Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

2. Устранение коммуникационных разрывов

Потребность в выстраивании каналов коммуникации между различными субъектами экономической деятельности послужила толчком к появлению новой дисциплины — коммуникационного менеджмента, который вбирает в себя весь комплекс социальных коммуникаций как внутри организации, так и между организацией и внешней средой. Коммуникационный менеджмент — самостоятельный вид управленческой деятельности, возникающий в связи с обменом информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью. Не случайно этот вид менеджмента стал сегодня одной из ключевых функций управления, ведь современный бизнес все больше нуждается в генерировании информации о своей деятельности и ее транслировании всем заинтересованным аудиториям. В данном аспекте он тесно связан с такими видами деятельности, как PR, информационный и репутационный менеджмент, брендинг.

В сфере экономического управления коммуникационный менеджмент выступает дополнительным фактором конкурентного преимущества, в социальном управлении является инновационным механизмом развития всего спектра общественных связей и отношений, помогает консолидации накопленного в обществе интеллектуального капитала, тем самым способствуя увеличению инновационного капитала общества.

Рассмотрим задачи, которые решаются с помощью технологий коммуникационного менеджмента:

  • — объединение сотрудников, специалистов, деловых партнеров, экспертов с целью обсуждения производственных проблем, генерирования идей, проведения мозгового штурма и т.п.;
  • — обмен информацией, необходимой для профессиональной деятельности, получение и обсуждение инновационных знаний, используемых в практической деятельности, для решения какой-либо проблемы;
  • — выработка единых ценностных установок и ориентаций, достижение взаимопонимания с целевыми аудиториями для выработки оптимальной стратегии взаимодействия;
  • — демонстрация достижений и конкурентных преимуществ;
  • — формирование позитивного эмоционального восприятия организации со стороны деловых партнеров, персонала, органов власти, широкой общественности, потребителей и т.п.

Решение этих задач с помощью коммуникационного менеджмента позволит компании сформировать вокруг себя благоприятное информационное пространство, которое является фундаментом позитивной деловой репутации. Чем активнее ведется коммуникационная политика организации, тем прочнее становится ее авторитет, тем успешнее развивается бизнес. В качестве примера грамотного использования технологий коммуникационного менеджмента можно рассмотреть коммуникационную деятельность ОАО «МегаФон»[1].

Коммуникационная политика этой компании базируется на социальной составляющей ее деятельности: «Связь объединяет людей и открывает новые возможности». Это ключевое сообщение «МегаФон» транслирует как своим клиентам, так и другим заинтересованным аудиториям. Практическим подтверждением сказанному служит деятельность компании, направленная на заботу об интересах клиентов, сотрудников, акционеров и инвесторов. На всех своих информационных площадках компания заявляет, что осознает ответственность перед почти 60-миллионной семьей своих абонентов по всей России. Поэтому она стремится предоставлять сервис высочайшего качества. Для этого развивает собственную розничную сеть, предлагает новые сервисы и разрабатывает программы лояльности для клиентов, не забывая регулярно информировать об этом своих абонентов. Отношения с партнерами, акционерами и инвесторами компания строит на основе честности, открытости и взаимопонимания. Доказательством этого служат высокие финансовые показатели «МегаФона», рост его кредитного рейтинга. Финансово-экономическая деятельность компании регулярно освещается в деловых СМИ.

В рамках стратегии корпоративной социальной ответственности «МегаФон» реализует ряд социальных инициатив, проходящих под девизом «Развитие, надежность, партнерство, сопричастность». Компания сотрудничает с многочисленными общественными и государственными организациями. При ее участии был осуществлен ряд культурных, образовательных, спортивных, экологических и других социальных проектов в разных регионах страны. Эта деятельность имеет большой медийный резонанс.

В результате правильно выстроенной коммуникационной политики «МегаФон» сегодня входит в тройку крупнейших сотовых операторов России; деловая репутация компании позитивна и устойчива, и это помогает ей наращивать свою акционерную стоимость.

Данный пример наглядно показывает, что успешной сегодня может быть только та компания, которая умеет комплексно и взаимосвязанно выстраивать свои коммуникации. К сожалению, такой результат достигается не всегда. Рассмотрим ситуацию, когда отсутствие осознанной коммуникационной политики может привести к плачевным результатам. Речь пойдет о владельце кафе, открывшем свое заведение в одном из многолюдных районов города в расчете на высокую посещаемость. Посетителям предлагался богатый выбор качественных блюд, что должно было, по мнению хозяина, обеспечить солидные заказы. Однако он не учел одно важное обстоятельство: по соседству с кафе располагался университет, так что основными посетителями кафе стали студенты. Их привлекала и здешняя атмосфера, и возможность не только выпить вкусный кофе, но и поработать с ноутбуком, пользуясь услугами Wi-Fi. Однако владельцу заведения такие посетители показались невыгодными, поскольку, кроме чашечки кофе, как правило, ничего не заказывали, хотя и сидели за столиками часами. В результате он отдал распоряжение официантам под любым предлогом выпроваживать их. Разумеется, молодым людям это не понравилось, и они перестали приходить в кафе, но рассказали всей округе о том, как грубо там обращаются с посетителями. Дурная слава сделала свое дело: в кафе вообще перестали заглядывать посетители.

Вот к чему могут привести непонимание руководителем ожиданий клиентов и неумение выстроить правильную бизнес-стратегию, соответствующую этим ожиданиям. Владелец кафе рассчитывал получать прибыль за счет состоятельных посетителей, однако план оказался неверен, и его основной целевой аудиторией оказались небогатые студенты. Вместо того чтобы пойти навстречу пожеланиям юных посетителей и перестроить принцип работы своего заведения, хозяин кафе проигнорировал их ожидания, что неизбежно привело к ухудшению репутации кафе и окончательной потере клиентуры.

Ситуации, подобные этой, возникают в том случае, когда компания допускает коммуникационные разрывы, т.е. отсутствие или нарушение адекватной двусторонней связи между ней и ее окружением. Рассмотрим типичные зоны коммуникационных разрывов (рис. 12).

Типичные зоны коммуникационных разрывов

Рис. 12. Типичные зоны коммуникационных разрывов

Как видно из рисунка, обычно возникает одна из трех ошибок:

  • 1) компания не понимает ожиданий своих целевых аудиторий;
  • 2) компания ничего не делает, чтобы соответствовать этим ожиданиям, или совершает неправильные действия, которые только ухудшают ситуацию;
  • 3) компания предпринимает правильные шаги, однако «забывает» или не считает нужным информировать об этом окружающих.

Если две первые проблемы достаточно очевидны, то относительно третьей порой возникают недоуменные вопросы: «Зачем лишний раз пиариться? Разве дела не говорят сами за себя?» В ответ можно привести высказывание Эразма Роттердамского: «Скрытый талант не создает репутацию». Как уже неоднократно отмечалось, в основе репутации лежит информация о достоинствах или недостатках кого-то или чего-то, именно благодаря информации, находящейся в медийном пространстве, у людей складывается мнение о человеке, организации, товаре. Если же компания не транслирует окружающим ничего позитивного о своей деятельности, то ждать хорошего общественного мнения о ней не приходится. Более того, информационный вакуум вокруг компании быстро заполняется разнообразным информационным мусором: сплетнями, слухами, небылицами и пр. Такая «молчаливая» компания становится прекрасной мишенью для недругов, достаточно вспомнить слова Г. Форда: «Если вы не занимаетесь репутацией своей компании, ею займутся ваши конкуренты».

Таким образом, регулярное информирование аудиторий о своей деятельности — задача ничуть не менее важная, чем сама эта деятельность. Рассказ о любых, пусть даже самых скромных, позитивных переменах в компании — всегда еще один шаг к упрочению ее авторитета.

Любая компания, желающая быть успешной и процветающей, обязательно проанализирует, насколько хорошо работают у нее каналы коммуникаций с внешними и внутренними целевыми аудиториями, доходит ли транслируемая по ним информация до адресатов, не возникают ли коммуникационные разрывы. Ответить на эти вопросы поможет коммуникационный аудит, он позволяет получить полное представление о коммуникационной политике компании и ее информационной активности.

Различают аудит внешних и аудит внутренних коммуникаций.

Цели аудита внешних коммуникаций:

  • — оценить степень присутствия компании в информационном пространстве;
  • — определить точность донесения сообщений до ключевых аудиторий;
  • — оценить эффективность взаимодействия со СМИ.

При выстраивании каналов коммуникаций между компанией и обществом важно рассматривать эти коммуникации как главный и незаменимый ресурс повышения стоимости бизнеса. Эта задача решается с помощью современных информационных технологий, арсенал которых сегодня невероятно расширился и усложнился. Тем не менее базовым инструментом, позволяющим в постоянном режиме сканировать информационное пространство, сложившееся вокруг компании, можно считать мониторинг СМИ. Он позволяет решить ряд коммуникационных задач:

  • — определить количественные и качественные показатели информационной активности компании;
  • — оценить эффективность работы с целевыми СМИ;
  • — выявить коммуникационные разрывы с целевыми аудиториями;
  • — скорректировать коммуникационную политику.

Мониторинг СМИ предполагает как количественный, так и качественный анализ информационного пространства, сложившегося вокруг компании. В зависимости от поставленной задачи выбираются те или иные инструменты анализа (табл. 6).

Таблица 6

Количественный и качественный анализ СМИ

Тип анализа

Параметры

Методы оценки

Количественный

анализ

Оценка количества и динамики упоминаний;

Оценка охвата аудитории

Размер аудитории = А х В х С, где

А — количество публикаций в издании,

В — тираж издания,

С — количество читателей на один экземпляр издания

Качественный

анализ

Контекстный анализ; Эмоциональный анализ;

Оценка воздействия на читателей

Тон публикаций = D х Е х F, где

D — нейтральные,

Е — позитивные,

F— проблемные

Как видно из таблицы, количественные показатели мониторинга дают представление об информационной активности и масштабе охвата целевых аудиторий, в то время как качественные характеристики показывают отношение читателей к получаемой информации.

В качестве примера количественного анализа публикаций можно рассмотреть рейтинг российских банков «Пресс-Индекс. Банки», разработанный маркетинговой группой «Экро»1. При составлении рейтинга был использован метод мониторинга публикаций. Индекс по каждой позиции рассчитывался как доля статей с упоминанием конкретного участника рейтинга от общего количества всех статей с упоминанием других участ- [Электронный ресурс]. — Режим доступ:*: http://www.ecro.ru/monitor_smi/analiz_smi/.

113

ников. За единицу анализа бралась статья, в которой присутсвует название участника рейтинга. При этом банки рассматривались с точки зрения информационной (не путать с рекламной) активности в отечественной прессе. Такой анализ позволяет выявить, о каких банках пишут чаще, какие банки поставляют больше информационных поводов для СМИ.

Рейтинг составляется ежемесячно и охватывает 25 крупных российских банков, показатели текущего месяца даются в сравнении с показателями предыдущего. Так, в рейтинге за сентябрь 2012 г. указаны все изменения по отношению к августу (табл. 7).

Таблица 7

Пресс-индекс. Банки (сентябрь 2012 г.)

Банк

Место в рейтинге

Пресс- индекс, %

Изменение показателя пресс-индекса по отношению к августу, %

Сбербанк

1

27,238

+2,754

ВТБ

2

6,632

+ 1,071

Альфа-банк

3

5,969

+0,408

Газпромбанк

4

5,258

-0,302

Номос-банк

5

4,927

-0,544

Райффайзенбанк

6

+ 1

3,837

-0,020

ВТБ-24

  • 7
  • -1

3,600

-0,615

Промсвязьбанк

7

+ 1

3,600

+0,147

Россельхозбанк

9

3,458

+0,319

Эйч-эс-би-си банк (HSBC Россия)

10

+3

2,274

+0,480

Хоум Кредит энд Финанс банк (ХКФ-банк)

11

+2

2,037

+0,243

Транскредитбанк

  • 12
  • -2

1,990

-1,015

Росбанк

  • 13
  • -2

1,800

-0,980

МДМ-банк

13

+4

1,800

+0,186

Окончание табл. 7

Банк

Место в рейтинге

Пресс- индекс, %

Изменение показателя пресс-индекса по отношению к августу, %

Банк Москвы

  • 15
  • -3

1,516

-0,995

Абсолют-банк

  • 16
  • -1

1,469

-0,280

Сити-банк

17

+7

1,279

+0,427

Нордеа-банк (Оргрэс- банк)

18

1,232

-0,248

Юникрсдит-банк

  • 19
  • -3

1,184

-0,475

Русский стандарт

19

1,184

-0,071

Ренессанс- Кредит

19 + 10

1,184

+0,512

Бинбанк

19 + 16

1,184

+0,646

Уралсиб

23

+9

0,995

+0,412

Банк «Санкт-Петербург»

24

+5

0,947

+0,275

Международный промышленный банк

  • 25
  • -1

0,900

+0,048

АК Барс

  • 26
  • -2

0,853

+0,001

ОТП-Банк

27 + 10

0,758

+0,265

Инвсстторгбанк

28

+7

0,663

+0,125

Зенит

28 + 10

0,663

+0,260

Московский индустриальный банк

30 + 14

0,616

+0,302

Ханты-Мансийский

банк

31 + 1

0,521

-0,062

Источник', http://www.ecro.ru/monitor_smi/analiz_smi/.

Из приведенных данных следует, что лидером в области информационной активности в рассматриваемом месяце являлся Сбербанк: показатели его ближайших конкурентов — ВТБ и Альфа-банка — ниже в 4,5 раза. Темпы роста информационной активности лидера тоже намного опережали остальных.

При переходе к оценке количественных показателей обычно анализируют соотношение нейтральных, позитивных и негативных публикаций, связанных с исследуемым объектом. Например, в результате анализа публикаций о деятельности ГИБДД, появившихся в СМИ в течение месяца, были получены следующие данные (рис. 13)'.

Распределение качественных характеристик упоминаемости

Рис. 13. Распределение качественных характеристик упоминаемости

Как видно из диаграммы, в подавляющем большинстве случаев (95%) публикации носят нейтральный характер, поскольку в них речь идет о текущих новостях, связанных с компанией. Публикации, отнесенные к негативным, составляют 3% общего числа, что можно считать несущественным фактом, однако позитивных публикаций еще меньше — всего 2%. В целом можно сделать вывод, что восприятие населением деятельности ГИБДД носит преимущественно нейтральный характер, и это можно считать определенным достижением в области коммуникационной политики организации, которая долгие годы была объектом критики. В то же время негативные публикации служат показателем несоответствия между ожиданиями населения и повседневной деятельностью ГАИ. Соответственно деятельность дорожной полиции должна быть направлена на устранение этих коммуникационных разрывов путем улучшения работы ведомства с учетом пожеланий населения.

Еще одним важным качественным показателем информационной активности является анализ сфер деятельности, в связи с которыми [2]

упоминается компания. Как правило, наибольший интерес представляют две темы: ситуация, сложившаяся в отрасли, и образ компании, который транслируют СМИ (табл. 8).

Таблица 8

Тематические направления мониторинга

Направление

Содержание

Отраслевой мониторинг

  • 1. Законодательные инициативы
  • 2. Кадровые назначения/отставки
  • 3. Новые технологии и продукты
  • 4. Открытие новых предприятий, филиалов
  • 5. Аналитические обзоры/экспертныс мнения

Мониторинг результатов РЛ-активности

  • 1. Образ компании/продукта/бренда
  • 2. Основные информационные поводы
  • 3. Основные ньюсмейкеры
  • 4. Оценка деятельности компании

Следует рассмотреть такую качественную характеристику, как структура информационных поводов, которые касались организации и вызывали интерес СМИ. На основе этих данных строится медиапрофиль компании, позволяющий определить ключевые параметры ее образа, отраженного в СМИ. В качестве примера можно привести рейтинг инфоповодов в течение года, связанных также с деятельностью ГИБДД (рис. 14)'.

Из диаграммы видно, что лидируют новости, связанные с региональными подразделениями ГИБДД, а также статистика дорожно- транспортных происшествий, именно эти темы затрагивают наиболее острые проблемы в деятельности дорожной полиции. Данная информация служит ориентиром для определения главных направлений коммуникационной политики, и чем честнее она будет вестись, тем меньше коммуникационных разрывов будет между ожиданиями населения и действиями сотрудников ГИБДД, тем больше доверия появится к дорожным постовым.

Для того чтобы провести мониторинг, потребуется задать два основных параметра: перечень целевых СМИ, включеных в регулярный мониторинг, и ключевые слова, по которым будут отбираться публикации.

Поскольку анализировать все медийное пространство невозможно, требуется определить издания, в наибольшей степени влияющие

Распределение упоминаемости по темам информационного поля

Рис. 14. Распределение упоминаемости по темам информационного поля

на формирование репутации компании. Как правило, в такой список попадают ведущие федеральные общественно-политические и деловые издания, наиболее влиятельные региональные СМИ, а также специализированная, отраслевая пресса, интернет-издания, социальные сети и т.д. Поскольку интернет-ресурсов с каждым днем появляется все больше, ориентироваться в них становится все труднее, поэтому имеет смысл выбрать наиболее влиятельные медиа.

Своеобразными маячками, помогающими отбирать нужные публикации, служат ключевые слова. Как только ключевое слово встречается в какой-либо статье, ее включают в мониторинг. Компания сама решает, какие ключевые слова выбрать. Обычно к ним относятся:

  • — название компании;
  • — имена руководителей;
  • — бренд компании;
  • — названия компаний конкурентов и партнеров;
  • — названия ключевых министерств;
  • — названия значимых профессиональных и деловых организаций и т.п.

Не менее важно задать регулярность проведения мониторинга. Для ведущих компаний он должен быть ежедневным. Каждый день на стол руководителя должна ложиться подборка полных текстов публикаций, представляющих интерес. Такая подборка называется пресс- клиппингом.

К сожалению, далеко не всякий руководитель имеет возможность прочесть полностью все публикации, но, поскольку ему необходимо постоянно быть в курсе последних новостей, для него сотрудники пресс-службы готовят дайджест, представляющий собой краткое изложение сути публикаций. На ознакомление с ними потребуется не более 10—15 минут в день. Дайджест востребован прежде всего в крупнейших компаниях, которые каждый день упоминаются в десятках публикаций.

Ежедневный мониторинг служит основой для еженедельных и ежемесячных аналитических отчетов, которые дают возможность отслеживать и анализировать не только количественные, но и качественные параметры информационного поля вокруг компании. Появляется также возможность узнать, какую информационную активность развивали за отчетный период конкуренты, нет ли признаков готовящейся против компании информационной войны. Все эти данные позволяют корректировать стратегические коммуникации компании в соответствии с изменением рыночной ситуации, предвидеть возможные репутационные риски, назревающие конфликты.

Вслед за аудитом внешних коммуникаций компании следует анализ ее внутренних коммуникаций.

Цели аудита внутренних коммуникаций:

  • — оценить осведомленность трудового коллектива о деятельности компании;
  • — проанализировать каналы распространения внутрикорпоративных коммуникаций;
  • — дать качественную и количественную оценку получаемой сотрудниками информации, а также их восприятия этой информации;
  • — определить атмосферу в коллективе;
  • — проанализировать внутреннюю информационную политику руководства.

Как уже неоднократно отмечалось, именно сотрудники являются одной из важнейших целевых аудиторий, поскольку они в первую очередь формируют репутацию компании. В то же время именно во внутрикорпоративных коммуникациях наиболее часто возникают коммуникационные разрывы, которые пагубно сказываются на сплоченности коллектива, на авторитете компании, а значит, и на эффективности ее работы. И такая связь вполне обусловлена: низкое качество внутренних коммуникаций ведет к некачественному исполнению сотрудниками своих обязанностей. Кроме того, недостаток информации не позволяет принимать правильные решения и соответствующим образом организовывать их реализацию, сотрудники вынуждены постоянно работать в условиях неопределенности.

И тут не спасет успешный имидж компании, поскольку слухи о неблагополучии в ней быстро распространяются среди деловых партнеров, членов профессионального сообщества, среди родственников, друзей, знакомых и т.д. Излишне говорить, к каким серьезным репутационным потерям приводит стремление руководства компании скрывать свои проблемы от сотрудников, демонстрируя внешнее благополучие. Существуют и другие варианты коммуникационных разрывов внутри компании. Наиболее типичные из них:

  • — отсутствие постоянных каналов двустороннего общения между коллективом и руководством;
  • — неразвитость системы внутрикорпоративных каналов коммуникации;
  • — отказ от информирования рядовых сотрудников о важнейших решениях, принимаемых компанией;
  • — наличие в коллективе информационного вакуума, особенно во время кризисных ситуаций;
  • — сообщения, которые руководство транслирует трудовому коллективу, не соответствуют ожиданиям сотрудников.

Руководителю, который хочет вести успешный бизнес, необходимо знать о существовании подобных коммуникативных барьеров и сделать все, чтобы устранить недопонимание между руководством и сотрудниками. И поможет в этом внутренний коммуникационный аудит. Как правило, к его проведению привлекают сторонних специалистов: во-первых, консультанты являются профессионалами и владеют методиками проведения аудита; во-вторых, они независимы, что повышает объективность результатов их исследований.

Специалисты в области корпоративных коммуникаций выделяют следующие критерии, с помощью которых можно провести оценку внутренних коммуникаций:

  • — доверие к руководителю;
  • — готовность к взаимодействию;
  • — удовлетворенность процессом коммуникаций;
  • — достоверность предоставляемой информации;
  • — уровень информационной нагрузки (недогруженность/перегру- женность);
  • — направленность коммуникаций: восходящие (идущие от сотрудников), нисходящие (идущие от руководства), горизонтальные (осуществляются между сотрудниками).

Перечисленные критерии дают возможность получить полную картину коммуникационной среды, сложившейся в компании. Помимо данного инструмента оценки внутренних коммуникаций, можно воспользоваться и такими, как анкетирование сотрудников и углубленное интервью с руководителем.

  • [1] [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://moscow.megafon.nj/.
  • [2] Собственная информация Агентства L. S. Consulting.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы