После того как проведен коммуникационный аудит, позволивший выяснить, насколько успешна коммуникационная активность компании, можно переходить к репутационному аудиту. Он тесно связан с оценкой стратегического позиционирования компании на рынке, поскольку деловая репутация является ключевым стратегическим активом современной компании.
Аудит стратегического позиционирования предполагает рассмотрение следующих аспектов деятельности компании:
— нематериальные активы, которые играют определяющую роль в капитализации бизнеса;
— задачи компании по преумножению данных активов;
— состояние данных активов на текущий момент.
Американские исследователи в сфере стратегического маркетинга и связей с общественностью Р. Каплан и Д. Нортон разработали систему оценки стратегических нематериальных активов компании. В соответствии с ней для анализа уровня развития деловой репутации необходимо:
— определить миссию компании и стратегию ее развития;
— выработать цели развития бизнеса исходя из миссии компании;
— определить место деловой репутации как стратегического нематериального актива;
— выработать систему оценки и перечень оперативных показателей, определяющих уровень формирования деловой репутации;
— провести анализ состояния репутации по выработанным критериям и установить регулярный мониторинг показателей уровня развития деловой репутации по основным критериям[1].
По мнению авторов данной методики, в основе аудита деловой репутации должно лежать понимание целей и задач, которые преследует компания. Исходя из целей и задач развития бизнеса, определяются ключевые показатели эффективности управления репутацией. В этом контексте репутационный аудит рассматривается как средство мониторинга деловой репутации. Он дает возможность определить, как оценивают сложившуюся репутацию компании разные социальные группы и насколько эти представления совпадают с идеальным образом, к которому стремится компания. Такое сравнение покажет, в каких изменениях нуждается компания, где у нее самые проблемные зоны и коммуникационные разрывы.
Как и в случае с коммуникационным аудитом, для оценки репутации компании лучше привлечь независимых специалистов по репутационному менеджменту, что повысит качество и объективность полученных результатов, а также не вызовет ненужного напряжения в коллективе.
Как правило, на первом этапе репутационного аудита ведется работа с внутренними документами компании. К основным документам можно отнести следующие:
— миссия организации;
— информационная политика;
— социальная политика;
— кадровая политика.
Разумеется, перечисленными документами можно не ограничиваться, более того, чем больше документальных сведений предоставит компания аудиторам, тем полнее и точнее будут итоги репутационного аудита. Однако далеко не всегда руководители готовы предоставить необходимый объем документов, ссылаясь на коммерческую тайну, тем не менее перечисленные документы в любом случае должны являться открытыми, поскольку они адресованы внешним аудиториям. Именно в этих материалах можно почерпнуть необходимые сведения о компании, составляющие основу ее репутации, такие как определение ее миссии, формулирование корпоративной идеологии и корпоративных ценностей. Данные основополагающие документы помогают установить идентичность компании, определить ее место и роль в общественной жизни, понять, насколько публичный и прозрачный бизнес она ведет, пользуется ли авторитетом у потребителей, сотрудников, деловых партнеров, органов власти и т.д.
Любая организация ежедневно взаимодействуете представителями разных социальных групп, у каждой из которых свое видение компании, своя оценка ее репутации. Вот почему так важно привлечь к репутационному аудиту представителей ключевых целевых аудиторий (рис. 15), без мнения которых общая картина окажется неполной.
Рис. 15. Участники репутационного аудита
Коль скоро каждая целевая аудитория имеет свой набор ожиданий, с каждой из них следует работать отдельно, используя определенный инструментарий. Опрос сотрудников, к примеру, целесообразно проводить методом анкетирования, о данной технологии подробно говорилось при рассмотрении коммуникационного аудита. Эту же модель работы с сотрудниками можно использовать и при проведении коммуникационного аудита, добавив в приведенную анкету дополнительный блок вопросов, помогающих определить, насколько высок авторитет компании у сотрудников, разделяют ли они корпоративные ценности и корпоративную культуру организации, и т.п.
При переходе к другим целевым группам понадобятся иные инструменты репутационного аудита. Рассмотрим их подробнее.
[1] Robert S. Kaplan and Richard L. Nolan. Putting the Business Scorecard to Work. / Har-ward Business School Press. Boston, MA, 1993. P. 138.
