Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

Маркетинговые преимущества

При рассмотрении маркетинговых преимуществ доброго имени компании полезно вспомнить закон Парето, или принцип 20/80, названный так в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето. Он сформулировал универсальное эмпирическое правило, согласно которому 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата. Применительно к маркетингу это означает, что 20% лояльных клиентов способны принести компании 80% прибыли. Очевидно, что лояльность покупателей базируется на доверии к производителю, именно их приверженность любимому бренду позволяет компании не только сохранять, но и расширять круг лояльных клиентов. Возникает вопрос: куда направить основные ресурсы — на завоевание новых «друзей бренда» или на удержание старых?

Современные маркетологи, исходя из результатов многочисленных исследований, склоняются к выводу, что сегодня главным приоритетом компании должно стать укрепление лояльности уже существующих клиентов. Основной задачей считается увеличение доли бренда в выборе каждого потребителя. С этой целью создаются специальные программы формирования лояльности, промоакции, стимулирующие повторную покупку данного товара, установление прямого диалога с целевыми аудиториями с использованием прямых рассылок, интерактивных коммуникаций на сайте и в соцсетях и т.п.

С покупателем стремятся говорить как с другом, рассматривают его как личность. Чем авторитетнее бренд, тем легче компании установить доверительный контакт с потребителем, внушить ему любовь к своей торговой марке.

Не менее значимые преимущества получает авторитетная компания при продвижении новых продуктов под уже известным брендом. Если этот бренд имеет сложившийся круг лояльных потребителей, они перенесут свое доверие на новый продукт под любимой маркой. Однако здесь появляется риск размывания бренда в сознании потребителей. Так произошло, например, с успешным водочным брендом «Русский стандарт», который российский покупатель знал и любил. Когда же этот бренд был перенесен в другой рыночный сегмент — банковский, — он потерял свою традиционную потребительскую аудиторию, и ему пришлось зарабатывать авторитет заново. Подобный неудачный опыт свидетельствует о том, что сильный, успешный бренд должен концентрироваться на своих основополагающих ценностях и следовать им на протяжении десятилетий.

Выход крупного бренда на новые рынки, как правило, требует гораздо меньше затрат по сравнению с малоизвестной торговой маркой. Конкурентные преимущества известного бренда никто не возьмется оспаривать: успешный опыт прошлого уже сформировал доверие к данному производителю. Однако здесь именитую компанию могут ожидать определенные риски. Каждый крупный международный бренд транслирует свою систему ценностей, поэтому важно понять, насколько они значимы для данной страны, данного региона. Если не уделить этому вопросу серьезного внимания, можно потерпеть фиаско. Пренебрежение этим фактором стало причиной краха многих западных брендов, которые в середине 1990-х пытались выйти на российский рынок, используя концепции, разработанные ранее для западных рынков, где система ценностей потребителя существенно отличается от российской. Именно поэтому не нашли своего российского покупателя водка из Финляндии и продукция компании Schweppes.

Еще одно важное преимущество известного бренда — возможность экономить средства за счет сокращения рекламных бюджетов, меньше денежных средств уходит на выставки и специальные мероприятия, ?7Х-акции в местах продаж, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п. Более выгодные условия сотрудничества предлагают авторитетному производителю дистрибьюторы и торговые сети. Так, в последнее время в западных супермаркетах большое распространение получил менеджмент по продуктовым группам, который практикует размещение одной и той же торговой марки в разных секторах торгового зала. Например, баночки с кока-колой можно встретить и в отделе продуктов для завтрака, в соседстве со свежими бутербродами, и в секции здорового питания, где диетическая кола стоит в ряду других напитков для здорового образа жизни, и там, где продается пицца. Таким образом, покупатель в магазине неоднократно сталкивается со знакомым напитком, как следствие вероятность его приобретения существенно возрастает.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы