этой деятельности. Двусторонние коммуникации, действующие на постоянной основе, активно заработают, если соответствующие подразделения компании будут транслировать как внешним, так и внутренним аудиториям новости в сфере КСО, инициировать обмен мнениями, дискуссии, экспертные обсуждения, связанные с проводимой ими социальной политикой.

Особого внимания требует работа со СМИ, поскольку обычно издания весьма неохотно публикуют статьи о социальных инициативах компаний, расценивая их как пиар. Представители пресс-службы организации должны каждый раз создавать интересные информационные поводы, писать актуальные пресс-релизы, публиковать отчеты, проводить различные пресс-мероприятия для того, чтобы постоянно поддерживать интерес журналистов к этой проблематике.

Получить обратную связь от населения, которое является одной из наиболее заинтересованных сторон, можно с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп и других форм изучения общественного мнения.

Только комплекс рассмотренных мер позволит убедить общество в том, что социальная ответственность для компании — не опция, а важнейший элемент стратегического управления. В то же время руководству компании необходимо учитывать, что социальные инновации стоят в десятки раз дешевле и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные «технологические» инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI (Return on Investment) в 4—16 раз в течение 6—12 месяцев.

Как показывает практика, инвесторы предпочитают делать вложения в компании, демонстрирующие высокий уровень социальной ответственности, при этом они ориентируются на определенные индексы.

К примеру, индекс глобальной устойчивости Dow Jones Sustainability World Index (DJSI). рассчитываемый c 1999 г., стал первым целевым ориентиром в области стоимости акционерного капитала, который используется для оценки финансовой деятельности компаний — международных лидеров в области устойчивого развития. Годовой обзор компаний, соответствующих критериям индекса DJSI, основан на тщательной оценке экономических показателей, показателей воздействия на окружающую среду и социальной деятельности. Он учитывает такие вопросы, как корпоративное управление, изменение делового климата, стандартов в области поставок, условий труда. Его результаты влияют на принятие решений инвесторами/инвестиционными фондами в 14 странах, которые выбрали группу индексов DJSI в качестве целевых ориентиров при принятии решений о портфельных инвестициях, основанных на принципе устойчивого развития.

Оценка нематериальных активов компании, в том числе и репутации, может проводиться по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit (СRA). CRA комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям:

  • — системы менеджмента качества;
  • — энергосбережение и охрана окружающей среды;
  • — отношения с персоналом;
  • — трудовые отношения;
  • — отношения с местным сообществом.

Такой подход дает компаниям возможность увеличивать репутационный капитал. Он предполагает количественный анализ стратегического и финансового эффекта от активной ответственной практики бизнеса, при этом учитываются предпочтения всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.

Очевидно, что тенденция развития системы индексов направлена на оценку деятельности организаций внешними наблюдателями в соответствии с демонстрируемой социальной ответственностью и на их ранжирование. Если компании игнорируют указанную тенденцию в условиях повышенного внимания общественности к данным вопросам и роста конкуренции, то они подвергают себя дополнительному риску.

Организация, которая всерьез задумалась об укреплении репутации с помощью деятельности в сфере корпоративной социальной ответственности, должна проанализировать следующие факторы:

  • — степень важности той или иной социальной деятельности компании для государства и общества;
  • — насколько эта деятельность будет способствовать развитию партнерских отношений с обществом и властью;
  • — как это улучшит качество жизни сотрудников (развитие персонала, охрана здоровья и условия труда);
  • — как она скажется на соотношении качества и цены товара (ра- бот/услуг);
  • — какой вклад внесет в развитие местных сообществ;
  • — будут ли в фокусе внимания компании природоохранная деятельность и ресурсосбережение.

Ответ на подобные вопросы поможет компании выбрать наиболее подходящие и эффективные формы социальных инициатив, которые укрепят ее деловую репутацию и будут способствовать росту акционерной стоимости.

Рассмотрим основные направления деятельности в области КСО.

  • [1] Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности».
  • [2] Business for social responsibility. Overview of Corporate social responsibility. 2003.
  • [3] Overview of Corporate Social Responsibility. Issue brief. Business for Social Responsibility, 2003.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы