Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

ГЛАВА 3 ПОСТРОЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Целевые аудитории и их ожидания

Всем известно выражение «Сколько людей, столько и мнений». Его можно отнести ко всем сторонам нашей жизни, в том числе и к бизнесу. Компания в ходе своей деятельности вступает во взаимоотношения с разными социальными группами. С каждой из них у нее складываются особые отношения, в каких-то случаях более успешные, в каких-то менее. Как известно, невозможно быть одинаково хорошим для всех, поэтому огорчаться по этому поводу не стоит. Однако для успешного ведения бизнеса компании необходимо наладить позитивные контакты с наиболее значимыми для нее группами, которые называют целевыми аудиториями (от англ, target audience). Это понятие обозначает группу людей или сегмент рынка, для которых предназначен конкретный продукт или услуга компании. Иными словами, речь идет о потребителях с их индивидуальными вкусами, запросами и привычками. Не удивительно, что один и тот же производитель может иметь как горячих поклонников, так и противников своей продукции. То же самое можно сказать и о репутации компании. Она не может одинаково оцениваться всеми участниками рынка; отношение к ней зависит от того, насколько ее действия совпадают с ожиданиями определенных аудиторий. К примеру, потребителям будет важно узнать, какие новые продуктовые линейки выпустил для них производитель к новому сезону, однако эта новость вряд ли будет интересна государственным органам, а сведения о его благотворительных проектах не найдут должного отклика у деловых партнеров. Вот почему при рассмотрении позитивной деловой репутации организации нужно понимать, что не существует универсального набора конкурентных преимуществ, удовлетворяющих сразу всех.

В предыдущей главе много говорилось о том, сколь важную роль играет деловая репутация в капитализации бизнеса. Неоднократно подчеркивалось, что успешная компания крайне заинтересована в том, чтобы быть авторитетной для ключевых целевых групп. Для решения этой непростой задачи организация должна хорошо знать, что ожидает от нее каждая аудитория, и уметь разговаривать с ней на ее языке.

В качестве первого шага необходимо сегментировать социальные группы и определить комплекс индивидуальных ценностей и авторитетов, присущих каждой из них. Это поможет транслировать определенной целевой группе набор качеств и преимуществ компании, который будет воспринят ею позитивно.

Второй шаг — концентрация внимания на социальных группах, которые наиболее значимы для компании и чье одобрение и признание являются непременным условием успеха. Чтобы определить эти группы, следует выяснить, какого рода отношения связывают их с организацией и ее продукцией и как эти отношения влияют на лояльность каждой из групп к организации. Данная информация позволяет компании найти для каждой целевой аудитории убедительные аргументы, которые бы укрепляли ее авторитет в глазах данной группы потребителей.

Один из ведущих мировых экспертов в вопросах деловой репутации Грэм Даулинг, выделил четыре основные целевые аудитории (целевые группы), влияющие на корпоративную репутацию[1]:

  • — нормативные;
  • — функциональные;
  • — диффузные;
  • — потребители.

  • [1] См.: Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИНФРА-М, 2003.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы