Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

ГЛАВА 4 ПРОДВИЖЕНИЕ КОМПАНИИ В ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЯХ

1. Создание легенды

Грамотно выстроенные коммуникации между компанией и обществом — главный ресурс капитализации бизнеса, который ничем другим заменить невозможно. А поскольку деловая репутация — основной канал информации о компании, современная фирма может быть успешной и конкурентоспособной только в том случае, если серьезно работает над отбором, структурированием и целенаправленной трансляцией информации о своих достоинствах и преимуществах. Переходя на язык маркетологов, можно сказать, что компания должна предъявить целевым аудиториями качественный информационный продукт о себе самой, который бы успешно продавался.

Речь идет о разработке «истории успеха» организации, в которой бы она выглядела сильной, успешной, динамичной, устремленной в будущее. На языке профессионалов такая история называется легендой. Это вовсе не означает, что нужно сочинить красивую сказку, не имеющую к реальности никакого отношения. Более того, основа деловой репутации — абсолютная прозрачность и правдивость во всех словах и поступках. Достаточно вспомнить историю банкротства аудиторской компании Artur Andersen, чтобы понять: любая, даже самая маленькая ложь неминуемо приведет к краху. Следовательно, рассказывать о себе компания обязана правду, и ничего, кроме правды.

В то же время сухое, официальное изложение фактов здесь не подойдет, свои успехи и достижения компания должна донести до публики в яркой убедительной форме, чтобы вызвать у нее эмоциональную реакцию.

Современный глобальный мир до предела унифицирован, практически в любой цивилизованной стране потребитель встретит один и тот же набор товаров, услуг, стандартов сервиса, развлечений и т.п. Точно так же любая корпорация, даже самая известная, для обывателя представляется непонятным и абсолютно закрытым гигантом, она не рождает у него никаких эмоций. Вот почему компании так важно заинтересовать общественность, чтобы у нее возникло желание узнать компанию поближе, почувствовать к ней доверие. Для этого нужно транслировать внешнему и внутреннему окружению выразительные и увлекательные ключевые сообщения, которые бы сопрягались с личным опытом человека. Только в этом случае он сможет почувствовать компанию «своей» и стать ее лояльным клиентом.

Задача легенды в том и состоит, чтобы представить нужным целевым аудиториям увлекательный рассказ о себе, показав при этом свои достоинства и преимущества таким образом, чтобы они оказались значимыми для тех, кому адресована легенда.

Но как справиться с такой непростой задачей? Современные специалисты по коммуникациям разработали технологию, которая позволяет создавать подобные легенды для бизнеса. Речь идет о методе сторителлинга (от англ, storytelling — рассказывание историй). Его разработал Дэвид Армстронг, глава международной компании Armstrong International. Он взял на вооружение известную психологическую закономерность: истории более выразительны, увлекательны, интересны и легче ассоциируются с личным опытом, чем казенные директивы или правила. Они лучше запоминаются, им придают больше значения, их влияние на поведение людей оказывается сильнее. Всем известна ситуация, когда в поисках решения трудной проблемы приходится мучительно перебирать и анализировать много информации, но все напрасно. И вдруг на глаза попадается анекдот, житейская история, даже обрывок фразы — и правильное решение приходит само собой.

Среди психологов подобные «прозрения» носят название метафор, так как они возникают на основе сходства и аналогии, которые формируются по формуле «X относится к Y, как А относится к В». Главным принципом сторителлинга является то, что слушателю нужно понять суть истории, для чего необходимо активизировать правое полушарие. Именно эта часть головного мозга обрабатывает информацию, выраженную в образах или символах. Тем самым человеческое подсознание получает некоторый опыт, о котором говорилось в рассказе, и выдает искомый ответ. Таким образом, сторителлинг — это отличный инструмент для работы с бессознательным.

Нельзя сказать, что Дэвид Армстронг открыл эту закономерность. На протяжении многих веков существовали профессиональные сказители, которые в форме сказок, притчей, мифов и прочих историй, основанных на реальных фактах, передавали опыт, накопленный предыдущими поколениями. Не случайно познание мира ребенком начинается со сказок, которые читают ему родители. С помощью этих волшебных историй он незаметно осваивает огромный опыт, накопленный до него многими поколениями.

В современных коммуникациях эта технология является эффективным маркетинговым приемом, помогающим принять нужное решение, сделать правильный выбор. Сторителлинг широко применяется в кадровой политике компании, поскольку история компании — это носитель корпоративных знаний, ценностей и принципов, она может вдохновлять сотрудников, вызывать у них желание тоже сделать что-то значимое для своей фирмы.

Однако у легенды, помимо сотрудников, много других адресатов, поэтому компания должна создать универсальную историю, которая могла бы служить ее визитной карточкой. Занимательная история создается по определенным канонам, хорошо известным писателям, сценаристам, драматургам. Копирайтеры компании тоже должны знать об обязательных сценарных элементах легенды (рис. 20).

Сценарные элементы легенды

Рис. 20. Сценарные элементы легенды

В начале повествования происходит знакомство с ситуацией и героями. Далее начинают развиваться определенные события, в ходе которых главному герою, храброму и целеустремленному, приходится преодолевать много трудностей и препятствий, сражаться с врагами, порой рискуя жизнью. Но в кульминационный момент все враги повержены, крепостные стены преодолены, победа одержана. Герой-победитель получает заслуженные почести, награды, славу.

Примерно по такой схеме развивается сюжет величайших произведений литературы и искусства, всемирный успех голливудских фильмов основан на тех же сценарных законах. На первый взгляд может показаться, что к бизнесу все эти рассуждения никакого отношения не имеют, но это не так. Легенда компании может быть столь же увлекательна, как и голливудский боевик, если только она будет разработана по тем же универсальным законам создания историй. Их еще называют архетипическими сюжетами, поскольку в их основе заложен архетип, то есть базовая матрица, фундаментальный механизм человеческого восприятия действительности, не меняющий на протяжении многих веков. Это «кирпичики» картины мира, существующей в сознании каждого человека. Такие «кирпичики» он бессознательно распознает в любом эмоционально насыщенном сообщении, которое он получает. Этот бессознательный механизм работы человеческой психики давно и успешно используется в бизнес-коммуникациях.

К примеру, для написания легенды компании часто используют архетип дороги, на его основе созданы многие сказки, мифы, легенды, немало знаменитых голливудских фильмов обязаны своим успехом этому увлекательному сюжету. Так почему бы и компании не взять данный архетипический сюжет на вооружение? Он позволяет стройно и логично изложить определенную последовательность событий из жизни компании с ее взлетами и падениями, трудностями и победами. В начале пути герой отказывается от прежней жизни, привычного образа мыслей и действий и отправляется в дорогу. «Состояние дороги» предполагает испытания, ошибки и разочарования, обретение нового опыта, встреча с попутчиками. В процессе движения появляется осознание конечной цели, переосмысление ценностей, отказ от устаревшего и ненужного, открытие «второго дыхания» и, наконец, успех.

Обращение к любому архетипу автоматически усиливает все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Любой специалист в области рекламы подтвердит, что хороший эффект дает обращение к сказке «Аленький цветочек»: в ней красавица полюбила чудовище, которое умирает, но возрождается уже в виде прекрасного принца. Все эти персонажи тоже являются архетипическими героями, поэтому истории с их участием работают безотказно. Не случайно их довольно часто используют в рекламных роликах. Например, «счастливый» персонаж встречает «несчастного» и передает ему что-то ценное (шоколадку, чипсы, жвачку и т.п.), и тут происходит чудесное преображение: «несчастный», попробовав подарок, становится «счастливым».

Поскольку наш разговор не о рекламе, попробуем применить знания об архетипических сюжетах и технологиях сторителлинга для создания легенды компании. Как добиться голливудского накала страстей и столь же оглушительной победы, если пока в истории компании ничего подобного не случилось? Не стоит отчаиваться, все дело в умении правильно интерпретировать и подавать факты. В любой компании регулярно происходят разнообразные события, но их оценка у разных аудиторий может быть непохожей. Вот тут и возникает необходимость управления информацией; это предполагает установку определенных информационных фильтров, чтобы огласке предавались только сведения, работающие на репутацию.

Поставленной задачи можно добиться с помощью правильно сформулированных ключевых сообщений, описывающих преимущества компании, ее продукта и т.д. Сообщение может быть сжато до размера одной фразы, иногда даже до одного слова. К примеру, сильное впечатление производит набор прилагательных, которые использовал Стив Джобс, презентуя новые продукты своей компании: экстраординарный, невероятный, потрясающий, изумительный, беспрецедентный, необычайный, замечательный, революционный.

Для разработки легенды необходимо найти такое ключевое сообщение, которое бы позволило сделать главный акцент на достоинствах компании, составляющих ее гордость. Вот несколько наиболее типичных ключевых сообщений, которые могут лечь в основу сюжета легенды.

«Мы гордимся своим руководителем»

В данном случае репутация компании неразрывно связана с репутацией ее руководителя, который хорошо известен, вызывает доверие у целевых групп. К тому же публичный руководитель часто рассматривается сотрудниками как модель для подражания. Этим приемом воспользовался известный банк J. Р. Morgan. Его девиз звучит так: «Сам господин Морган был богат и успешен, отдайте его банку свои деньги — и он сделает богатыми вас тоже».

«Мы гордимся своей командой»

Сильная команда — весомое преимущество для компаний, которые предлагают экспертные и консультационные услуги или технологические решения. В этом смысле показательна легенда компании Google, которая, несмотря на свою молодость, является одним из самых дорогих брендов мира. Компания позиционирует себя как глобальную, ее цель — уничтожение информационных барьеров. При этом она берет на себя роль «глобального арбитра» Сети, заявляя о полной нейтральности и беспристрастности в предоставлении информационных услуг.

В легенде рассказывается, что офис компании сначала располагался в гараже и главный девиз энтузиастов гласил: «Серьезным можно быть и без галстука». Руководство Google говорит о своих сотрудниках как об энергичных и увлеченных людях с богатым и разнообразным опытом, которые творчески подходят и к работе, и к жизни; в итоге не только условия работы, но и образ сотрудника становятся частью коммуникационной стратегии: в Google работают лучшие.

Претворение проектов в жизнь описывается формулой perpetual beta, когда работа над продуктом не заканчивается финальным релизом, а продолжается ради его постоянного улучшения. «Для нас быть лучшими — это не пункт назначения, а только начало пути», — говорят в компании.

Во многом именно благодаря таким инструментам, как философия компании и ее легенда, Google и стала одной из лучших на коммуникационном рынке.

«Мы гордимся своей продукцией»

Такое сообщение делает акцент на продукции или услугах компании. Его любят как основной сюжет легенды компании, чья продукция хорошо известна и пользуется спросом. Усиливает эффект доверия к ней использование авторитетных мнений экспертов и потребителей. К примеру, подобным образом формируют репутацию компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, такие, как Procter Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая, что количество брендов в портфеле такой компании часто бывает очень большим, она предпочитает говорить преимущественно о своих продуктах, не «загружая» заинтересованные группы сведениями о других своих достоинствах. К тому же продукция, предлагаемая мультибрен- довыми компаниями, пользуется широким потребительским спросом, и ее выгоды можно оценить достаточно быстро благодаря рекламе и многочисленным промоакциям.

«Мы гордимся своими достижениями»

Как правило, этот сюжет для своей легенды выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений являются наиболее важными факторами формирования репутации. Учитывая, что 99% репутации компании определяются прошлым и настоящим и лишь 1% будущим, такой прием может быть эффективным. Показательным в этом плане можно считать концерн Siemens. Его легенда звучит так:

«Вот уже более 150 лет торговая марка Siemens занимается передовыми научным и разработками и представляет собой пример открытого и дружелюбного отношения к клиентам.

Siemens сегодня — всемирно известный производитель современной бытовой техники и бытовых приборов, которые используются во многих ключевых областях высокотехнологичных производств. Отделения Siemens есть практически в каждой стране. Производство бытовых электроприборов с давних пор является важнейшим направлением работы Siemens.

Siemens — также крупнейший электротехнический концерн, мировой лидер в области инженерных решений для широкого спектра отраслей промышленности. Более полутора столетий имя Siemens является синонимом передовых технологий, прогресса и неуклонного роста.

Сегодня концерн представлен более чем в 190 странах мира и объединяет более 420 тыс. сотрудников.

Важная часть деятельности компании — разработка и создание медицинского оборудования, строительство и оснащение современных электропоездов, внедрение передовых технологий во все без исключения сферы человеческой жизни.

Идеи, технологии и помощь в действиях создают лучший мир. Siemens посвяшает себя универсальным ценностям, корпоративной солидарности и здоровой окружающей среде».

«Мы гордимся своей историей»

Такой сюжет легенды может позволить себе компания с богатым историческим прошлым, которое является лучшей гарантией ее безупречной репутации. Обращение к своей славной истории помогает такой компании смело смотреть в будущее и сохранять лидерские позиции. Вот почему всемирно известный бренд «Курвуазье» приглашает к увлекательному экскурсу в свое прошлое.

«Истоки компании лежат в начале XIX в., когда Эммануэль Курвуазье и его компаньон Луи Галлу в парижском пригороде Берси основали компанию по торговле винами и другим алкоголем. В 1811 г. Наполеон посетил их склады, где был принят Луи Галлу, мэром и Эммануэлем Курвуазье. По легенде, Наполеон 1 взял с собой несколько баррелей этого коньяка на остров Св. Елены как угощение для английских офицеров; те оценили коньяк по достоинству, дав ему название “Коньяк Наполеона”.

Наполеон III, племянник и наследник Наполеона Бонапарта, также любил коньяк Курвуазье и сделал компанию официальным поставщиком императорского двора.

Чарльз Диккенс, известный британский романист, скончавшись, оставил коллекцию из 2160 бутылок алкоголя. В этой коллекции, включавшей ром, джины, виски, бренди и ликеры, были и 216 бутылок бледного французского коньяка, маркированного “Ф. Курвуазье”.

Мы поставляли коньяк на церемонию торжественного открытия Эйфелевой башни на Всемирной выставке в Париже, прошедшей в честь столетия Французской революции.

Мы были удостоены “Prestige de la France” — самым высоким знаком качества во Франции, и остаемся единственным коньячным домом, удостоившимся такой чести. Награду им вручил будущий президент Жак Ширак, который вто время был мэром Парижа».

В одной легенде могут органично сочетаться несколько сюжетов, что только прибавит увлекательности повествованию. А вот стоит ли усиливать интригу повествования, сообщая публике негативные факты из истории компании? Не повлияет ли такой прием на ее репутацию? Этот непростой вопрос каждая компания решает самостоятельно. Однако следует помнить, что умышленное сокрытие правды расценивается как нечестность. Как показывает опыт, о недостатках можно и нужно рассказывать, не теряя при этом чувство достоинства. Примечателен в этом смысле опыт компании «Вимм-Билль-Данн», которая перед выходом на мировые фондовые рынки сообщила, что среди ее акционеров есть человек с криминальным прошлым. Сначала это заявление вызвало волну негативных публикаций в западной прессе о криминальном происхождении российских капиталов, однако спустя некоторое время стали появляться и позитивные материалы: западное деловое сообщество оценило открытость компании, и ее авторитет был быстро восстановлен. Газеты писали, что, несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений.

Словом, создавая легенду компании, не стоит утаивать такие негативные факты, которые рано или поздно могут стать достоянием гласности. Открытость и честность компании только повысят уважение к ней.

Закончить тему создания информационной основы репутации хотелось бы рассмотрением документов и информационных ресурсов, где необходимо разместить легенду компании. Никто не станет отрицать, что она должна присутствовать на главной странице корпоративного сайта; возможно, достойное место она займет и на главном медийном корпоративном ресурсе, а также в рекламно-информационном буклете. Еше лучше снять корпоративный видеофильм, который будет очень уместен на презентациях, выставках, конференциях и т.п. Однако сушествует еще один важный информационный ресурс — пресс-папка, содержащая информационные материалы о компании, предназначенных для журналистов. Обычно пресс-папки готовятся к таким значим пресс-мероприятиям, как пресс-конференция, пресс-тур, брифинг и т.п. Получив папку с тщательно подобранной ключевой информацией о компании, журналист будет избавлен от необходимости обращаться за нужными фактами к сомнительным источникам. К тому же таким образом пресс-служба компании получает возможность управлять информационным потоком, исходящим от компании. Рассмотрим перечень материалов, входящих в пресс-папку.

Легенда компании. Она сразу формирует у журналиста необходимое представление о компании, создает позитивный настрой.

Исходные производственные данные. Это информационная справка об основных вехах в развитии компании, она дает сведения о ее структуре, филиалах, подразделениях, производственных показателях, ближайших планах по развитию бизнеса.

Данные о производимой продукции/услуге. Такая информация позволит рассказать о достоинствах и конкурентных преимуществах продукции, о новых разработках, продуктовых линейках, сервисных услугах и т.п.

Данные о наградах, победах в рейтингах и конкурсах, присуждении почетных званий. Излишне говорить, насколько важна эта информация для укрепления авторитета компании.

Биографические сведения о руководителе компании. Эта информация окажется очень полезной при подготовке к интервью с руководителем, во время написания очерка о его деятельности, в случае если необходимо сослаться на него в качестве эксперта, и т.п.

Пресс-релизы и новости. Журналисту очень важно знать о последних новостях компании при написании заметки, обзора или аналитической статьи. Чем больше интересных новостей будет в его распоряжении, тем активное и насыщенное будет выглядеть деятельность компании, тем интереснее и содержательнее получится журналистский материал.

Фотографии. Чем больше ярких, профессиональных снимков получит журналист, тем больше вероятность того, что материал будет опубликован. В любом СМИ всегда рады качественному видеоряду, иллюстрирующему текст. К основным сюжетам съемки относятся такие, как общий внешний вид предприятия и внутренний вид офисных помещений или цехов, снимки продукции, фотографии руководителя, репортажные съемки на рабочих местах, во время производственных совещаний, корпоративных мероприятий вручения наград и т.п.

Помимо бумажной пресс-папки полезно подготовить ее электронную версию, компании вообще отказываются от бумажных носителей, полагая, что с флешкой журналисту проще работать.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы