Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Рыночные преимущества

Наиболее убедительно рыночные преимущества позитивной репутации компании демонстрируют лояльные к ней потребители, ведь, выбирая продукт любимой компании, покупатель тем самым вносит свой вклад в укрепление ее репутации, а значит, способствует росту ее акционерной стоимости.

Для таких покупок главным мотивом является проверенное временем качество продукции. Бренд сегодня перестал быть просто торговой маркой, которая отличает его от других товаров, он несет важнейшую социальную нагрузку, служит основным каналом коммуникации между производителем и целевыми аудиториями. Приверженность потребителя тому или иному бренду свидетельствует о стабильной позитивной репутации производителя. Как отмечает Ф. Котлер, «бренд является хранилищем доверия, значимость которого возрастает по мере того, как умножается покупательский выбор»1.

Как известно, реклама, ориентированная на конечного потребителя, стремится создать внешний привлекательный имидж товара, за которым не всегда можно увидеть истинное лицо компании-производителя. Однако, как уже отмечалось, современный покупатель стал гораздо осведомленнее и разборчивее: отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, он ориентируется в первую очередь на репутацию компании, стоящей за данным брендом. Известно немало случаев, когда неблаговидное поведение компании приводило к ее бойкоту покупателями. В результате компания теряла не только авторитет, но и прибыли. Как считает один из крупнейших маркетологов Томас Гэд, помнить плохое о компании будут гораздо дольше, чем ее прошлые заслуги.

Сохранение положительного впечатления о производителе требует умения общаться. «Люди не читают мысли — им нужно объяснять, что вы делаете и почему, — считает маркетолог. — Никогда не бойтесь выразить сожаление от того, что вы вынуждены делать что-то непопулярное».

По мнению Томаса Гэда, сейчас не хватает доверия к брендам среди предпринимателей и потребителей. В связи с этим возрастает интерес компаний к построению брендов новой формации, которые получили название «брендовых отношений». Они формируются за счет продуманной политики вовлечения всех заинтересованных групп в развитие бренда. Компании видят необходимость выстраивать отношения не только с клиентами, но и с партнерами, обществом, своим персоналом. В отличие от брендов старой формации бренды отношений не требуют больших денег на классические рекламные коммуникации. Возрождение доверия возможно с помощью установления доверительных коммуникаций компании со своими аудиториями.

Для того чтобы заинтересовать и завоевать покупателя, компания должна чем-то выделиться из ряда ей подобных, занять особую позицию на рынке, которая бы, с одной стороны, отражала базовые характеристики репутации производителя, а с другой — рождала яркие, эмоционально окрашенные ассоциации со свойствами ее продукции.

К примеру, руководитель крупной российской девелоперской компании, раскрывая секреты своей коммуникационной стратегии, заявил, что их успех на рынке продажи жилья связан с тем, что они продают не просто недвижимость, а образ жизни, ассоциирующийся с ней. Такая ассоциативная связь служит для покупателя своего рода маячком, выбирая который он становится, по сути, членом социальной группы с определенным набором ценностей и интересов. Не случайно ряд ведущих экспертов высказывает предположение, что в недалеком будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет идти не между торговыми марками, а между репутациями компаний.

Большую роль в укреплении репутации предприятия играет укрепление его авторитета в деловом и профессиональном сообществах. Уважение «коллег по цеху» ценится особенно дорого, поскольку его невозможно добиться за счет проведения громких рекламных акций, заработать авторитет можно только честно, поскольку деловые партнеры прекрасно осведомлены о реальном положении дел у своего коллеги.

С уважаемой организацией готовы сотрудничать самые надежные и профессиональные деловые партнеры: поставщики, подрядчики, дистрибьюторы, потому что они минимизируют свои риски при взаимодействии с надежным контрагентом. По этой же причине с ними гораздо проще договориться о наиболее выгодных условиях.

Все ключевые партнеры компании, влияющие на успешность ее бизнеса, уделяют повышенное внимание такому показателю функционирования организации, как ее финансовая стабильность, включающая в себя рентабельность, платежеспособность, выполнение своих договорных обязательств. Не менее важны стаж работы компании на рынке, а также масштабы ее деятельности и темпы роста, поскольку большая, динамичная компания подсознательно воспринимается как сильная.

Повышенный интерес к авторитетной компании проявляют и инвесторы. Выбирая объекты для вложения средств, они в первую очередь интересуются, насколько безупречна кредитная история предприятия, она служит для них наилучшей рекомендацией и гарантией того, что все свои обязательства такое предприятие выполнит.

То, что для инвесторов финансовые показатели организации часто являются определяющими, подтверждают результаты исследований, проведенных компанией Envirortics International в 20 странах мира. Так, в США и Канаде 26—28% инвесторов принимают решение об инвестициях на основе приемлемых финансовых показателей на фоне положительной репутации компании, в Японии этот показатель равен 22%, а в Западной Европе 21-33%. Чем выше репутация заемщика в глазах инвестора, тем легче, «длиннее» и дешевле занимать. В этом можно убедиться на примере отечественной практики. Если в число акционеров российской компании входят авторитетные западные фирмы, ее деловая репутация резко повышается, соответственно увеличивается и ее инвестиционная привлекательность.

Совокупность перечисленных рыночных факторов дает компании не только стабильные лидирующие позиции на рынке, но и устойчивость во время кризисов и катастроф. Деловую репутацию можно считать самым надежным спасательным кругом в бурном океане непредсказуемых рыночных потрясений, поскольку ей не страшны любые форсмажорные обстоятельства. Достаточно вспомнить март 2011 г., когда весь мир с тревогой следил за землетрясением в Японии и последовавшим за ним цунами. В результате стихийного бедствия помимо АЭС «Фукусима-1» пострадали производственные мощности всемирно известных автомобильных концернов Toyota, Honda Motors, Nissan Motor, электронный гигант Sony. И хотя материальный ущерб этих мегакорпораций был колоссальным, они заявили потребителям, что сумеют вернуться к прежним объемам производства в считанные месяцы. Свои обещания они выполнили, поскольку не пострадал их главный стратегический актив — деловая репутация.

В то же время нельзя не коснуться и тех факторов, которые снижают инвестиционную привлекательность компании из-за ее невысокой репутации. Как уже отмечалось, открытость, прозрачность компании — важное условие для роста ее корпоративной репутации, в то время как закрытость неизбежно вызывает настороженность, рождает подозрения. Тем не менее пока большинство российских компаний не хотят становиться публичными, поэтому западные инвесторы не слишком склонны вкладывать в них финансовые ресурсы.

Еше один негативный фактор, ухудшающий репутацию российского бизнеса, — коррупция. Каждый год международная организация Transparency International публикует данные об уровне коррупции в разных странах. Определить его помогает индекс восприятия коррупции (ИВК). Данный показатель рассчитывается для каждой страны и отражает восприятие уровня коррумпированности государственного сектора предпринимателями и экспертами данной страны и оценивает его по шкале от 10 (коррупция практически отсутствует) до 0 (очень высокий уровень коррупции). Согласно данным этой организации, за последние десять лет в России индекс восприятия коррупции не поднимался выше 2,8. По итогам 2013 г. Россия по уровню коррумпированности занимает 127-е место из 177. Как следствие российские компании на мировых фондовых рынках сильно недооценены. Западные бизнесмены объясняют такую ценовую политику высокими «страновыми рисками». Чем активнее будет вестись борьба с коррупцией, тем позитивнее окажется репутация российского бизнеса.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы