Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Потребители

Речь пойдет о ключевой целевой аудитории, поскольку главная и конечная цель любого бизнеса — найти своего покупателя. Между тем завоевать доверие современных потребителей непросто, поскольку все сложнее становится понять их ожидания и запросы. С определенностью можно утверждать только одно: главным критерием при покупке является проверенное временем качество товара или услуги. Именно это конкурентное преимущество должна транслировать компания-производитель в целях привлечения потребителей. В то же время современный покупатель стал гораздо более осведомленным, и одной лишь яркой рекламой товара его привлечь трудно, он хочет знать, какой репутацией обладает производитель известного бренда.

Для того чтобы завоевать доверие покупателя, необходимо хорошо представлять его запросы, говорить с ним на одном языке. До недавнего времени маркетологи, составляя портрет потенциального покупателя, использовали преимущественно социально-демографические характеристики населения: где человек живет, сколько ему лет, какое у него образование, кем работает и сколько получает, мужчина это или женщина, есть ли у него семья. Сегодня такой подход устарел. К примеру, образ жизни и круг интересов двух мужчин-ровесников, трудящихся в одной компании, имеющих высшее образование и семью, могут радикально различаться. Один из них может оказаться приверженцем активного образа жизни, любителем путешествий, экстремальных видов спорта, другому же гораздо интереснее читать книги и ходить на концерты, а вечера проводить в кругу семьи. Разумеется, этих мужчин невозможно отнести к одной потребительской группе.

Современные маркетологи стараются определить «своего» покупателя по таким параметрам, как тип личности, черты характера и темперамент, увлечения и стиль жизни, формы досуга, приверженность тем или иным социальным сетям и т.п. Впрочем, и эти показатели нельзя считать исчерпывающими.

Все больше экспертов рынка склоняются к мысли, что человек покупает в магазине не товар, а решение своих проблем. Вот как иллюстрирует этот тезис Грэм Даулинг:

«Что покупают ваши клиенты?

я Компания Apple, как и другие производители вычислительной техники, продает персональные компьютеры, но в своем корпоративном слогане заявляет, что потребители покупают «силу, исполняющую ваши мечты».

  • ? Фирма Xerox продает копировальные аппараты, но ее потребители покупают производительность офисного труда и коммуникации между людьми.
  • ? Банки продают финансовые продукты и услуги, но большинство клиентов хотят купить созидание благосостояния, управление благосостоянием и защиту благосостояния.
  • ? Национальное географическое общество продает свой журнал National Geographic, а покупатель покупает недорогое путешествие»[1].

Из этого остроумного наблюдения, сделанного известным экспертом рынка, можно вывести важное заключение: компания должна строить со своими потребителями такую коммуникацию, которая поможет им решить свои проблемы. Демонстрация сочувствия, помощь в осуществлении стремлений, предоставление полезной информации — все это будет способствовать созданию долгосрочных отношений между ними.

Однако компания должна быть готова и к общению с «проблемными» потребителями, придирчивыми и вечно недовольными, готовыми по любому поводу обращаться в суд. Вот несколько примеров.

Кэтрин Уитти против Prada

Кэтрин Уитти из Мельбурна приобрела юбку от Prada за 1660 австралийских долларов, чтобы надеть на вечеринку по случаю своего 40-летия. Один из гостей пролил на ее обновку французское шампанское. Отстирать пятно не удалось, тогда возмущенная покупательница решила обратиться в суд. По словам Уитти, консультанты в магазине Prada знали, что она ищет юбку для вечеринки, где будет пить шампанское, и должны были сказать, что ее пятно от него не смывается. В свою очередь, сотрудники магазина заявили, что не могут нести ответственность за пятна на юбке, поскольку это вина покупательницы; они также отметили, что Уитти следовало отнести юбку в химчистку сразу после вечеринки, а не через три дня, как это сделала она, тогда подобной проблемы можно было бы избежать. Тем не менее суд принял сторону покупательницы и обязал магазин вернуть ей все потраченные на покупку деньги.

Донна Томасино против Estee Lauder

Компании Estee Lauder пришлось отвечать в суде за свою рекламу средств против старения, поскольку жительница Нью-Йорка Донна Томасино инициировала коллективный иск, в котором заявляет, что компания выпускала рекламу, утверждавшую, что омолаживающая сыворотка Advanced Night Repair восстанавливает ДН К и обладает прочими антивозрастными эффектами. Томасино приобрела эту сыворотку исключительно из-за этих заявлений Estee Lauder, но обнаружила, что они не подтверждены тестированием. В иске сообщается; «Все исследования были сделаны исключительно в рекламных целях, и компании-производителю было известно, что потребители не увидят результатов, якобы полученных в этих исследованиях». Томасино сделала вывод: Estee Lauder заявляла об эффективности продуктов серии Advanced Night Repair, осознавая, что они являются ложными.

Более того, истица распространила это обвинение на всю деятельность компании.

В результате иск покупательницы был признан справедливым.

Как компании следует вести себя в подобных случаях, чтобы сохранить лицо? Вопрос непростой, ведь при любом контакте с потребителем необходимо сохранить его симпатию, доверие, преданность бренду. Довольный клиент гораздо эффективнее любого менеджера по продажам, поскольку он будет рассказывать о любимом товаре окружающим.

Своего рода подсказку дает один из основателей современного менеджмента Питер Брукер. По его мнению, основная задача бизнеса состоит в том, чтобы постоянно задавать три главных вопроса: кто мой клиент? что он хочет? как я могу ему это дать? Только получив на эти вопросы четкие ответы, компания должна строить свою работу с клиентами. Опыт успешных предприятий показывает, что они не только добиваются преданности клиентов, но и развиваются с их помощью. Так, поклонники вина Bordo по всему миру первыми получают образцы вин нового урожая от лучших производителей по минимальным ценам и дегустируют их, готовят рецензии, высказывают свое экспертное мнение. Более того, они закупают партии понравившегося им вина. Таким образом взаимоотношения между производителями и потребителями перерастают в партнерские, а затем и в личные. Но подобные отношения могут сложиться, только если компания заинтересована в качественном обслуживании клиентов и выстраивании с ними долгосрочных отношений.

Почему, например, до сих пор существуют малые и средние банки? В США из 8 тыс. банков 7,5 тыс. являются малыми и средними[2], хотя бренды крупнейших банков известны по всему миру, а их финансовые активы сопоставимы с ВВП небольшой страны. Ответ прост: безликий конвейер не устраивает клиентов, им хочется общения, индивидуального подхода, личной заинтересованности в его делах. Ему хочется приходить к знакомому сотруднику банка, чтобы по-дружески поговорить с ним, обсудить возникшие проблемы.

Подобный подход к коммуникациям с ключевой целевой аудиторией обеспечит компании надежную клиентскую базу, которая является залогом процветания бизнеса.

Анализ основных целевых аудиторий, влияющих на репутацию компании, позволяет сделать вывод, что работа с ними — сложный, многофакторный процесс, который предполагает создание и поддержание баланса интересов всех заинтересованных групп. Выбор приоритетных целевых групп — один из решающих моментов в определении коммуникационной стратегии компании. Подобный выбор может основываться на разных причинах.

К примеру, Daimler Chrysler традиционно делает ставку на покупателей машин. Именно с лояльными потребителями известный автопроизводитель стремится выстраивать самые прочные и долгосрочные коммуникации, транслируя им достоинства своих автомобильных брендов. Однако после того как в компании была проведена реструктуризация, потребовалось усилить взаимодействие с инвесторами и финансовыми аналитиками с целью укрепить корпоративную репутацию в глазах этих важнейших игроков рынка. Именно им была адресована широкая имиджевая кампания, которая обошлась автомобильному гиганту в 90 млн долл.

Большое значение имеет отраслевая принадлежность организации. К примеру, представителям энергетической отрасли вряд ли имеет смысл акцентировать особое внимание на потребителях, поскольку они всегда будут воспринимать их как алчных олигархов, которые не думают об общественном благе, все время повышают тарифы на свои услуги и злостно загрязняют окружающую среду. Оставлять без внимания подобные претензии, тем более если они справедливы, разумеется, нельзя, однако гораздо эффективнее сосредоточиться на инвесторах, представителях госструктур и сотрудниках, поскольку эти аудитории свободны от негативных общественных стереотипов в отношении работников энергетической отрасли, лучше других знакомы с нелегким трудом энергетиков.

Подчас укрепление репутации в глазах одной целевой аудитории может привести к росту авторитета у другой. Но для того чтобы это произошло, следует посылать разным заинтересованным группам не противоречащие друг другу ключевые сообщения. Если, к примеру, медицинское учреждение заверяет своих акционеров, что высокие прибыли им гарантированы, но своим сотрудникам обещает высокие зарплаты, то, вероятнее всего, такое медучреждение лишится доверия и тех и других, поскольку нельзя совместить несовместимое. Об этом полезно помнить, выстраивая коммуникации с целевыми аудиториями, у которых может возникнуть конфликт интересов. Как советует специалист в области репутационного менеджмента Рональд Олсоп, компаниям следует выяснить свои приоритеты и выстроить заинтересованных лиц по значимости в виде пирамиды, на верху которой размешаются самые важные из них, а ниже по убывающей остальные[3].

Для разных компаний эта пирамида может выглядеть по-разному, даже для одной и той же компании приоритеты в каждой стране их присутствия будут особыми, поскольку в любом государстве своя иерархия целевых групп. Например, компания Gillette главными заинтересованными лицами в США считает финансовых аналитиков, а в таких странах, как Франция и Германия, гораздо больший вес для нее имеют розничные продавцы. Связано это с тем, что компания присутствует на данных европейских рынках уже более ста лет и ее воспринимают не как американскую фирму, а как местного производителя.

Подобная пирамида не является застывшей структурой. В разные периоды деятельности организации ее приоритеты меняются и на первый план выходят новые целевые аудитории, что объясняется динамичностью и непредсказуемостью современного рынка. Как отмечает Рональд Ослоп, устоявшиеся предпочтения начали изменяться на рубеже XX-XXI веков. В конце прошлого столетия инвесторы и биржевые аналитики были сосредоточены на росте цен на акции, поэтому именно на них ориентировались компании, оставляя без внимания другие ключевые группы — клиентов и сотрудников.

Сегодня бизнес-сообщество пришло к пониманию, что служащие являются одной из важнейших целевых аудиторий, так как репутация компании в решающей степени определяется именно ее авторитетом среди них. Не менее значимая целевая аудитория — потребители, многие компании ставят их на первое место по влиянию на свою деловую репутацию. Вот что декларирует компания Johnoson & Johnoson в своем «Кредо», разработанном еше в 1943 г.: «Мы ответственны прежде всего перед докторами, медсестрами и пациентами, перед матерями и отцами и перед всеми теми, кто пользуется нашими товарами и услугами». Далее следуют сотрудники, затем общественность и, наконец, акционеры[3]. Нетрудно предположить, что по мере развития глобальных рынков иерархия целевых аудиторий по степени их влияния на корпоративную репутацию будет видоизменяться, главное, чтобы компании успевали вовремя изменять свою коммуникационную политику в соответствии с новыми трендами.

  • [1] Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.:ИНФРА-М, 2003. С. 31.
  • [2] Тютюник А. Природа клиентской лояльности, или «Химия» в бизнес-отношениях // Банковское дело. 2009. 16 октября.
  • [3] Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М.; СПб.:Вершина, 2006.
  • [4] Олсоп Рональд Дж. 18 непреложных законов корпоративной репутации. М.; СПб.:Вершина, 2006.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы