Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Электронные СМИ

Телевидение. Опережает все другие СМИ по охвату аудитории и времени потребления населением. Однако телевидение, как и другие виды СМИ, развивается. Поданным TNS, на телевизионном рынке России наблюдаются следующие тенденции:

  • — объемы ТВ-потребления стабильны среди населения в целом, но снижаются среди молодежи;
  • — продолжаются фрагментация телевизионной аудитории и развитие многоканальной среды;
  • — предпочтения зрителей по жанрам и форматам программ с годами не меняются;
  • — развиваются новые и альтернативные формы просмотра ТВ.

Важно знать, как распределяется зрительская аудитория по различным телевизионным каналам (рис. 18)'.

Фрагментация телеаудитории

Рис. 18. Фрагментация телеаудитории

Как видно из рис. 18, надолго так называемой большой тройки федеральных каналов (Первый канал, канал «Россия» и НТВ) приходится 39,3% зрительской аудитории (для сравнения: в 2005 г. этот показатель равнялся 55,4%). Другие национальные сети увеличили свою аудиторию с 36,6% (2005) до 47,1% (2013). На остальные каналы приходится 16,9% зрителей, увеличение этого показателя по сравнению с 2005 г. незначительно — 4%.

Возрастной состав телеаудитории меняется в зависимости от канала. К примеру, молодежь предпочитает СТС, ТНТ, музыкальные и спортивные каналы, в то время как главные федеральные каналы чаще смотрят люди более старшего возраста.

При выборе ТВ-канала для сотрудничества нужно понимать, что ведущие национальные телеканалы ориентированы на самого массового зрителя, событиям из деловой и экономической жизни они отводят незначительную часть эфирного времени. Это главным образом новостные и деловые программы, а также ток-шоу, затрагивающие общественно-экономическую проблематику; появление в них представителей бизнеса носит в основном имиджевый характер. Для того чтобы представить свою компанию, рассказать о ее конкурентных преимуществах, имеет смысл обратиться на такие деловые каналы, как РБК, «Эксперт», «Успех» и некоторые другие, поскольку их аудитория — представители делового сообщества, госструктур, инвесторы. Сотрудничество с подобными телеканалами может стать достаточно эффективным инструментом укрепления репутации компании.

Помимо федеральных существуют региональные и местные телекомпании, которые подробно освещают жизнь своего региона. Они являются хорошей площадкой для прямого обращения местных представителей бизнеса к своим целевым аудиториям. Укрепление деловой репутации региональных производителей возможно только путем демонстрации их реальных достижений и успехов, поскольку вся их деятельность происходит на глазах у земляков и попытка компании что-то приукрасить ради благоприятного имиджа неизбежно приведет к падению доверия к ней.

В последнее время активно развиваются нишевые каналы, посвященные определенной тематике, будь то здоровый образ жизни или ландшафтный дизайн, психология или охота и рыбалка. Это является отражением процесса фрагментации телевизионной аудитории. Преимущество подобных каналов заключается в том, что они сфокусированы на определенных зрительских аудиториях. Столь четкая сегментация облегчает коммуникацию с поклонниками этих телеканалов, которых можно рассматривать как потенциальных потребителей конкретных товаров и услуг. Соответственно выбор коммуникационных технологий для продвижения образа компании и ее продукции упрощается.

Радио. Весьма эффективный канал коммуникации. Его преимущество состоит в том, что для прослушивания радиопередач не требуется дорогой и сложной аппаратуры, к тому же нет необходимости отвлекаться от основного занятия. TNS называет следующие главные тенденции на российском рынке радио:

  • — объем аудитории радио остается достаточно большим — около 64% населения слушают его ежедневно;
  • — растут объемы слушания радио через Интернет, в салоне автомобиля;
  • — растет число радиостанций, конкуренция между ними обостряется.

Многие популярные радиостанции, работающие в /эМ-диапазоне, ориентированы на автолюбителей, живущих в крупных городах, которые много времени проводят в дорожных пробках. Как правило, более половины эфирного времени таких радиостанций заполнено коммерческой информацией, что дает прекрасную возможность для продвижения компании. В то же время крупнейшие федеральные радиостанции «Радио России», «Маяк», «Вести-FM» носят общественно- политический характер, здесь гораздо меньше прямой рекламы, зато большой выбор аналитических передач, обзоров, интервью с интересными ньюсмейкерами. Участие в подобных программах повысит узнаваемость компании, укрепит ее авторитет. Помимо этого, существуют радиостанции, специализирующиеся на политических и деловых новостях («Бизнес-/гЛ/», «Коммерсантъ-ГЛ/»), участие в их радиоэфирах будет свидетельствовать о статусности компании.

Интернет. Появление Интернета совершило революцию на медийном рынке. Это средство массовой коммуникации имеет ряд важнейших преимуществ перед другими. Например, ни один другой вид СМИ не может соперничать со Всемирной паутиной по таким параметрам, как оперативность и многоканальность. Новый способ доставки информации отличается не только скоростью, но и отсутствием периодичности, свойственной печатным СМИ; новости в Интернете появляются круглосуточно, причем бесплатно. Не удивительно, что интернет-аудитория в России постоянно растет, в 2013 г. она составила 45,4 млн человек1.

По данным TNS, на интернет-рынке России отмечаются следующие тенденции:

  • — основной прирост пользователей происходит за счет людей старшего возраста;
  • — бурно развивается мобильный Интернет;
  • — основные игроки интернет-рынка — местные площадки;
  • — основные виды активности пользователей (по количеству среднесуточной аудитории) — социальные сети (35,4 млн), поиск (31,1 млн), почта (26,6 млн), видео (21 млн), новости (11,7 млн).

Как уже отмечалось, в последние годы наблюдается быстрый рост интернет-изданий, которые составляют серьезную конкуренцию прессе. И хотя публикации в ведущих печатных СМИ по-прежнему считаются престижными и укрепляют позитивный образ компании, они начинают проигрывать онлайн-изданиям по ряду параметров (табл. 12).

Таблица 12

Преимущества интернет-изданий по сравнению с прессой

Интернет-издания

Пресса

Информация публикуется сразу

Ожидание публикации от нескольких дней до нескольких месяцев

Статья может появиться одновременно во многих изданиях

Статья должна быть эксклюзивной

Объем текста жестко нс ограничивается, можно добавить визуальную информацию

Объем текста имеет ограничения, визуальная информация не всегда возможна

Высокая посещаемость популярных электронных СМИ

Сравнительно невысокий тираж

Информация может носить рекламный характер

Рекламные материалы оплачиваются

Максимально точное доведение информации до целевых аудиторий благодаря углубленной сегментации

Сегментация менее углубленная

Интерактивность, возможность быстрого выхода на сайт компании

Отсутствие интерактивности

Ообостряется конкуренция между телевидением и Интернетом, причем последнему люди во всем мире уделяют все больше времени; с его помощью они стали общаться между собой, развлекаться, играть, просматривать фильмы, видеоролики и т.п. Возможности Интернета как глобальной информационно-коммуникационной среды безграничны, и тенденции их дальнейшего развития не берутся предсказать даже самые известные эксперты. Достаточно привести лишь один факт: в 2007 г. россиянин проводил в Интернете всего 7 минут в день, а в 2012 г. 59 минут1. Столь стремительное развитие Интернета необходимо учитывать при разработке информационной стратегии компании.

Блогосфера и социальные сети. Как отмечалось ранее, блоги уже превратились во влиятельные медиаресурсы, способные конкурировать с традиционными СМИ. Компании начинают их активно использовать. Примером эффективной коммуникации представителей бизнеса с блогосферой в целях укрепления деловой репутации можно считать компромисс между оператором связи МТС и недовольными блогерами, выступившими против попыток ввести принудительную плату при неиспользовании абонентом услуг связи в течение 150 дней и более. По итогам встречи руководства оператора и представителей блогосферы штраф за неактивность абонента был существенно снижен. Как заявили представители МТС, интернет-сообщество — это те же клиенты, только с возможностью громко заявить о своем мнении, и его обязательно нужно учитывать при планировании деятельности.

Корпоративный сайт. Сегодня трудно найти компанию, не имеющую корпоративного сайта, при помощи которого она решает широкий круг задач: от привлечения клиентов и партнеров до укрепления своей репутации.

Если еще недавно корпоративный сайт рассматривался как самостоятельный и весьма важный для компании медийный ресурс, то сегодня в условиях бурного развития блогосферы он начал терять свои позиции и превратился лишь в один из многих каналов информации об организации в Интернете. Причем информация, размешенная на сайте, стала восприниматься многими как необъективная, «заказная». Понимая это, компании стремятся использовать безграничные возможности социальных сетей, создавая корпоративные блоги, которые чаще всего функционируют как дополнение к корпоративному сайту. Контент корпоративного блога обычно состоит из новостей компании, информации о проводимых акциях, отчетов о результатах деятельности.

На первый взгляд при помощи блогосферы можно успешно решать многие бизнес-задачи: транслировать новости о себе и своем продукте, выявлять потребительские предпочтения, повышать интерес к бренду, формировать лояльность потребителей, бороться с конкурентами и укреплять собственную репутацию, однако успехи бизнеса в такой коммуникации пока не очень велики. Один из ведущих специалистов в области репутационного менеджмента Эндрю Гриффин с иронией пишет по этому поводу: «Когда я вижу, как глобальные корпорации типа ВР и McDonald's ведут собственные “блоги” или открывают “дискуссионные чаты” для обсуждения своего бизнеса и брендов, то сразу представляю себе, как взрослый человек пытается держаться на равных с маленькими детьми и развлекать их тем, что сам он совершенно не находит смешным»’.

Какими же методами должна проводиться информационная политика компании? К сожалению, не все руководители бизнеса понимают, что времена неприкрытой пропаганды давно прошли, этот инструмент коммуникации больше не работает. Почему это произошло?

Согласно словарю понятие «пропаганда» (от лат .propaganda — подлежащее распространению) предполагает распространение политических, философских, научных, художественных и прочих взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и побуждения к массовой практической деятельности. Основные элементы пропаганды: ее субъект (социальная группа, интересы которой она выражает), содержание, формы и методы, средства или каналы (радио, телевидение, печать, система лекционной пропаганды и т. д.) и объект (аудитория или социальные общности, которым она адресована). Решающим для понимания процесса пропаганды являются социальные интересы ее субъекта, их соотношение с интересами общества в целом и отдельных групп, к которым обращена пропаганда. Это определяет ее содержание и оказывает существенное влияние на выбор форм, методов и средств пропаганды[1] [2].

Происхождение термина «пропаганда» датируется XVI в., когда папа Клементий создал объединение общин по внедрению веры — Congregeraiio propaganda fide. Речь шла о росте влияния католической церкви, ее борьбе со светской властью, о создании миссий в разных странах. Позже, в годы Великой французской революции, этот церковный термин приобрел политическое звучание, обозначая вид политической деятельности по распространению определенной идеологии.

Сегодня принуждением нельзя заставить человека изменить свои убеждения. Не случайно появилась новая технология коммуникации — связи с общественностью (public relationPR). Это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, а также помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. Только свободный обмен мнениями, умение услышать позицию другого помогут достичь взаимопонимания, установить дружественный контакт с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные различия между пропагандой и PR (табл. 13).

Таблица 13

Различия между пропагандой и PR

Пропаганда

PR

Цель — привлечь сторонников и держать их в подчинении

Цель — добиться взаимопонимания и добровольно привлечь на свою сторону

Односторонняя коммуникация, нс предполагающая обсуждения

Двусторонняя коммуникация

Навязывание нужной точки зрения

Формирование общественного мнения

Не всегда учитываются этические аспекты

Основывается на этических нормах

Допускает искажение и фальсификацию фактов

Осуществляется только честными средствами

Сокрытие части фактов

Полная открытость

Убеждение с целью привлечения сторонников

Убеждение с целью достижения взаимопонимания

Предполагает единую точку зрения

Предполагает плюрализм мнений

«Лозунговая» подача информации, не предрасполагающая к анализу

Более убедительная и разносторонняя подача информации, предполагающая ее анализ

Обращение к эмоциям человека

Обращение как к эмоциям, так и к разуму человека

Как следует из таблицы, пропаганда является мощным орудием тоталитарных режимов, задача которых — подавить любое инакомыслие. В свою очередь, демократические государства с рыночной экономикой могут существовать исключительно при наличии плюрализма мнений и альтернативных средств массовых коммуникаций, что можно обеспечить только средствами PR. Технологии связей с общественностью организуют свободный обмен информацией, на основе которого и формируется деловая репутация участников рынка. Стало быть, все коммуникационные технологии по укреплению репутации окажутся эффективными только в том случае, если будут осуществляться средствами PR.

  • [1] Гриффин Э. Управление репутационными рисками. М.: Альпина Бизнес Букс,2009. С. 66.
  • [2] Политика: толковый словарь. М., 2001.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы