Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

3. Репутационный аудит

После того как проведен коммуникационный аудит, позволивший выяснить, насколько успешна коммуникационная активность компании, можно переходить к репутационному аудиту. Он тесно связан с оценкой стратегического позиционирования компании на рынке, поскольку деловая репутация является ключевым стратегическим активом современной компании.

Аудит стратегического позиционирования предполагает рассмотрение следующих аспектов деятельности компании:

  • — нематериальные активы, которые играют определяющую роль в капитализации бизнеса;
  • — задачи компании по преумножению данных активов;
  • — состояние данных активов на текущий момент.

Американские исследователи в сфере стратегического маркетинга и связей с общественностью Р. Каплан и Д. Нортон разработали систему оценки стратегических нематериальных активов компании. В соответствии с ней для анализа уровня развития деловой репутации необходимо:

  • — определить миссию компании и стратегию ее развития;
  • — выработать цели развития бизнеса исходя из миссии компании;
  • — определить место деловой репутации как стратегического нематериального актива;
  • — выработать систему оценки и перечень оперативных показателей, определяющих уровень формирования деловой репутации;
  • — провести анализ состояния репутации по выработанным критериям и установить регулярный мониторинг показателей уровня развития деловой репутации по основным критериям[1].

По мнению авторов данной методики, в основе аудита деловой репутации должно лежать понимание целей и задач, которые преследует компания. Исходя из целей и задач развития бизнеса, определяются ключевые показатели эффективности управления репутацией. В этом контексте репутационный аудит рассматривается как средство мониторинга деловой репутации. Он дает возможность определить, как оценивают сложившуюся репутацию компании разные социальные группы и насколько эти представления совпадают с идеальным образом, к которому стремится компания. Такое сравнение покажет, в каких изменениях нуждается компания, где у нее самые проблемные зоны и коммуникационные разрывы.

Как и в случае с коммуникационным аудитом, для оценки репутации компании лучше привлечь независимых специалистов по репутационному менеджменту, что повысит качество и объективность полученных результатов, а также не вызовет ненужного напряжения в коллективе.

Как правило, на первом этапе репутационного аудита ведется работа с внутренними документами компании. К основным документам можно отнести следующие:

  • — миссия организации;
  • — информационная политика;
  • — социальная политика;
  • — кадровая политика.

Разумеется, перечисленными документами можно не ограничиваться, более того, чем больше документальных сведений предоставит компания аудиторам, тем полнее и точнее будут итоги репутационного аудита. Однако далеко не всегда руководители готовы предоставить необходимый объем документов, ссылаясь на коммерческую тайну, тем не менее перечисленные документы в любом случае должны являться открытыми, поскольку они адресованы внешним аудиториям. Именно в этих материалах можно почерпнуть необходимые сведения о компании, составляющие основу ее репутации, такие как определение ее миссии, формулирование корпоративной идеологии и корпоративных ценностей. Данные основополагающие документы помогают установить идентичность компании, определить ее место и роль в общественной жизни, понять, насколько публичный и прозрачный бизнес она ведет, пользуется ли авторитетом у потребителей, сотрудников, деловых партнеров, органов власти и т.д.

Любая организация ежедневно взаимодействуете представителями разных социальных групп, у каждой из которых свое видение компании, своя оценка ее репутации. Вот почему так важно привлечь к репутационному аудиту представителей ключевых целевых аудиторий (рис. 15), без мнения которых общая картина окажется неполной.

Участники репутационного аудита

Рис. 15. Участники репутационного аудита

Коль скоро каждая целевая аудитория имеет свой набор ожиданий, с каждой из них следует работать отдельно, используя определенный инструментарий. Опрос сотрудников, к примеру, целесообразно проводить методом анкетирования, о данной технологии подробно говорилось при рассмотрении коммуникационного аудита. Эту же модель работы с сотрудниками можно использовать и при проведении коммуникационного аудита, добавив в приведенную анкету дополнительный блок вопросов, помогающих определить, насколько высок авторитет компании у сотрудников, разделяют ли они корпоративные ценности и корпоративную культуру организации, и т.п.

При переходе к другим целевым группам понадобятся иные инструменты репутационного аудита. Рассмотрим их подробнее.

  • [1] Robert S. Kaplan and Richard L. Nolan. Putting the Business Scorecard to Work. / Har-ward Business School Press. Boston, MA, 1993. P. 138.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы