Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Современные коммуникационные технологии в бизнесе

5. Конвертация деловой репутации в прибыль компании

До сих пор много говорилось о способности деловой репутации повышать акционерную стоимость компании. Пришло время подробно рассмотреть механизм конвертации позитивной репутации в прибыль компании. Очевидно, что это становится возможным за счет конкурентных преимуществ, которые дает позитивная репутация ее обладателю. Для того чтобы проанализировать, как это происходит, разделим конкурентные преимущества хорошей корпоративной репутации на несколько групп.

Психологические преимущества

Современный глобальный мир представляет собой сложное переплетение экономических, социальных, политических взаимосвязей между различными бизнес-структурами. В этих условиях рыночные игроки постоянно сталкиваются с ситуациями, когда необходимо выбрать нужных деловых партнеров, определить эффективную маркетинговую стратегию, найти кредиторов и т.д. Единственным надежным ориентиром в столь непростом выборе становится деловая репутация. Она не только предостерегает от необдуманных шагов, но и существенно экономит время и ресурсы (рис. 9).

Репутация как ориентир в бизнесе

Рис. 9. Репутация как ориентир в бизнесе

Как видно из рисунка, хорошая репутация сокращает период узнавания и упрощает коммуникации между хозяйствующими субъектами, у них быстро формируется доверие друг к другу, что служит главной предпосылкой успешного сотрудничества. В то же время дурная слава о компании быстро распространяется по бизнес-сообществу, в результате с таким партнером никто не хочет иметь дела, стремясь сократить время взаимодействия с ним, а значит, и риски до минимума.

Способность позитивной деловой репутации формировать доверительные отношения между компанией и целевыми аудиториями в современном мире особенно важна, поскольку человечество сегодня живет в амбивалентном мире, где стираются грани между добром и злом. Социолог П. Штомпка рассматривает доверие к компании со стороны деловых партнеров и потребителей как важнейшее условие построения ее устойчивой деловой репутации1.

Эту мысль развивает исследователь Дж. Коулман, утверждая, что группа, в которой господствует абсолютное доверие, способна сделать намного больше по сравнению с группой, где такого доверия нет. Взаимная открытость, отказ от нанесения ущерба, честное поведение в духе сотрудничества, готовность к взаимопомощи, будучи включенными в кодекс профессионального поведения производственных корпораций, способствуют, как считает Дж. Коулман, достижению экономического процветания[1] [2].

Потребителю тоже требуется надежный ориентир при выборе продукта. Супермаркеты встречают его длинными полками однотипных товаров, среди которых совсем не просто найти лучший. На помощь приходит авторитет компании-производителя, которая уже доказала, что качество ее продукции постоянно держится на высоком уровне и отвечает всем запросам потребителей; из чего следует, что риск покупки у нее некачественного товара минимален.

Пожалуй, решающим конкурентным преимуществом известных брендов является тот факт, что знаменитый производитель придает дополнительную психологическую ценность своей продукции. Именно это обстоятельство позволяет крупнейшим мировым брендам существенно повышать цены на свои товары, а покупатели готовы переплачивать, поскольку, обращаясь к авторитетным производителям, они сокращают риск покупки некачественной продукции. Кроме того, срабатывает еще одна психологическая закономерность: приобретая дорогой, престижный бренд, покупатель как бы повышает свой статус, начинает входить в роль успешного, преуспевающего человека. Как остроумно заметил однажды Чарлз Ревлон, основатель старейшей в США косметической компании, его кремы производятся на фабриках, а в магазинах он продает людям счастье, красоту и успех.

Это огромное преимущество популярных брендов позволяет производителям в больших масштабах капитализировать свой бизнес. Их

/7?-службы превратились в своего рода орудие идеологического воздействия на потребителей, стараясь постоянно внушать публике, что без их продукции человек не может считаться успешным, модным, состоявшимся.

Для более эффективного «программирования» потребителей многие крупные компании создают так называемых «послов бренда». В этом качестве обычно выступают «звезды», которые становится лицом компании. «Посол бренда» снимается в рекламе, участвует в презентациях, публичных мероприятиях и т.п. Наиболее показателен в этом отношении пример бывшего олимпийского чемпиона по боксу в тяжелом весе Джорджа Формана. Про него говорят: «Все, к чему приложил руку знаменитый боксер, продается мгновенно». Покупатели не могут устоять перед его солнечной улыбкой, которая украшает рекламу дорогих рубашек и грилей, моющих средств и продуктов. Эксперты по маркетингу считают, что в основе контакта Формана с потребителями лежит удивительная трансформация его образа. Из агрессивного и вспыльчивого бойца на ринге он превратился в священника, который читает проповеди, и нежного отца десяти детей. Сам Форман считает, что его рекламная карьера принесла ему больше славы, денег и личного удовлетворения, чем спортивные успехи. По некоторым оценкам, в новом качестве он заработал уже более 240 млн долл.

При выборе лица компании маркетологи основное внимание уделяют соответствию «звезды» образу товара. К примеру, взлет популярности кетчупа «Пикадор» во многом объяснялся тем, что в его рекламе были задействованы актеры сериала «Улицы разбитых фонарей», находившиеся тогда на пике популярности. Лариса Долина, которая следит за своей физической формой, пришлась как нельзя кстати в рекламе препарата для похудения.

Большую роль играет репутация «посла бренда». Широкую огласку получила история, связанная с известной российской телеведущей, рекламировавшей модный магазин одежды. На одном из европейских курортов она попала в весьма пикантную ситуацию, что существенно сказалось на ее репутации. Владельцы магазина тут же разорвали с ней контракт, изменили свою имиджевую стратегию и пригласили участвовать в рекламе популярную певицу, имеющую репутацию скромной, романтичной женщины, любящей мамы троих детей.

Несмотря на то что «звездная» технология успешно работает, она имеет и свои минусы. Так, не все потребители бренда могут быть поклонниками данной «звезды». Встречаются и такие случаи, когда яркая «звезда» затмевает образ самого товара. Тем не менее такие коммуникационные технологии, активно применяемые компаниями, играют не последнюю роль в завоевании рынков.

  • [1] Штомпка Л. Социология социальных изменений. М.: Аспект Пресс, 1996.
  • [2] Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы