Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Углубленное интервью с руководителем

Этот канал получения информации чрезвычайно важен при проведении репутационного аудита. Подробно о технологии проведения углубленного интервью говорилось в связи с коммуникационным аудитом, в случае репутационного аудита процедура проведения интервью принципиально ничем не отличается.

Главное для специалиста, проводящего углубленное интервью, — расположить руководителя к доверительной беседе, объяснив, что цель разговора — увидеть компанию глазами ее первого лица, создать с его помощью идеальный профиль компании, к которому он стремится, а потом сравнить его с оценками компании, которые дали участники опросов. Ниже приводится примерный образец опросного листа для получения необходимой информации.

Опросный лист

  • 1. Стратегия организации
  • 1.1. Основные этапы развития предприятия
  • 1.2. Приоритетные направления деятельности
  • 1.3. Основные конкурентные преимущества
  • 1.4. Стратегические цели развития бизнеса
  • 2. Экономическая, производственная и маркетинговая политика
  • 2.1. Позиционирование в своей рыночной нише
  • 2.2. Стратегия продвижения продукции
  • 2.3. Портрет лояльного потребителя
  • 2.5. Известность и узнаваемость торговых марок
  • 2.6. Конкурентная среда, сильные стороны конкурентов
  • 3. Информационная политика, система управления информацией
  • 3.1. Виды и количество мероприятий для прессы за последний год
  • 3.2. Важнейшие события за последний год, получившие резонанс в СМИ
  • 3.3. Важнейшие достижения в формировании имиджа и репутации
  • 3.4. Как осуществляется управление информационными ресурсами
  • 3.5. Как проводится анализ информационного пространства
  • 3.6. Кто является официальным ньюсмейкером компании
  • 3.7. Внешние и внутренние каналы коммуникации
  • 3.8. Перечень лояльных и недружественных СМИ
  • 3.9. Существует ли необходимость в корректировке образа компании в СМИ
  • 4. Социальная политика
  • 4.1. Взаимоотношения с местными и федеральными властями
  • 4.2. Участие в федеральных и муниципальных социальных программах
  • 4.3. Участие в деятельности политических, общественных и государственных структур
  • 4.4. Благотворительная деятельность
  • 5. Кадровая политика
  • 5.1. Основные принципы корпоративной культуры
  • 5.2. Корпоративные традиции
  • 5.3. Дорожат ли сотрудники своим местом
  • 5.4. Существует ли текучесть кадров
  • 5.5. Репутация руководителя в коллективе
  • 5.6. На чем строится мотивация и лояльность персонала
  • 5.7. Каков социальный пакет для сотрудников

Репутационный аудит может дать не совсем объективную картину. Объясняется это тем, что критично настроенные по отношению к компании эксперты чаще всего отказываются от участия в опросах, в то время как лояльные респонденты участвуют в них более охотно.

Нередко задают вопрос, как часто нужно проводить репутационный аудит. Общемировая практика свидетельствует, что оценивать состояние своей репутации успешные компании стремятся хотя бы раз в год. Чем крупнее организация, чем больше в ней подразделений и филиалов, тем сложнее отслеживать, насколько четко соблюдаются в ней корпоративные стандарты, насколько эффективно выстраиваются коммуникации с аудиториями. В этом случае регулярные репутационные замеры становятся просто необходимы для сохранения лидирующего положения компании в ее рыночной нише.

Помимо репутационного аудита существуют другие методы качественной оценки репутации. Одной из наиболее авторитетных считается международная методика измерения репутации GRI (Global Reputation Index). Она базируется на интегрированном подходе, который включает два параметра:

  • — анализ присутствия компании в медиапространстве (рейтинг узнаваемости);
  • — опрос ключевых экспертов рынка, клиентов и партнеров (рейтинг доверия).

На основе полученных данных рассчитывается коэффициент репутации (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность коммуникационной политики компании и ее конкурентные позиции на рынке.

Используя эту методику, компания «Ромир» провела исследование, посвященное деловой репутации крупнейших российских предприятий быстрого питания. Рейтинги узнаваемости и доверия потребителей были составлены на основе всероссийского опроса общественного мнения в 2011 г. В опросе приняли участие 1500 человек от 18 до 60 лет, проживающих в городах и сельской местности восьми федеральных округов[1].

Анализ полученных данных показан, что по узнаваемости по-прежнему лидирует «Макдонатдс» с индексом 87,6. Вслед за ним, правда с большим отрывом, в пятерку наиболее узнаваемых по всей стране точек быстрого питания вошли «Планета суши», «Рос тике-АТС», «Елки- патки» и «Кофе-хауз». Пятерка лидеров по доверию выглядит несколько иначе: «Макдоналдс» по-прежнемсу впереди, но дальше, с уже гораздо меньшим отрывом, идут «Иль Патио», «Планета суши», «Ростикс-АТС» и «Етки-патки». Судя по опросам, международным брендам в сфере питания россияне доверяют несколько больше, чем российским.

В рамках опроса «Ромир» изучил факторы, обеспечивающие доверие россиян к пунктам быстрого питания. В основе этого доверия лежат такие характеристики, как ориентация на семью (35%), безопасность (32%) и надежность (31%). Вот как распределились ответы респондентов относительно ценностей, которые должны исповедовать компании, работающие в этой сфере (рис. 16).

На основе этой «карты доверия» специалисты «Ромир» решили узнать, какие же из перечисленных характеристик присуши лидеру отрасли быстрого питания «Макдонатдс». Выяснилось, что россияне воспринимают его как «имеющий достаток», «добрый», «простой», «семейный» и «индивидуальный».

Основные ценности организаций быстрого питания

Рис. 16. Основные ценности организаций быстрого питания

В конце исследования лидеры в сфере быстрого питания по узнаваемости и доверию россиян были сведены в одну таблицу (табл. 10).

Таблица 10

Топ-8 лидеров среди предприятий быстрого питания по узнаваемости и доверию россиян (01.09.2011)

Компания

Индекс узнаваемости

Индекс доверия

Место

2011 г.

Место

2011г.

McDonald's

1

87,6

1

64,8

«Планета суши»

2

58,5

3

59,2

«Роста кс-АТС»

3

58,4

4

58,7

«Елки-палки»

4

55,0

5

58,7

«Кофс-хауз»

5

52,6

6

57,5

«Крошка картошка»

6

52,5

8

57,2

«Иль Патио»

7

51,1

2

61,5

Baskin Robbins

8

50,0

7

57,4

Необходимость регулярного проведения репутационного аудита очевидна для всех компаний, стремящихся сохранять лидерские позиции в своей рыночной нише. Не случайно первое десятилетие нового века сопровождалось бурным развитием рейтинговой деятельности в области деловой репутации практически во всех странах. Если в конце прошлого века в мире существовало не более 30 рейтинговых агентств, то сейчас их уже более ста.

Попасть в эти рейтинги имеют шансы лишь самые крупные и наиболее авторитетные корпорации. За каждым рейтингом стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Глобальные репутационные рейтинги — это тоже бизнес-продукты, которые ориентированы на деловое сообщество, они становятся важнейшими индикаторами экономической стабильности и инвестиционной привлекательности компаний.

Место компании в том или ином рейтинге во многом зависит от критериев, по которым оцениваются кандидаты, а также от параметров деловой репутации, которые берутся в качестве базовых. Соответственно нельзя говорить о существовании единых стандартов оценки репутации компании, как о единственном, безоговорочном лидере. Одна и та же компания может оцениваться разными рейтинговыми агентствами по-разному. В качестве подтверждения субъективности подхода к оценке деловой репутации рассмотрим критерии оценки репутации двумя крупнейшими мировыми рейтинговыми агенствами.

Global Most Admired Companies исследует авторитет и влиятельность 500 крупнейших мировых компаний. Данный рейтинг предлагает следующие критерии оценки их репутации:

  • — качество менеджмента;
  • — качество продукта;
  • — способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
  • — финансовая стабильность;
  • — эффективное использование корпоративных активов;
  • — долгосрочная инвестиционная привлекательность;
  • — использование новых технологий;
  • — ответственное отношение к обществу и окружающей среде.

Анализ параметров рейтинга позволяет говорить о том, что финансовое благополучие, корпоративное управление и качество менеджмента являются основными критериями для вынесения решения о надежности компании при подготовке инвестиционных рекомендаций. Экологические и социальные параметры выглядят аутсайдерами на фоне остальных, что кажется вполне логичным, ведь именно финансовое благосостояние компании обеспечивает возможность реализации социальных и экологических проектов.

В Азиатском регионе к измерению авторитета ведущих компаний подходят несколько иначе. Например, критерии, предложенные журналом Far Eastern Economic Review для определения 200 самых влиятельных компаний, включают в себя следующие параметры:

  • — качество товаров и услуг;
  • — способность менеджмента учитывать долгосрочные перспективы;
  • — использование новых технологий;
  • — финансовая стабильность;
  • — примеряли подражания другими компаниями.

Сравнение критериев двух рейтингов наглядно показывает разницу в системе ценностей и предпочтений на Западе и на Востоке. В западном деловом мире решающая роль в оценке репутации отводится качеству менеджмента, в то время как азиатские бизнесмены больше ценят качество товаров и услуг, использование компанией новых технологий. Западные рейтинги отводят новым технологиями нижние строчки, для них куда важнее социальная ответственность бизнеса, которая в показателях азиатских рейтингов вовсе отсутствует, ее заменяет другой критерий — является ли компания примером для подражания.

В последние годы все большим весом и влиянием начинает обладать рейтинг репутации ведущих компаний мира по версии международной консалтинговой организации Reputation Institute. Вот данные о 10 компаниях-лидерах 2013 г. (из 100 вошедших в рейтинг), имевших наилучшую репутацию по версии Reputation Institute (табл. II)1:

Таблица II

Рейтинг репутации 10 ведущих компаний мира 2013 г.

Компания

Индекс в 2013 г.

Индекс в 2012 г.

Место в 2012 г.

Изменение

места

BMW

78,39

80,08

1

0

The Walt Disney Company

77,76

78,92

3

1

Rolex

77,23

Google

77,15

78,05

6

2

Daimler

76,58

78,54

4

-1

Sony

76,30

79,31

2

-4

Microsoft

76,23

77,98

7

0

Canon

76,02

76,98

9

1

Nestle

75,21

75,88

12

3

LEGO Group

75,02

76,35

10

0

1 [Электронный ресурс|. — Режим доступа: http://rating.rbc.ru/article.sht- ml?2013/05/13/33943877.

Как видно из таблицы, российские компании в этот список не попали, зато второй год подряд эту престижную таблицу возглавляет немецкая автомобилестроительная компания BMW, чей индекс, по расчетам Reputation Institute, составляет 78,39. По словам экспертов, продукция BMW пользуется наибольшим уважением среди потребителей именно в России.

На втором месте рейтинга с индексом 77,76 разместилась не менее знаменитая The Walt Disney Company. По мнению экспертов, словосочетание Walt Disney вызывает положительные эмоции, что очень важно для репутации любой компании. Замыкает тройку лидеров с показателем 77,23 новичок репутационного рейтинга — компания Rolex, сумевшая превратить свою продукцию в символ высочайшего качества, стиля и богатства. Достичь столь высоких позиций ей удалось благодаря безупречному качеству часов и грамотной маркетинговой политике: компания не жалела денег на рекламу, в результате часы марки Rolex стали известны во всем мире.

Из «золотой десятки» наибольшие потери за год понесла компания Sony. Если в 2012 г., она занимала второе место, то в 2013-м оказалась всего лишь на шестом. Заметного успеха смогла добиться компания Nestle, занявшая девятое место против двенадцатого в прошлом году.

Согласно данным исследования рейтингового агентства Fitch сейчас около 80% мировых потоков заемных капиталов контролируются рейтингами. И это не предел. «Бум рейтингования» — неизбежное следствие глобализации финансовых рынков, формирования единого экономического и валютного пространства, развития информационных и коммуникационных технологий.

  • [1] (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://romir.nj/ratings/11_17.11.2011/.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы